Tipos de música que se usan en Publicidad

Ya hablamos en esta sección de cómo se puede explotar el uso de la música en los spots y relizamos una breve clasificación. Hoy vamos a ampliar un poco más esa información.
La elección de la música en una campaña de publicidad no es una decisión fácil. Pero por norma general se suele dejar para el final, cuando ya se ha rodado el spot. Y en muchas ocasiones la elección se hace en función del presupuesto que sobra. Ni los anunciantes (las marcas) ni muchas agencias le otorgan la importancia que tiene.
Esto no significa que la música sea imprescindible en la publicidad y que la creatividad deba girar entorno a esta. Existen muchas campañas que han conseguido tener mucha notoriedad y un gran éxito de ventas sin necesidad de incorporar música en sus anuncios. Simplemente se le debería dar la importancia que tiene, ya que puede ser una herramienta fundamental y muy poderosa.
Si observamos bien los spots que aparecen en televisión, nos daremos cuenta que el 90% de los anuncios, como mínimo, presentan algún tipo de música. La conclusión es que en muchas ocasiones esta tiene una función secundaria para amenizar los 20 o 10” que dura el anuncio; o se pone porqué hay que ponerla, para que no quede raro. Esto es un error; la música ha de cumplir una función específica según las necesidades del briefing y la decisión del equipo creativo, pero nunca ha de dejarse en un segundo plano o ponerla sin ninguna intención concreta.
Volviendo al tema de este post, una vez decidido que nuestra campaña irá acompañada de música, habrá que hacer la elección de esta, y eso no es nada fácil considerando que hay varios tipos y clasificaciones. Cada una de ellas con sus ventajas e inconvenientes. Todo dependerá de la función que queramos que cumpla y el efecto que queramos causar en el espectador.
Hay dos grandes grupos en los que se separa la música publicitaria. Está la preexistente, creada con anterioridad por algún artista, y la original, que se crea especialmente para una campaña en concreto. Dentro de estos dos grupos hay varias clasificaciones posibles en los que se dividen los tipos de canciones. Cualquiera de ellas es igual de válida a la hora de hacer una campaña. Lo importante es hacer una elección coherente con los objetivos y con el mensaje que se quiere transmitir.
La música original o preexistente está protegida por los derechos de autor. Esto hace que sea necesario hacer negociaciones con las discográficas y managers de los artistas. Dependiendo del cantante o grupo puede hacer que el presupuesto se dispare o incluso que no se pueda realizar la campaña por negación de los propietarios de los derechos. Para contratar estos derechos se ha de especificar con todo detalle el uso que se le va a dar, incluso hay que especificar los segundos utilizados, el tipo de campaña y producto, etc. En estos casos, para adquirir la licencia, depende totalmente de los propietarios de los derechos de autor. En más de una ocasión ha sucedido, que la agencia encargada de una campaña ha tenido que someterse a duras negociaciones y ser muy tenaces para conseguir el permiso de uso de una canción. Un ejemplo lo tenemos con una campaña de Tandem DDB que realizaron para Volkswagen Golf en la que querían utilizar parte del videoclip y de la canción “God” de John Lennon. Como bien explican Mikel Barsa y Fernando Montañés, en su libro “Historia iconográfica de la música en la publicidad“, la discográfica española negó a la agencia los derechos para usar la canción y las imágenes. Los responsables de la campaña tuvieron que ponerse directamente en contacto con el abogado de Yoko Ono, propietaria de los derechos de autor. Finalmente pudieron realizar la campaña, aunque el presupuesto como os podéis imaginar fue altísimo.
Música Preexistente
Las opciones que se pueden barajar para la realización de una campaña sonora con música preexistente son: canciones originales, adaptaciones, covers, y música de librería. Puede ser que haya autores o profesionales que hablen de otro tipo de clasificaciones, pero las más frecuentes y más aceptadas son estas.
Canción original
La canción original es la canción creada por el autor y usada en la campaña publicitaria sin ningún tipo de modificación. Para poder usarla es necesario comprar todos los derechos de autor y fonográficos. Eso es debido a que no solo hay que pagar al autor o compositor de la pieza, sino que además hay que comprar los derechos del propietario del master y del productor fonográfico, en ocasiones mucho más caros que los propios de autor. Por esta razón la canción original también recibe otras denominaciones como master o fono. Un ejemplo perfecto para esta clasificación, es el reciente anuncio de J&B Manhattan, o el spot de Cadbury, que obtuvo el Gran Premio o “Grand Prix” en el Festival de Publicidad de Cannes. Para el spot se usó la canción de Phil Collins “In the air tonight”.

AdaptaciónLas adaptaciones son uno de los recursos publicitarios más empleados y más constantes. Reúnen las ventajas de los dos grandes tipos de música publicitaria: el conocimiento y notoriedad de las melodías entre la gente y la adecuación perfecta a los objetivos de la campaña y las necesidades del mensaje publicitario que puede ofrecer la música original.

Son canciones que se modifican en función del briefing y de la idea creativa. Lo único necesario es la contratación de los derechos de autor. Una vez adquirida la canción, se mantiene la partitura y melodía original y se modifica todo lo preciso para realizar la campaña publicitaria deseada.
Las canciones de las campañas de la ONCE son un buen ejemplo de cómo versionar una canción para poder transmitir el mensaje publicitario. Es el caso del spot que os dejo a continuación, en el que se versionó la famosa canción de Rocío Jurado “Como una ola”.
Cover
Los covers, también conocidos como versiones, son imitaciones de canciones originales. Son versiones muy parecidas a las creadas por el autor o compositor. Se usa la parte que se necesita y se realiza una grabación que imite el tono, estilo, voz, letra y notas de la original. Crear un cover tiene dos ventajas sobre usar canciones originales. Por un lado no es necesario pagar los derechos fonográficos, lo que en ocasiones supone gran parte del presupuesto. Por otro lado se puede adaptar a la métrica, tiempo y duración del anuncio. Si se hace bien se pueden llegar a conseguir resultados muy buenos, incluso hay veces que es difícil distinguir un cover de una canción original. Las productoras musicales son expertas y disponen de los recursos necesarios para ello. El nuevo anuncio del Nissan Juke además de ser brillante e hipnotizante es un gran ejemplo de cómo se puede hacer una versión de una canción de toda la vida (Americana) y utilizarla para un anuncio. La utora de esta versión es Fredrika Stahal’s, que nos hace permanecer sentados delante del televisor esperando al desenlace del anuncio.Música de librería
 
Para finalizar con la música preexistente, el último tipo es el de música de librería. Son canciones que se pueden adquirir libremente, gratuitamente o con un coste muy bajo, por haber prescrito la fecha de los derechos de autor o pertenecer a archivos de música destinados a producir publicidad u otros tipos de metrajes. Algunos ejemplos conocidos son canciones como Carmina Burana, Las Cuatro Estaciones de Vivaldi o algunas obras de Mozart. El principal problema al usar estas canciones en campañas de publicidad es que cualquier anunciante puede hacerlo, y de hecho son muy recurridas en anuncios de televisión y cuñas de radio. Esto puede hacer que el público al escuchar estas canciones no recuerde bien el producto o marca publicitada.

Música Original
Si decidimos realizar una campaña de publicidad con música original, usando una canción nueva y creada específicamente para el anuncio de dicha campaña, deberemos elegir entre usar un jingle, canción original, música genérica, sound alike o banda sonora.

Jingle
Los jingles son canciones publicitarias, cuya letra y música están creadas específicamente para un anuncio o campaña. Es el mensaje publicitario hecho canción; la letra es el texto publicitario que incluye el nombre del producto, las características de este, la marca. Incluso a veces en el jingle se añaden los beneficios que aporta el producto en cuestión, el precio y los valores de la marca. Cantando puede explicarse todo lo que se desee. Por eso en la gran mayoría de casos, los creativos publicitarios son los responsables de crear la letra. Después se encargan de contratar a un músico que componga una melodía coherente y acorde con lo que se quiere decir y transmitir. La famosa canción del Cola Cao es el jingle por excelencia de la publicidad española, hay más ejemplos, pero el que marco un ante y un después fue este.
Canción Original
Las canciones originales son parecidas a los jingles. Se crean especialmente para los anuncios, pero no tienen porque hablar del producto o hablar de la marca. Podría decirse que se usan del mismo modo que las canciones originales de la música preexistente, pero haciendo la elección de la manera inversa. En vez de elegir una canción que sea apropiada para el anuncio, se crea una específica que cumpla con los objetivos del briefing. Estas canciones podrían denominarse jingles, pero estrictamente no lo son. Sus letras no hablan del producto o sus características. En ocasiones ni se menciona la marca. La canción suele hacer referencia a algún valor o idea que simplifica el mensaje publicitario y con el que el público se pueda sentir identificado. Algunos ejemplos son las campañas de Ikea, con la República independiente de tu casa, Nomis con el spot premiado en Cannes “Damn Boots” o las canciones del verano de la ONCE, como es el caso del anuncio en el que un camarero ofrece unas tapitas cantando “tengo de tó”.
Música genérica

La música genérica o instrumental es como un jingle pero sin letra. Se compone una melodía específica para la campaña publicitaria. Este tipo de música se suele usar sobre todo en campañas con carácter institucional. La mayoría de veces acaba formando parte de las propiedades o características de la marca. Podríamos decir que pasa a ser la identidad sonora de esa compañía o producto. Como ya se ha visto la música usada para identificar marcas suele ser más duradera que la usada para campañas que tienen una temporalidad más limitada. Las marcas al ser más duraderas necesitan elementos que las identifiquen y que sean más perdurables en el tiempo.

Un ejemplo de música genérica ligada a una marca es la melodía que creóTiempo BBDO para identificar toda la comunicación de la marca Repsol. Aparecía como cortinilla en todos sus spots y patrocinios. Desde que la marca de lubricantes pasó a convertirse en una compañía petrolífera su identidad sonora ha estado presente en todas sus acciones y apariciones en televisión. Pero la música genérica también se usa frecuentemente para campañas concretas. Un caso reciente es el anuncio de Budweiser en la que crearon el tema especialmente para el spot, “El hombre aguja”, a manos del Dj David Lara.
Sound alike
Es un recurso muy utilizado, pero desafortunadamente en ocasiones roza la ilegalidad. Son canciones compuestas y creadas para que a oídos del oyente parezcan o recuerden a determinados grupos, cantantes o estilos. No se trata de plagiar canciones existentes, sino de componer una pieza similar, inspirándose en un estilo, voz o melodía que nos recuerde a ese artista o canción. Pero como nos explican Mikel Barsa y Fernando Montañés “siempre está el problema de que la línea que divide la inspiración de la imitación es muy difusa”. Esto provoca que se pongan demandas por parte de los autores y dueños de los derechos fonográficos. Aunque la balanza judicial no se decanta por ninguno ya que existen muchos casos a favor de unos y de otros. La ley no considera delito la similitud. Hay estilos muy fáciles de imitar como el blues o las sevillanas. Otros estilos menos genéricos como el de algún grupo o canción en concreto puede ser más complicado, todo depende de la singularidad de la música a la que se pretenda parecerse.
Hay grupos o artistas como Elvis, The Beatles o Michael Jackson que son muy difíciles de imitar sin llegar a plagiar. Sus canciones tienen un estilo propio tan particular que difícilmente se puede crear algo que no sea una imitación. Lo recomendable y lo más ético es no caer en el plagio. Inspirarse, coger un grupo o música como referencia para crear algo nuevo debería ser el límite, pero desgraciadamente muchas veces la intención es ahorrarse los derechos de autor y se acaba haciendo una copia casi exacta del original. En el spot que os dejo a continuación podréis observar que la música está inspirada en el tango de la película Moulin Rouge.
Banda Sonora
El último tipo de canción que nos queda por comentar es la banda sonora. Seguramente es el tipo de música más utilizado actualmente. El papel que desempeña aquí es el de apoyar a las imágenes y dar énfasis al mensaje publicitario. No tiene tanto protagonismo como en los otros tipos. No busca que el público recuerde la melodía, sino reforzar el impacto del anuncio. La estructura, el ritmo, el orden de la música y la melodía lo marcan las imágenes. Observar la parte visual sin la parte sonora haría que se perdiera parte del mensaje, del sentido del anuncio. La publicidad ha aprendido y sigue haciéndolo de su hermano mayor, el cine. Las bandas sonoras de las películas ayudan a los directores a narrar la historia. Lo mismo ocurre en los spots, son pequeñas películas que se cuentan en pocos segundos. No es de extrañar, que los directores creativos y productores de publicidad usen está misma técnica para los anuncios. Vemos el ejemplo de este anuncio de Philips, que ganó el Grand Prix de Cannes. Este spot está totalmente creado como si de una película de acción se tratase.
Jorge Vidal Arráez

ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA Y SU PREVISIÓN FUTURA

Debido a la crisis económica que está latente en nuestros días, creo que es conveniente centrar este análisis en como los anunciantes han cambiado sus inversiones y presupuestos para publicidad, cuales son las nuevas tendencias publicitarias que más inversión requieren, cuales son aquellas que empiezan a disminuir y como las agencias se enfrentan a estos nuevos presupuestos para conseguir los mismos resultados con inversiones menores.

Por lo tanto, en este análisis estudiará los cambios en las inversiones publicitarias de los anunciantes en España en el año 2012.

Estudiaremos como han cambiado estas inversiones debido a la nueva situación económica del país y también a la proliferación de nuevos medios que permiten crear nuevas formas de difusión publicitaria y que por lo tanto hacen que cambien los soportes publicitarios y en consecuencia sus inversiones.

Este análisis lo acotaremos dentro de los anunciantes actuantes en España y en el periodo de las inversiones del año 2012. Gracias a esta acotación haremos un análisis posterior para comprobar cual  es la tendencia actual de las inversiones con respecto a otros años y cómo prevemos que va a desarrollarse en el próximo año.

Los objetivos de esta investigación son predictivos puesto que queremos analizar como han cambiado las inversiones publicitarias de los anunciantes en el último año debido a la crisis económica y en que dirección se dirigen estas inversiones en el próximo año. Por lo tanto, hablamos de unos objetivos evaluativos con los que corroborar y determinar esta problemática.

En primer lugar debemos definir el concepto sobre el que vamos a centrar nuestro análisis, la inversión publicitaria.

La inversión publicitaria se refiere al empleo de un capital procedente de un determinado anunciante con el objetivo de incrementar el mismo a través de unas prácticas publicitarias puestas en marcha por una determinada agencia de publicidad o medio, mediante la cual se crean unos determinados productos publicitarios que se exponen a un determinado público con el objetivo de que dicho anunciante obtenga una rentabilidad posterior, ya sea económica o simbólica.

Los tipos de inversión publicitaria se definen según el tipo de medio o soporte donde se invierte el capital del anunciante, siendo estos los principales y estudiados:

–       Televisión

–       Prensa y revistas

–       Radio

–       Exterior

–       Medios digitales

–       Cine

La inversión publicitaria en 2012 ha crecido un 4,8 % con respecto a 2011. Este crecimiento según Zenith Optimedia se debe en primer lugar a que los anunciantes van a invertir más en publicidad para aumentar su crecimiento gracias al cúmulo de reservas de estos últimos años que les hacen estar ahora en una buena posición, además de la reducción del riesgo de colapso en la eurozona a pesar de la recesión económica.

Según los informes de Zenith Optimedia, la mayor inversión se producirá en la construcción de marca y en el lanzamiento de nuevos productos.

El medio por excelencia elegido por los anunciantes para el mayor porcentaje de sus inversiones publicitarias es INTERNET. Este incremento de las inversiones en este medio se debe sin duda al éxito de las redes sociales puesto que mueven millones de usuarios de todo el mundo y se han convertido en un excelente soporte para la difusión publicitaria por las oportunidades que produce.

En total, la inversión publicitaria en Internet es de un 55% del total de la inversión de los anunciantes en publicidad.

Sin embargo, la televisión sigue manteniéndose en el pódium de medios con grandes inversiones publicitarias debido a los acontecimientos que van a tener lugar en este año 2012 y que provocarán que los anunciantes inviertan en dicho medio, como son los Juegos Olímpicos y la Eurocopa de 2012.

 No obstante, la subida de inversión publicitaria más destacable del año 2012 con respecto al anterior, la protagoniza el cine como medio de difusión junto con los medios digitales.

El cine ha sido en este primer trimestre de 2012 el medio que más ha aumentado su cuota de inversión con respecto a la de 2011. Ha conseguido una subida de un 10,1 % de inversión publicitaria, seguida de Internet con un 6,4 %.

Hablamos de tantos porciento de subida con respecto a  las inversiones de 2011,  no debemos confundir esto con las inversiones totales en publicidad, en las que como hemos dicho Internet se sitúa en el primer puesto, seguida de la televisión. Pero es conveniente mostrar estos datos para comprobar como las inversiones oscilan entre los distintos medios publicitarios conforme a los resultados que se van obteniendo.

 En total, la inversión media en medios convencionales ha disminuido un 15,1 % según el último informe de INFOADEX, con lo que se ha disminuido dicha inversión de 993,5 millones de euros, frente a los 1.169’8 millones de euros de 2011.

Los diarios y revistas han disminuido su inversión en un 21,2%, y la televisión en un 17,7 %.

De esta forma cabe destacar como los anunciantes han pedido a las agencias publicitarias en este último año que se ciñan a los gastos necesarios en la creación de sus productos publicitarios, de forma que con la ayuda de las agencias, los anunciantes puedan mantener sus presupuestos establecidos para este año 2012.

Según una encuesta realizada por la ANA (Association of National Advertisers), el 49% de los anunciantes mantendrán los presupuestos establecidos para 2012, y sólo el 11% de los encuestados reducirán dicho presupuesto.

Otro de los medios que ha tenido una subida excelente en cuanto a la inversión publicitaria de los anunciantes es el móvil.

La inversión publicitaria en el móvil crecerá en España un 126% este año, mientras que el gasto del consumidor se incrementará en el 12%, según se desprende del último Informe Global sobre Contenidos para Móviles realizado de Strategy Analytics.

Se espera que los españoles gasten 1.257 millones de euros en contenidos para móviles y que la inversión publicitaria llegue a los 133 millones.

En el año 2011 se descargaron más de 23.000 millones de aplicaciones en todo el mundo, y este año la cifra subirá en un 38%. Las aplicaciones para móviles representan la segunda mayor fuente de ingresos, tanto por gastos del consumidor como por inversión publicitaria.

Se espera que en 2012 el consumidor invierta mundialmente 105.612 millones de euros en contenidos para móviles, un 13,4% más que en 2011 y que la inversión publicitaria casi se duplicará (85% más), pasando de 4.804 a 8.904 millones de euros.

Con todos estos datos podemos hacer un balance preciso de cómo están siendo las inversiones publicitarias en este año 2012, donde vemos que el medio por excelencia elegido por los anunciantes como foco de inversión segura es Internet y el móvil.

De la misma forma vemos como poco a poco la inversión en medios convencionales va decreciendo progresivamente, aunque aún se mantiene en la cima.

Por lo tanto, tras analizar estos datos podemos corroborar que la inversión publicitaria por parte de los anunciantes en 2012 ha decrecido con respecto a 2011 a excepción de los medios digitales.

Esto se debe a diversas causas como son, que estos soportes digitales abren nuevas posibilidades a los creativos publicitarios debido a las características que proporciona el medio, entre las que destaca la interactividad, elemento que permite al anunciante y a su público una relación directa que genera grandes valores para la marca y de la que carecen otros medios.

De esta forma destacamos también sus ventajas tanto cualitativas como cuantitativas, puesto que crea con el público una relación directa y personal debido a que los contenidos están más individualizados que otros medios, y además adquieren un gran potencial, muy eficaz y rentable.

 Las inversiones en el medio digital dan lugar a campañas muy efectivas con presupuestos más reducidos que en otros medios, puesto que se trata de un medio en proceso de maduración por lo que su coste no es elevado con respecto a otros como por ejemplo la televisión, pero en cambio alcanzan audiencias similares a otros medios más costosos por lo que su rentabilidad se hace mucho mayor que el resto.

A esto hay que añadir que es un medio en constante crecimiento puesto que las inversiones de muchos anunciantes siguen centrándose hoy en día en medios convencionales porque no conocen las posibilidades de este medio en auge, por lo que cada día llegan nuevos anunciantes con nuevos presupuestos a invertir en medios digitales.

La previsión para los próximos años es un aumento de la inversión publicitaria en medios digitales hasta acomodarse en el segundo puesto de inversión publicitaria por detrás de la televisión que seguirá manteniéndose como medio excepcional para las inversiones de los anunciantes españoles.

Sin embargo, cabe preguntarse si ¿la inversión publicitaria de los anunciantes hacia los medios digitales crecerá o esta inversión se restará a otros soportes para dedicársela al presupuesto digital?

Después de este análisis podemos afirmar que sí, la inversión en comunicación es limitada por lo que se repartirá el presupuesto entre los distintos medios, y como consecuencia y según los estudios realizados podemos afirmar que los medios digitales contarán con la mayor subida de las inversiones publicitarias de los anunciantes. Sin embargo, esto no es debido a que los medios convencionales bajen su efectividad, ni a una tendencia de los anunciantes en recortar presupuesto, sino que los anunciantes tratarán de aprovechar dicho presupuesto publicitario con los mejores recursos.

Por lo tanto, debido a su efectividad y su bajo coste así como a su incipiente crecimiento, el medio por excelencia para las futuras inversiones publicitarias en 2013 serán los medios digitales.

Laura López

“¿De verdad está todo inventado?”

«Si el mundo se ha ido estetizado tanto en los últimos años y ya todo se encuentra diseñado, cargado de intención emocional, obedece al alto dominio de lo sensitivo en la comunicación» (Vicente Verdú)

Llegados a este punto, no es sorpresa para nadie el decir que la publicidad avanza a pasos agigantados, la información nos llega de mil maneras distintas y contamos con cientos de formas para comunicarnos.

¿Cuándo podemos establecer el nacimiento de las nuevas formas de hacer publicidad? En realidad, no podemos definir un momento exacto, pero es de suponer que existe una evolución y desarrollo en las tendencias publicitarias puesto que se observa una diferencia notable si comparamos la forma de hacer publicidad en los años 50-60 y la forma de hacer publicidad en el siglo XXI. No obstante, a la hora de estudiar las nuevas estrategias comunicativas queda bastante claro que el momento clave fue la aparición de Internet y las nuevas tecnologías.

Es cierto que esos años (50 y 60) fueron los años de auge para el sector publicitario puesto que surgieron las grandes figuras de la publicidad, marcándose un antes y un después en la historia publicitaria. Pero si nos centramos en lo que nos concierne, observamos que la manera de hacer publicidad ha ido evolucionando de forma paralela a cambios y exigencias sociales. Aunque, en cierto modo, esas exigencias sociales fueron consecuencia de los cambios en el hábito de consumo. Producir deseos se convierte en el papel prioritario de la creatividad publicitaria aunque esa tarea debe de estar en consonancia con las tendencias sociales que rigen el devenir de cada momento. Pero, ¿cuáles eran las tendencias que determinaban el comportamiento del consumidor en esos años? Y ¿Cómo se define el consumidor de la sociedad actual? Para responder a estas preguntas tenemos que definir a rasgos generales las tendencias que configuraban y configuran el entorno social, así como intentar comprender el comportamiento del consumidor en cada momento.

Si comenzamos estudiando el inicio de esos años, hay que decir que se trataba de una sociedad necesitada de consumidores, por lo que el objetivo fundamental de la publicidad de la época era enseñar al consumidor a poseer más productos y encontrar el placer inmediato. Así pues, las promociones, rebajas, y todo este tipo de acciones impulsaban al consumidor a la compra. Los creativos comienzan a trabajar para imponer un cambio de valores: el ahorro deja de existir para dar paso a la satisfacción inmediata del deseo por medio de operaciones bancarias que permiten al consumidor disponer de dinero al instante. Eslóganes como: “Te mereces un descanso”, “Porque tú lo vales” o “Especialistas en ti”, iban dirigidos a proporcionar buenos motivos para consumir. Dominaba una cultura por la inmediatez, reinaba el reclamo de “usar y tirar”, “nada es para siempre” y “todo en esta vida es reemplazable por algo mejor y más nuevo”. Los productos eran desechados por otros nuevos que aparecían en el mercado cumpliendo la misma función pero de forma más rentable, más fácil y más rápida. Es decir, hacerle la vida mucho más fácil al consumidor. Así pues, la publicidad de los años 60 se basaba en productos especializados para los distintos sectores, con el objetivo de acostumbrar al consumidor a poseer más de un producto por categoría. Fueron precisamente los ciclos de moda quienes decidían lo que se “llevaba” en el momento. Además, al disminuir la calidad de los productos y al ser éstos mucho más complejos, las reparaciones se convirtieron en un gran negocio, surgiendo así los mensajes con la idea de “sale más rentable comprar uno nuevo que arreglar el viejo”.

Hoy en día, el entorno en el cual vivimos se caracteriza por su gran complejidad y, una publicidad que se limite a describir todas las cualidades de un producto y sus ventajas, no sirve. Es posible que en los inicios publicitarios, esa manera de comunicar resultara efectiva para lograr sus objetivos, pero en la sociedad actual en la que ahora nos encontramos esa estrategia queda muy lejos.

Hasta ahora hemos contado con los medios de comunicación off-line y las estrategias más comunes, seguras y rentables de dar a conocer un producto. Pero, hoy en día no solo basta con poner un mensaje en un medio y esperar a que el consumidor lo reciba. Ha llegado el momento culmen de subirnos al carro de la innovación o estaremos acabados en el mercado. No obstante, debemos ser conscientes de que, independientemente de la estrategia comunicativa que elijamos para nuestra próxima campaña, ésta debe de estar acorde con las tendencias que se están dando en la sociedad del siglo XXI:

  1. El tiempo vale oro. Nos encontramos en un entorno donde el estrés, la ansiedad y la hiperactividad forman parte de nuestro día a día…así, el tiempo se ha convertido en un nuevo lujo para las clases sociales más privilegiadas. Se ha convertido en un valor muy preciado y se utiliza como reclamo publicitario de muchos productos y servicios de consumo. Los ciudadanos, o no tienen tiempo, o no saben qué hacer con él. Además, un tema de preocupación para la sociedad actual es el aburrimiento, lo cual alimenta una situación más, para provocar deseos que pueden ser satisfechos a través de bienes de consumo.
  1. Las nostalgias del pasado, es decir, la búsqueda de la identidad, los orígenes, los grandes ideales que daban sentido a la vida. Ahora, se presentan productos de consumo que recuperan el gusto por lo rural, lo ecológico, lo reciclado, lo auténtico. Dentro de esta tendencia cabe destacar el auge del turismo rural, los paseos saludables, el interés por los patrimonios culturales, hoteles de bienestar.  Pero sobre todo, lo que se busca es esa mirada hacia atrás por recuperar lo sencillo. Así, la creatividad recoge estas nostalgias del pasado y nos presentan productos de tal forma que nos hace viajar a ambientes de la niñez o simplemente, buenos recuerdos.

Es justamente en este punto donde debemos de hacer un poco más de hincapié, puesto que nos encontramos en el momento donde se produce un salto cualitativo que va desde el valor del producto como tal, al valor de la experiencia. Es donde entra en juego la emotividad a la hora de elaborar campañas publicitarias. Los creativos se las ingenian para poner en funcionamiento la memoria emotiva estableciendo relaciones con el producto en cuestión. BMW fue de los primeros en arriesgarse con esta estrategia pero que sin lugar a dudas fue todo un éxito. De niños, todos hemos jugado con el brazo por fuera de la ventanilla del coche, pues bien, la marca utiliza esta idea adaptándola a su producto “¿Te gusta conducir?”.

  1. El triunfo de los sentidos y la importancia de las sensaciones. No se convierte en una tarea fácil para los creativos, a pesar de ser el objetivo principal de muchos productos de consumo. La armonía, la emoción de la música, los decorados,…En definitiva, todo un conjunto de elementos para que el cuerpo y la mente del consumidor alcancen el bienestar perfecto.
  1. La belleza. Es cierto que vivimos en una sociedad obsesionada por la imagen. Esa lucha contra el envejecimiento y la búsqueda de la eterna juventud se han convertido en objetivos que se encuentran en la lista de prioridades de la mayoría de los ciudadanos. Esta tendencia social, lleva a unos individuos preocupados por un cuerpo perfecto a consumir más productos de belleza. Además, que dentro de esta categoría de productos, los destinados a un público masculino están en pleno crecimiento.
  1. Una alimentación saludable. La alimentación se ha convertido en un factor muy importante para conseguir una buena salud y belleza. Saltan al mercado todos los productos bajos en grasa, Light, sin azúcar y biológicos, aunque también destacan los productos que tienen que ver con las sensaciones, los denominados delicatessen. Por eso, se puede considerar que las industrias ya no solo venden productos alimenticios, sino que venden valores saludables, bienestar y belleza.
  1. El lujo. Las grandes marcas de este sector se siguen reservando como productos de consumo destinados a una minoría de la sociedad y así se puede apreciar en muchas de sus campañas. Aunque también es verdad que poco a poco está surgiendo una democratización de ese lujo reservado solo para unos pocos.
  1. La autorrealización. Esta tendencia pone su acento en la idea de llegar a ser aquello que habíamos proyectado. Hoy en día, se ha convertido en un reclamo publicitario muy común en diversidad de campañas publicitarias, puesto que casi todas se basan en mostrar la posibilidad de adquirir determinados valores inmateriales a través de productos materiales y de esta forma alcanzar tu objetivo y autorrealizarse. Ya no basta con crear anuncios que toquen la vena sensible del consumidor, ahora hay que crear experiencia de marca, es decir, crear una experiencia en el consumidor y de esta manera que se genere un recuerdo positivo de la marca en cuestión.
  1. Nuevos valores en la sociedad de la información. Esta nueva sociedad está gobernada por unos valores que nos permiten actuar con soltura. Podemos destacar la autonomía individual, la creatividad, la tecnología, pero sobre todo destacamos la innovación como el valor más importante en este mundo tan complejo como lo es el publicitario.
  1. Nada es absoluto, todo es relativo. La idea de esta tendencia es que nuestro entorno está lleno de posibilidades. Nos encontramos en una realidad que está en continua evolución. Los espacios también cambian, pero lo destacable de esta tendencia es que todo se adapta a las nuevas posibilidades y debemos de saber aprovecharlo. Algunas marcas han sabido recoger esta idea y lo han plasmado muy bien en sus campañas, como es el caso de Ikea con “Redecora tu vida”.
  1. Explosión del mundo tecnológico. Como bien he mencionado antes, esta tendencia social, publicitaria y mundial establece un antes y después en el sector publicitario y de la comunicación. No hace falta decir que vivimos en una sociedad dominada por la tecnología y donde su uso se hace necesario para poder estar integrado. Para las empresas, el estar en el mundo de Internet ya es un deber y no una opción, eso sin mencionar la cantidad de ventajas de las cuales se puede beneficiar una pyme solo con estar en las redes sociales, puesto que el estar en ellas ya no es futuro sino presente.

El desarrollo del mundo tecnológico ha permitido innovar, crear y rediseñar distintas técnicas y estrategias a la hora de mostrar un producto o servicio. Entre publicidad exterior, publicidad emocional, eventos, acciones de patrocinio, acciones de street marketing, estrategias comunicativas a través de reclamos publicitarios (como pueden ser el jingle de una campaña, la utilización de celebridades en un anuncio,…) cabe destacar, sin duda, la publicidad viral como estrategia comunicativa dentro de las nuevas técnicas publicitarias. Gracias a que un suceso ocurre en algún lugar, éste se empieza a propagar por Internet, ya sea a través de mensajes multimedia o redes sociales. El caso es que la gente comparte esa información en tan solo segundos. Cada son más las empresas que adoptan esta nueva forma de trasmitir un mensaje de forma rápida, clara y cercana al consumidor. Incluso, lo realmente interesante, es cómo hacen que éste forme parte del proceso comunicativo de la marca. Así pues, la efectividad de las campañas virales viene gracias a la interactividad que se da entre consumidor-marca. La acción lo que permite es conseguir crear un sentimiento de cercanía y afecto con la marca en cuestión. Esa es la principal diferencia con el tradicional boca a boca que todos conocemos y estamos habituados, además de hacer uso de los actuales medios electrónicos. Sin embargo, no es tan fácil como parece, una campaña de este tipo se basa en la novedad y creatividad, es decir, la clave es lograr una idea que seduzca a los usuarios, de tal forma que éstos se sientan prácticamente obligados a compartirlo, y así conseguir el efecto viral deseado.

Sumándose a esta lista, debemos añadir la realidad aumentada. Básicamente, consiste en generar movimientos en 3D. Es un sistema muy atractivo que cuenta con un gran potencial, realmente es un poco caro de implementar pero dentro de nada las empresas lo tomarán como un elemento más en su planificación estratégica. En realidad, todo este tipo de acciones no servirían de nada si no tienen como forma de difusión las redes sociales. Ellas son las grandes protagonistas que hacen posible la efectividad de este tipo de estrategias comunicativas, permitiendo la cercanía de los consumidores (usuarios de Internet) con las marcas.

Así pues y gracias a todo esto, debemos de tener una cosa clara, y es que hoy en día el que marca las pautas de cómo hacer publicidad es el propio consumidor teniendo la oportunidad de decidir cómo y dónde queremos que nos impacten, ahora somos nosotros como consumidores los que dominamos. Por lo que, también imponemos las tendencias actuales. Atrás se quedaron las fórmulas de introducir un único mensaje en medios tradicionales esperando a que el consumidor lo reciba, el competir por ser el más creativo, el contar con un alto presupuesto para elaborar una increíble planificación de medios (solo las grandes marcas se lo podían permitir),… ahora con la facilidad que nos presta el maravilloso mundo de Internet, la publicidad es mucho más democrática y está al alcance de todos; ya no son las grandes marcas las que pueden llegar a los pequeños consumidores, sino que también ocurre al revés y, ya no son los anunciantes los que toman la iniciativa, sino que es el consumidor el que entabla conversación. Así llegamos a la conclusión de que sí existe una evolución en las formas de hacer publicidad desde los años 50 hasta nuestros días, pero no podemos delimitar fechas exactas. Aún así, podemos afirmar que en la actualidad toda nuestra realidad está en continuo cambio y que la única forma de sobrevivir es adaptarse a ese cambio. Por lo que, deducimos que la publicidad nunca muere, sino que es adaptable a lo que le venga pero siempre con su fin último presente: llegar al consumidor y de la forma más sorprendente para el momento.

Todas estas tendencias que definen nuestro entorno social y publicitario del siglo XXI, son precisamente las que obligan y hacen dar mil vueltas al creativo actual para que continuamente siga creando y buscando nuevos medios y nuevas formas con el fin de producir espectáculo que sea capaz de atraer la atención de los consumidores.

No está todo inventado, “el futuro de la publicidad pasa por reinventarse cada día” (Beatriz Navarro, Directora de Marketing de Starbucks)

Cristina Prudencio Rafael de la Cruz

Creatividad: Un antídoto en tiempos de crisis

La creatividad es uno de los procesos mentales más avanzados de la inteligencia humana y como el resto de habilidades del razonamiento son difíciles de comprender en su totalidad. Hay miles de científicos, expertos y filósofos que se han dedicado a entender el proceso creativo así como desarrollarlo por medio técnicas y herramientas.

LLegar a entender la creatividad supone comprender cómo funciona el pensamiento creativo, y de esta manera también comprender los mecanismos mentales que funcionan y de la manera que el cerebro utiliza sus recursos para generar nuevas ideas. La necesidad de entender cómo funciona nuestro cerebro con la inteligencia, se centra en saber cuáles son aquellos elementos que intervienen en todo ese proceso que a través de la estimulación de éstos, la creatividad aumenta. Otro aspecto que trataré en este artítulo es la relación que existe entre la inteligencia y la creatividad, que dependen también de un factor congénito y que también dependen de capacidades específicas de cada persona, lo que se denomina el talento propio, pero que también no son factores del todo determinantes.

A su vez trataré el tema de la creatividad en la empresa, haciendo referencia a cómo es el ambiente empresarial que existe y que ayuda a superar el proceso creativo de los trabajadores, la limitación que ha habido de la creatividad a ciertos departamentos o jerarquías. Centrándome concretamente en señalar la importancia que tiene dicha disciplina en la actualidad debido al contexto económico que existe, la crisis en la que vivimos, llegando a considerar la creatividad como un antídoto para superar dicha situación.

La creatividad es una de las características más importantes de la inteligencia humana y es atributo innato a cada persona, en mayor o menor medida, cada persona tiene creatividad y la desarrolla de diferentes maneras, por este motivo es importante conocer cómo se desarrolla la creatividad en el cerebro humano, ya que sabiendo cuáles son los elementos que participan, se pueden hacer mejorar para incrementar nuestra propio lado creativo.

Antes de ahondar en el tema, explicaré qué entiendo por creatividad. Tras varias consultas, la deficinión de creatividad que enuncio es que es la capacidad de generar nuevas ideas, pensamientos originales, construcción de nuevas asociaciones de ideas o conceptos con el fin de realizar actividades, superar problemas y lograr objetivos. La creatividad es una de las funciones más avanzadas del cerebro humano ya que es un conjunto de funciones básicas y complejas que permiten generar de manera instantánea una idea base la cual esta construida en base a conocimientos, suposiciones, estimaciones, asociaciones… de las cuales se van depurando y probando hasta tener una idea concreta que se pueden convertir en acciones con éxito. Los pensamientos son generados de manera sistemática y orgánica, es decir que se organizan y agrupan funciones de inteligencia y conocimiento de manera espontanea sin ningún orden riguroso pero muy funcional.

Muchos son los científicos, filósofos y expertos que han tratado de definir dicha disciplina, cada uno aportando una idea diferente y definiéndola de una manera muy personal, por lo que esto supone que esto ha dado lugar a innumerables definiciones existentes y no hay unanimidad en el significado que se atribuye a este concepto. Pero si se revisan las acepciones dadas al término, se pueden dividir en dos los ámbitos referenciales que existen. Uno de ellos hace la relaciona con la existencia de una especie de lugar privilegiado, que preexiste en el investigador y al objeto o producto creativo, siendo independiente del propio sujeto. Por otro lado, la otra interpretación tiende a pensar que la creatividad se manifiesta aleatoriamente, sin razón determinada, y sólo a ciertos seres, elegidos éstos al azar.

A parte de definir creatividad como tal, habría de definir el pensamiento creativo para llegar a comprender todo mejor. Por lo que el pensamiento creativo es el proceso por el cual se generan las nuevas ideas y pensamientos originales que construyen la creatividad de una persona. Una de las teorías mas aceptadas, considera al pensamiento creativo como un subconjunto de la inteligencia, entendiéndose esto como un conjunto de funciones cerebrales básicas y elementales con un alto grado de fiabilidad. El pensamiento creativo está fuertemente ligado a la llamada inteligencia condicional. Esto es la respuesta del intelecto a los diferentes requisitos exigidos de fiabilidad. Estas exigencias en cuanto a su articulación definen la inteligencia condicional, dando a entender que un mismo conjunto de funciones de inteligencia relacional puede suponer diferentes inteligencias condicionales según su forma de operar. En otras palabras el pensamiento creativo surge cuando las condiciones externas, ya sean problemas, aburrimiento, obstáculos, llegar a algún objetivo hacen que el intelecto asocie sus funciones básicas como la memoria, el habla, la cognición entre otroas, para poder lograr hacer dicha actividad.

Y bien, ¿Por qué se dice que es condicional? Se dice que la creatividad es una inteligencia condicional porque surge en determinadas situaciones que provocan una respuesta en el intelecto. Al hablar de pensamiento creativo supone que entran en función por lo menos dos tipos de inteligencias: la relacional y la condicional, siempre una dependiendo de la otra, ya que a base de las funciones de la inteligencia relacional se va construyendo la condicional así como lo explica el siguiente texto: “Éstas exigencias en cuanto a su articulación nos definen la inteligencia condicional, indicándonos que un mismo conjunto de funciones de la inteligencia relacional puede suponer diferentes inteligencias condicionales según su forma operativa.”, según María José Tiberius Molina. Y esto es que en base a las capacidades de nuestro cerebro, los conocimientos previos y la situación en la que nos encontremos, vamos a tener una respuesta del intelecto que pueden desembocar en creatividad.

En cuanto a las funciones del cerebro que posee una persona creativa no se han definido exactamente qué procesos o funciones cerebrales se llevan a cabo durante el pensamiento creativo, pero tomando en cuenta que las personas tienen capacidades diferentes tal vez nunca se establezcan los mecanismos concretos para generar creatividad, pero aun así se han identificado algunas funciones elementales que dan en la mayoría de los casos como son la comprensión de los límites de los parámetros involucrados en las relaciones y su efecto sobre las mismas, manejo simultáneo de varias dimensiones o funciones relacionadas con el pensamiento estadístico avanzado entre otras.

Además de que ya sabemos que cada ser humano viene dotado de inteligencia y creatividad, también se sabe que no todos los individuos son dotados de estas capacidades en igual medida, es por eso se ha analizado la relación que existe entre estos factores. Se ha llegado a afirmar que las capacidades creativas de una persona en muchos casos está relacionada directamente con el grado de inteligencia, una persona inteligente tiende a ser mas creativa, así mismo una persona creativa tiende a ser mas inteligente, pero no en la misma proporción, es decir que la creatividad asegura una gran inteligencia. La inteligencia se entiende como la capacidad de comprender y entender las cosas, también es la capacidad de resolver problemas y esta asociada a la capacidad de percepción y memoria.

Lo que se trata de diferenciar en el párrafo anterior es que no es lo mismo la creatividad que la inteligencia, pero la presencia de la inteligencia en todo ser humano genera como consecuencia la creatividad. La diferencia es que la creatividad y la inteligencia se presentan en proporciones diferentes, habiendo personas más inteligentes que creativas y personas más creativas que inteligentes. Esta distinción es muy común entre las personas, aunque generalmente es mas común a personas muy inteligentes y muy creativas denotando esta relación casi proporcional la una de la otra.

El contexto actual de las empresas se puede resumir en dos palabras, competitividad y productividad. Esto es que las empresas tienen que tener características que les den una ventaja por sobre la competencia y además tienen que producir más beneficios con los mismos o menos recursos que las otras empresas con las que compite, por lo que debe de centrarse mucho en generar nuevos productos, resolver los problemas que se presenten de forma expedita, generar cambios de manera interna que mejoren la operatividad, anticiparse a los cambios en los mercados y buscar la innovación, entre otros, por lo que una de las pieza clave de estas funciones es la creatividad y es reto de la empresa .

Si lo que se pretende es tener una aceptable rentabilidad y mantenerse así durante un cierto periodo de tiempo, ya no basta con ser eficaz y eficiente, el nuevo estilo de comercialización demanda mentes ágiles, activas, que generen excelentes ideas y que estén siempre dispuestas a hallar nuevas alternativas para resolver viejos y nuevos problemas.

Toda empresa que pretenda crecer, necesita revisar constantemente sus procedimientos internos a fin de generar innovaciones que le permitan mejorar sustancialmente los resultados finales, por lo que es importante valorar la opinión de cada miembro de la organización así como aplicar la inteligencia emocional aplicada a las situaciones de la empresa. Todo esto cobra mucha más importancia en el contexto económico que existe actualmente y esto es el periodo de crisis.

La realidad es que muchas empresas esperan las crisis para empezar los cambios, principalmente crisis financieras, bajas ventas, perdidas o situaciones similares. En esos momentos de épocas difícules es cuando surge la necesidad de generar nuevas ideas para refrescar la empresa y evitar que los problemas se agraven y no se puedan manejar. Pero lo cierto es que las empresas desde sus inicios deberían tener en cuenta esta forma de operación, donde la creatividad sea algo imprescindible, pueda darse sin problemas y que las buenas ideas puedan se consideradas y que sean reconocidas. Asique la creatividad en las empresas es un proceso necesario que mejora la productividad de la empresa, siendo así, que los recursos latentes que hay en los empleados puedan ser utilizados para el bien de la organización.

 Un excelente líder empresarial debe ser diseñador del cambio. Lo que se puede definir como ser creativo, diseñar, crear y aplicar nuevas tendencias que lleven al crecimiento positivo de las organizaciones. La creatividad suele implicar ingenio y recursividad. Implica el ingenio para llegar a idear cómo sacar adelante las tareas en menos tiempo y a menos costo y además implica la recursividad para ver cómo aunar gente, finanzas e inspiración, para hacer que las cosas efectivamente sucedan.

A pesar de su importancia, que día a día se ve más clara, el elemento creativo es a menudo discriminado por los altos mandos por considerarlo un arma de doble filo, sin embargo, cuando la empresa tiene claro el mensaje que se quiere transmitir y es capaz de transmitirlo, entonces deposita toda su confianza en los creativos de la compañía. Es una herramienta que bien implementada, suele ser una ventaja determinante para generar imagen y un alto valor agregado. Por lo que constituye la última herramienta capaz de generar increíbles beneficios, tanto en consumidores como en los directivos mismos cuando de abrir camino se trata. Con esto me refiero al detalle y esto supone que es necesario saber utilizar todo ese talento humano que las empresas tienen un capital intangible, que a través de saber estimularlos, darles las herramientas, capacitación necesaria puede dar paso a que surjan nuevas ideas, diseños, a que la innovación se presente y genere resultados favorables para todos.

Muchos son los casos de éxito que han aplicado esta manera de desemvolverse en el ámbito empresarial. H&M, entre otras, han aplicado precisamente eso, la creatividad y la audacia necesarias para extender el mercado de la alta costura hacia las clases media en medio de una crisis económica a la par que el mantenimiento invariable de sus planes de crecimiento. Otra empresa ejemplar es LEGO, nacida también en medio de una crisis y de la más grande del siglo pasado, esta empresa juguetera ha sido desde siempre una sobreviviente corporativa, apostando por ideas y camapañas creativas. Ni si quiera el desarrollo de las nuevas tecnologías multimedia, que en un primer momento amenazaron con acabar con toda su trayectoria, no ocasionó problemas y así continua como un líder en el mercado juguetero.

Por otro lado, hago referencia a la emblemática Apple. Esta empresa se mantiene como uno de los líderes y símbolo de la exclusividad en el mercado informático. La empresa fundada por Steve Jobs, tiene como norte la revolución permanente de sus productos y hoy por ahí gracias al Iphone y al Ipod vienen experimentando inusitados crecimientos en sus ventas. Otro caso de éxito es Y qué decir del auge de Mc Donald ́s, no solo ocasionado por los precios bajos que sus productos incrementan su demanda por parte de consumidores castigados por la crisis, detrás de todo existe una política orientada hacia la satisfacción del cliente y una amplia variedad, sumado a la innovación que le hace destacar por sobre sus competidores.

Para resumir todo lo reflexionado anteriormente, decir que la creatividad es el conjunto de funciones del intelecto que permiten construir pensamientos originales a partir de nuevas asociaciones y conceptos conocidos. El pensamiento creativo surge generalmente cuando uno está relajado y poco estrés pero dependiendo de los individuos esto puede variar y diferentes situaciones pueden disparar las nuevas ideas. Teniendo clara la importancia de esto, la creatividad es necesaria en las empresas desde su concepción, pero generalmente las estructuras y jerarquías empresariales ahogan las ideas, pero a veces es necesario el cambio de paradigma en cuanto a generar ideas por los empleados e incentivar la creatividad principalmente cuando hay crisis en la organización. Pero siempre hay que tener en cuenta que tener ideas sin enfoque es un peligro, por lo que es necesario delimitar las ideas enfocándolas hacia las necesidades y problemas de la empresa. De esta manera, y teniendo en cuenta la crisis económica que estamos viviendo, la creatividad se convierte en un imperativo para las empresas hoy en día y es por eso que se debe incentivar en la empresa para afrontar los retos en cuanto a la mejora de competitividad y productividad.

Elena Estefanía Sanz Fernández

Nuevas tecnologías al servicio de la comunicación comercial. El advergaming como alternativa a la publicidad convencional.

En un contexto en el que las marcas sobresaturan los espacios tradicionales con miles de estímulos publicitarios, encontramos a un consumidor cada vez más pasivo y distante de éstos, y muy bien informado sobre la marca y los productos gracias a la explosión de Internet y la facilidad de acceso a la información.

No es de extrañar que alguien bien informado y aburrido de ser bombardeado con publicidad a diario desconecte  totalmente de ésta cuándo pone la TV, enciende la radio o simplemente pasea por la calle y se ve impactado con cientos de vallas, carteles, logotipos, etc.

Hay que explorar nuevas vías para llegar hasta el consumidor. Proporcionarle diversión, satisfacción y una experiencia que le resulte agradable y divertida al ser recordada. La publicidad tiene mucho de psicología, y asociar estímulos positivos a experiencias con nuestra marca es una buena manera de conectar con las nuevas generaciones de consumidores.

Como una respuesta a esta necesidad de innovación en la comunicación comercial, en la última década (2002-2012) hemos visto crecer exponencialmente la inversión de los anunciantes en Internet. Una de las herramientas más innovadoras en este sentido es el advergaming.

De juntar la voz inglesa Advertising (publicidad) con la palabra Game (juego), surge este concepto que consiste, básicamente, en una nueva herramienta de Marketing orientada a brindar una experiencia de marca sumergiendo al público en los valores elegidos por ésta de una forma discreta y eficiente.

La publicidad en videojuegos se divide básicamente en dos tipos: la publicidad in-game, y el caso de estudio que nos ocupa, el advergaming. Conviene hacer una diferenciación de ambos conceptos:

La publicidad in-game sería el equivalente al tradicional product placement en televisión o cine. La marca paga por insertar su contenido en el juego de forma que éste pasa a ser un elemento más de la escena, pero sin que el usuario llegue a interactuar directamente con esta publicidad.

Dentro de esta categoría podríamos distinguir a su vez dos tipos en función de su interactividad con el jugador: estáticos y dinámicos. Los estáticos serían anuncios que no cambian su apariencia ni lugar, siempre estarán allí como siempre está la misma valla publicitaria en una determinada escena de nuestra película favorita. En cambio, los dinámicos funcionan de otra manera: gracias a una conexión a Internet y a un software programado para ello, el contenido de los espacios reservados para publicidad es dinámico, cambia en función de las preferencias del usuario, las páginas visitadas o la hora de conexión, etc.

Un buen ejemplo de publicidad in-game serían las vallas publicitarias que podemos observar en muchos videojuegos de género deportivo como el Pro Evolution Soccer o Gran Turismo.

El advergaming. Podemos establecer una segunda clasificación entre advergames, los virtual world advertising y los novedosos social games.

Con la proliferación de comunidades virtuales como Second Life o Habbo se empezó a ofrecer la posibilidad de incluir a las empresas en su estrategia de comunicación  una porción de ese mundo virtual, en el que a través de avatares ficticios, verdaderos consumidores interactuaban compartiendo experiencias, opiniones y juicios. Ahí nace el virtual world advertising.

Estas comunidades han ido menguándose poco a poco, y con ellas la presencia de anunciantes. Sin embargo la evolución en este sentido se ha dado gracias a las redes sociales, que ofrecen funcionalidad e inmediatez en un contexto parecido al que ofrecían antes esas comunidades virtuales que permite la comunicación e intercambio de información entre usuarios registrados, ocupando su lugar.

Los social games. Estos juegos vienen a ser la parte divertida de la evolución de las antiguas comunidades virtuales como Second Life, que ya quedaron obsoletas para la gran mayoría de internautas. Básicamente, la clave del éxito de estos videojuegos frente a los tradiciones es su carácter y vocación puramente social, dónde el usuario siempre necesita de los demás jugadores para seguir jugando, y la interactividad cobra el papel protagonista.

Los social games se basan en un modelo de negocio conocido como freemium, que consiste en atraer a los clientes gratuitamente para que más tarde los usuarios más activos realizan pequeños micropagos con los que obtienen ventajas, avatares y funciones mejoradas en sus cuentas de usuario.Farmville o Zynga poker constituyen buenos ejemplos.

Y el advergame podría definirse como un videojuego encargado por cuenta del anunciante para que éste gire en torno a sus necesidades de comunicación (ya sea de marca, productos, valores corporativos, formación de público interno, etc) con la intención de sumergir al jugador en un contexto en el que continuamente está interaccionando con los elementos y valores que la marca ha dispuesto para ello.

Es decir, crear el juego a partir de cero concibiéndolo a la vez como un producto de entretenimiento y un vehículo de comunicación entre la marca y sus públicos.

Podemos decir entonces, que el advergaming sería el empleo de videojuegos para la promoción de una marca, producto o servicio a cambio de una contraprestación del anunciante.

Por otro lado, la crisis del sector publicitario, unida a la crisis global, ha tenido como una de las consecuencias más visibles la drástica reducción de presupuestos en anunciantes y agencias, lo que facilita el auge de este tipo de herramientas y justifica el trasvase de inversión de medios tradicionales a Internet (EGM 2011). Un spot es muy costoso: solo la producción ronda ahora mismo los 60.000 euros.

El cambio de modelo apunta hacia una total interactividad del consumidor con los contenidos que la marca pueda poner a su disposición. Nos encontramos con una situación el la que las marcas han de trabajar duramente una comunicación bidireccional o “2.0”, pues la sociedad lo demanda de ellas.

Si la filosofía 2.0 consiste, además de escuchar y conversar, en aportar contenidos de valor a los usuarios, el advergaming como herramienta encaja perfectamente en dicha filosofía. El elemento central de las campañas online suele ser un vídeo o web creada para el caso, acompañado de su correspondiente estrategia de “viralización” a través de las redes sociales. Un juego se ajusta perfectamente a esta dinámica de carácter viral, añadiendo una interactividad entre usuario y marca imposible de obtener mediante un vídeo, web o blog.

Las características propias de la publicidad en videojuegos son al mismo tiempo las ventajas que permiten compararlas con otros canales o soportes de publicidad tradicional, y la convierten en una opción muy recomendable para incluir en las estrategias de comunicación:

En un contexto de sobresaturación publicitaria, exposición voluntaria del consumidor al mensaje del anunciante. Es el jugador quién decide si jugar o no y cuánto tiempo. Es decir, hablamos de una publicidad no intrusiva. Este punto es especialmente interesante también dada la coyuntura de sobresaturación en la que se encuentra la relación de la publicidad con el consumidor. Es el usuario el que acude voluntariamente al juego publicitario, dándole una oportunidad y dándose el mismo otra para pasar un rato divertido financiado por la marca.

Mayor tiempo de exposición y contacto entre cliente y marca. La duración media de visionado de un video online se sitúa alrededor de los dos minutos. Un advergame consigue mantener de media al jugador diez minutos con la atención puesta completamente en lograr superar los retos que plantea el juego. Ni que decir si lo comparamos con un spot (unos veinte segundos) o algún banner (unos tres segundos).  Además hay que recalcar que esta conversación entre anunciante y usuario es de carácter interactivo, otorga la participación activa al jugador, y no pasiva o indirecta.

Inversión sensiblemente inferior respecto a otros medios y soportes. De media, una acción de advergaming viene a costar al anunciante entre 10.000 y 30.000 euros, dependiendo de las características técnicas del software. Este factor, en los tiempos de austeridad en que vivimos, puede ser un punto a favor para hacerla más popular entre las marcas como herramienta de comunicación.

Gran capacidad de medición y retorno: posibilidad de seguimiento en tiempo real de resultados y facilidad en recopilación de bases de datos de usuarios.

Capacidad viral. Por decirlo de alguna manera, un contenido que aporta valor y novedad y que funciona tiende a ser compartido entre los usuarios gracias a herramientas como las redes sociales. Con los advergames pasa lo mismo, y si funciona e invita a re jugarlo, puede acabar siendo compartido entre miles de personas (y con ello el eco y los valores de la marca anunciante).

La idiosincrasia propia del juego. Desde pequeñitos, aprendemos jugando, y el juego pasa a formar parte del resto de nuestra vida. Es innato al ser humano. La vertiente tecnológica del juego no lo es menos, y cualquier persona se divierte poniendo a prueba su habilidad y destreza en un determinado juego, aunque sea virtual. ¿Los advergames comunican divirtiendo, o divierten comunicando? En cualquiera de los dos casos, el consumidor viene a asociar un recuerdo positivo de la experiencia vivida a la marca. Jugando, además, se satisfacen necesidades innatas como la de realización o autoestima. Así estamos aportando valor añadido a nuestros consumidores a través de un juego.

¿Constituye el advergaming una alternativa eficiente a otras formas de comunicación comercial para los anunciantes en la situación actual del sector publicitario?

A la luz de la información obtenida, se podría decir que sí. Eficiente es aquello que además de lograr su objetivo (eficaz), optimiza para conseguirlo el mínimo de recursos necesarios, ahorrando de esta manera.

La situación actual que vive el sector publicitario requiere de formas más eficientes y nuevos modelos de negocio para no ahogarse.

El advergaming se sitúa en este panorama como una herramienta de comunicación que se ajusta al nuevo paradigma interactivo y bidireccional, ahorrando recursos por su bajo coste de realización y situándose como una alternativa no intrusiva a banners, roba páginas, campañas de e-mail marketing o SEO en el terreno de lo online, y también respecto a spots u otras formas de publicidad mas convencionales.

Además, su carácter viral y su esencia de juego lo diferencian del resto de opciones a la hora de invertir a través de Internet, lo que le otorga mayor notoriedad y grado de recuerdo.

Daniel Ruiz García.

LA PUBLICIDAD EN EL 2025


A lo largo de este cuatrimestre he venido hablando de distintas formas de publicidad, ya fueran patrocinios, soportes físicos o digitales que resultaban novedosos o singulares. Para el artículo final me gustaría arriesgarme más y realizar una visión de futuro y tratar de predecir, en base a previa documentación ,  lo que podría deparar a la publicidad y sus soportes en el futuro.

El camino hacia el futuro de la publicidad es lógicamente incierto y todavía por construir. El futuro se hace paso a paso. Si se da bien el paso se puede pensar en el otro. Este camino será elaborado, no tanto por las agencias o las anunciantes, sino por los consumidores, que debido a los nuevos medios de comunicación digital son más poderosos que nunca. El consumidor primitivo era estático, analógico y pasivo, pero el de hoy es dinámico, social, fragmentado, interactivo y digital.

La publicidad es cada vez más democrática por los nuevos medios digitales y el creciente poder del consumidor. La comunicación comercial del futuro pasa por tres puntos: la localización, la segmentación, y la eliminación de los intermediarios. Hoy en día las marcas y los consumidores conversan de tu a tu ya que el consumidor no tiene ningún problema en decir lo que le pasa, sea el soporte que sea.

En el futuro de la publicidad los medios digitales asumirán un papel protagonista, sin embargo los soportes tradicionales no desaparecerán y no lo harán porque unos y otros canales pueden ser complementarios. Si hay algo que solamente puede hacer el correo físico es crear una experiencia.

Pero es evidente que para caminar de forma segura hacia el futuro de la publicidad, hay que contar con una estrategia digital y de redes sociales muy bien elaborada y asimilada. En esta estrategia, Facebook, la mayor red social del mundo, tendrá un papel protagonista. Facebook da la oportunidad a las marcas de inventar páginas y ser propietarias de ellas en la red social para asociarlas a su territorio de marca.

La digitalización está llena de oportunidades para las empresas, pero también de algunos peligros. La sobreinformación hace que la ventana para conectar con el target permanezca abierta menos tiempo. Para triunfar contra  la sobreinformación, hay que concentrarse en lo que le importa a la audiencia, pero también en el punto de convergencia entre los intereses de la audiencia y el cliente. El nuevo usuario digital no sólo está sobreinformado sino que además sus sentimientos hacia las marcas son efímeros y volatiles. En la historia de amor entre marcas y clientes, hay que renovar los votos todos los dias.

La tecnologización de la comunicación comercial no equivaldrá, sin embargo, a apartar a la creatividad, la columna vertebral de esta materia. Matar la creatividad es como matar a la gallina de los huevos de oro.

Eso sí, esa creatividad deberá ser multisoporte y multipantalla. La imparable popularidad de los dispositivos móviles así lo requiere. La pantalla de televisión se ha convertido en una entrada pasiva en las casas  y donde hay que poner más atención es en los dispositivos móviles, ahí es donde hay que apostar.

La publicidad digital que hoy parece tan aparatosa será mucho más sencilla en el futuro gracias al cambio de mentalidad de los anunciantes y de las agencias. Si creemos que algo es imposible va a ser muy difícil que encontremos una solución.El cambio de mentalidad de anunciantes y agencias tiene que pasar por asimilar que las marcas no tienen el monopolio de la palabra. El culto a la interactividad creada por la digitalización significa que el anunciante está en camino de perder el monopolio de la palabra.

Otra tendencia que marcará inevitablemente el futuro de una publicidad cada vez más democrática será el crowdsourcing. El crowdsourcing va a ser buena noticia para el creativo nobel. El crowdsourcing es un tipo de actividad online participativa en la que una persona, institución, organización sin ánimo de lucro o empresa, propone a un grupo de individuos mediante una convocatoria abierta flexible la realización libre y voluntaria de una tarea. La realización de la tarea, de complejidad y modularidad variable, y en la que la multitud debe participar aportando su trabajo, dinero, conocimiento y/o experiencia, siempre implica un beneficio mútuo. El usuario recibirá la satisfacción de una necesidad concreta, ya sea esta económica, de reconocimiento social, de auto-estima, o de desarrollo de aptitudes personales, mientras que el crowdsourcer obtendrá y utilizará en su beneficio la aportación del usuario, cuya forma dependerá del tipo de actividad realizada. La popularización de crowdsourcing no significa ni mucho menos la muerte de las agencias. “Ambos modelos son perfectamente compatibles.

Esto hablando de la digitalización en soportes como la televisión, internet y moviles pero ¿Qué hay de la publicidad exterior? Pues bien, todo indica a que esta también será digital e interactiva, algo parecido a lo que veíamos en la película de Minority report.

Las pantallas digitales se han convertido con el tiempo en parte de nuestros espacios públicos, desde pantallas de video en ascensores, hasta carteles digitales, pantallas en supermercados con publicidad e incluso en las facultades. Pero aún cuando la tecnología existe, estos medios ofrecen una publicidad pasiva y casi ninguna interactividad. La industria de la publicidad fuera de casa se mide todavía principalmente por número de impresiones, unos datos que carecen de información acerca del  involucramiento de los usuarios.

Aquí entra en escena Schematic que hace un par de años lanzo el proyecto de la pared interactiva a la que llamaron Touchwall, durante el Festival de Cannes Lions, intentando demostrar el poder de un producto que ofreciera gran utilidad real al consumidor. Esperaban inspirar a los asistentes del festival con lo que la publicidad interactiva fuera de casa y la tecnología táctil ofrecen juntas. Schematic trabajo con los organizadores del festival, diseñó y construyó una pantalla táctil multi-usuario de 3,5 metros de largo por 1,5 metros de alto, que se utilizaba como centro de información y de conexión durante el festival de 2009 y 2010.

En la Touchwall puede hacer que varios usuarios la utilicen a la vez, y tengan una interacción personalizada con la información en sus dedos , los participantes del festival que exploraban en mapas 3D la ciudad de Cannes, también podían enviarse correos electrónicos a sí mismos con la información sobre restaurantes, bares y hoteles en las cercanías. La Touchwall también se encontraba el programa de actividades de toda la semana y el calendario del festival

Unido a la información ofrecida, la Touchwall ofreció a los asistentes otra utilidad: Los usuarios podían buscar a otros asistentes por su nombre y enviar una solicitud para elrcambio de información o un  mensaje para establecer un punto de encuentro en algún restaurante o tienda .

Pero en lo referente a Minority report es que la Touchwall usa la tecnología de radio frecuencia, RFID (Radio-frequency identification de este modo, la Touchwall identifica a los usuarios a medida que se acercaban a ella,  proporcionando una experiencia única y personalizada. Es una mejor forma de conectarse con los consumidores y proporcionarles un valor real. Este tipo de instalaciones interactivas fuera del las casas podría dar nuevas oportunidades a los anunciantes de conectarse y entenderse  mejor con sus clientes, al darle al usuario el poder sobre el manejo y duración de la interacción, mientras ofrece una experiencia más personalizada.

Durante el festival de 2009, la “Touchwall” fue utilizada unas 5000 veces por unos 1700 personas diferentes durante siete días, interactuando alrededor de 4 minutos cada uno. Durante los momentos de más uso, docenas de personas se agruparon alrededor de la “Touchwall”. Además  se facilitó cerca de 700 conexiones entre personas y se aceptaron el 85% de las 1500 solicitudes para cambiar  información de contacto entre los asistentes.

Este dispositivo multi-usuario tiene aplicaciones que podrían utilizarse para las empresas de ventas al detalle, aeropuertos, facultades, hospitales o edificios de oficinas y otros sitios con gran tráfico de gente donde se necesiten mejores formas de interactuar con la información que hay alrededor.

Ahora solo queda esperar a que las empresas se rindan ante la evidencia de un nuevo mundo interactivo donde no tendrán las riendas ni del mercado ni de su propio producto y se acerquen más al consumidor, el nuevo protagonista  y es que los primeros que lo hagan, los que tengan una comunicación de tu a tu, ultrapersonalizada , esos serán los preferidos por los consumidores, porque a cualquiera le gusta que le escuchen, y más cuando va a gastar dinero en ellos.

Daniel Sánchez-Valdepeñas Moreno

Profesionales e impacto de la crisis en la Publicidad

A raíz de de las entrevistas a los mejores profesionales del sector con distintos temas adaptados al perfil del entrevistado, muchos de ellos con experiencia profesional relacionada con la  Publicidad han respondido lo que opinan sobre ella y sobre todo de la  crisis en la Publicidad.

Las entrevistas han sido publicadas en nuestra revista digital Estupubli, en la sección Empresas. Los temas principales han sido muy diversos (clientes, premios publicitarios, creatividad, etc.); en el presente artículo vamos a tratar principalmente el tema “crisis en la Publicidad”.

Uno de los entrevistados, el profesor Juan Carlos Marcos Recio, director de Sección del Departamento de Biblioteconomía y Documentación de la Universidad Complutense, opina que el impacto de la crisis en Publicidad se refleja en las distintas soluciones creativas e innovadoras. Considera que habría que reavivar el consumo con la inversión de la publicidad, ya que ese es el fin de la publicidad, aunque considera que las empresas no se quieren arriesgar.

“Yo creo que precisamente es ahora cuando se debería invertir en la publicidad.”

Nos encontramos en el valle, pero necesitamos subir del  valle hacia el pico.

Juan Carlos Marcos Recio está trabajando en un proyecto de investigación Publidocnet, portal de apoyo al Campus Virtual. Afirma que no tiene una dotación económica importante, pero en los tiempos que corren es una oportunidad de compartir prácticas en asignaturas de publicidad.  Hay que dar importancia a la formación, y tener una experiencia de campo antes de terminar la carrera. Tenemos que cultivar buenas ideas:   trabajando, leyendo, observando, visitando museos, conociendo gente interesante no solo a nivel intelectual.

Otro de los aspectos que hay que tener en cuenta son las redes sociales y su impacto en la comunicación.  Hoy en día el cliente está mucho más informado, pero si esta  información es realmente efectiva, los estudios no lo afirman. Existen estudios del consumidor que indican lo contrario dice el profesor: “el consumidor, con todo respeto, ya no es tan tonto como lo era antes, ahora sabe exactamente lo que quiere comprar y antes de comprar se informa en diferentes sitios, lo tiene muy claro en cuanto va a comparar.”

Pavel Fuksa, director creativo de la agencia Jandl, opina que la crisis fue beneficiosa por permitir a las empresas (tanto clientes como agencias)  echar a las personas que abusaron durante la época de bonanza. Los clientes son más exigentes, quieren aprovechar lo máximo, quieren una gran publicidad, por mucho menos. El resultado de la presente situación, según Pavel Fuksa son soluciones interesantes y creativas para las agencias, con presupuestos mucho más pequeños.

El futuro de la publicidad para Pavel Fuksa va a cambiar  poco a poco, la gente se va hartar de los medios de comunicación social como su conexión con el mundo exterior y empezará a salir, donde pueden conocer gente real.

Otros medios como la TV y la publicidad impresa seguirán vivas, pero poco a poco se aumentará por algunos toques modernos, con un estrecho vínculo a los dispositivos móviles. La radio, nunca muere, dice Pavel Fuksa.

Berta Delgado, creadora de la marca Neko Naku, ilustradora publicitaria, fotógrafa, creadora de LRM Performance (mezcla de artes escénicas); piensa que en estos momentos la crisis nos afecta por igual. Existe mucho intrusismo laboral, cuando algún familiar o amigo diseña, ilustra o fotografía para un posible cliente sin cobrar, haciendo un trabajo no profesional. Por otra parte dice que la crisis agudiza el ingenio, por lo tanto tienen que repensarse bien las cosas.

Berta Delgado, cubre amplias áreas creativas para conseguir recursos, además cada disciplina es una herramienta más para desarrollar ideas.  Se formó en la Facultad de Bellas Artes, dónde estudió todo tipo de técnicas (pintura, diseño grabado, escenografía). Es el mundo laboral el que suele conducirte a desarrollar sólo una de ellas, pero en la práctica todos los estudiantes que salen de esta carrera saben hacer de todo.

No todos viven crisis en la Publicidad, ya que la utilidad de publicidad en TVIP, para el PSOE es nula, ya que al tratarse de un partido político no pueden incluir publicidad en la TVIP.

El  profesor de la Universidad Complutense Francisco Reyes, realizador y productor de spots publicitarios, programas de televisión y videoclips, opina que en los últimos meses ha dejado de rodar drásticamente. Lo  que ve es que  la publicidad se está moviendo por inserción del producto dentro del programa. Las marcas que se anunciaban en la tv, radio o prensa, no quieren formar parte de un bloque publicitario, sino estar presente en un programa de televisión, cuando los presentadores llevan sus zapatillas, cuando beban las bebidas que anuncian (coca cola por ejemplo).  Considera que los anunciantes no quieren que se diga “esto está patrocinado por…”, lo que se hace es coger un producto, como un móvil, enseñárselo al público en directo, es decir utilizarlo en el escenario.

Francisco Reyes ve el futuro de la publicidad con un papel fundamental, pensando que estamos en la época de que  todo es gratis, la gente se descarga todo de internet y ahí aparece la publicidad, dice que hay que estar presente en esos contenidos. Por lo cual los que hacían cine ya no pueden hacer cine, los que escribían libros ya no lo pueden hacer. Los artistas se tendrán que apoyar, en su caso, él, tiene que poner toda la publicidad en el programa.

Antonio Nuñez, nuevo Director General de Planificación y Gestión de Marca de Young & Rubicam Madrid, a la pregunta: ¿Cómo afecta la publicidad a crisis?, dice: “Más cornadas da el hambre”. Pues, naturalmente este es otro punto de vista. No deberíamos de olvidarnos de los más necesitados. En cuanto al futuro de la publicidad piensa que será en cadena, de persona en persona y a tiempo real, tal y como cuenta en su libro “La Estrategia del Pingüino”.

La jefa de Gabinete de Prensa de Nestlé, Mercedes Matas, indica que la compañía a pesar del importante deterioro de los mercados alimentarios,  sigue prácticamente en la línea de los ingresos del año anterior. Las ventas de la compañía Nestlé, presenta una evolución mejor que la del mercado alimentario en general, debido al  intenso plan de innovación y renovación de productos, así como de las actividades promocionales.

La clave para una empresa como Nestlé, con una historia de más de un siglo está en su integración en la sociedad en la que realiza sus actividades, su profundo conocimiento de las necesidades y preferencias de los consumidores y una vocación irrenunciable por la calidad.

Ha sido muy enriquecedor conocer de primera mano lo que opina cada profesional aunque, no existe una solución mágica para todos por igual. Algunos aconsejan más inversión en la Publicidad ya que se pretende subir el consumo. Otros no pueden pensar en inserción de la Publicidad por ser partido político…

La crisis publicitaria nos ha permitido recapacitar sobre el despilfarro de presupuestos vertiginosos. Ha limpiado muchos de los sectores, nos hemos inventado soluciones antes no imaginables. Hemos buscado refugio en las redes sociales, buscando productos “gratis”, amistades online en las redes sociales: facebook, twenty, twitter…Quizás regresemos a tener ansia por una comunicación real con personas reales.

Los economistas indican que al sector de la publicidad es el primero al que afecta la crisis, pero también es lo primero que se reaviva antes de salir de ella.

Hay que pensar en el futuro y saber adaptarse a las nuevas tendencias. Hay que conocer bien el consumidor y sus necesidades. Saber adaptarse según el perfil del consumidor. Hay que hacer multitud de tareas sin esperar nada a cambio a corto plazo, porque hay que animar a la confianza del consumidor, sí trabajamos en ello conseguimos resultados seguros, pero a largo plazo.

Sí, nosotros estaremos preparados, en cuanto nos llegue la oportunidad, y hasta entonces no nos queda otra cosa que trabajar con mucho esfuerzo. Algunos literalmente dejan su propia sangre. Lo comento por un aspirante de puesto de trabajo en la Agencia de Bassat y Ogilvy, cuando no se le ocurrió otra cosa que pegar su currículum vitae en la bolsa de 300 ml de donar  sangre, con su sangre incluida.

Pues sí, el ingenio no nos falta. Los mejores  ya están trabajando en Alemania, Francia y Holanda o quizás en Australia, olvidándose de crisis. Tuve la oportunidad de entrevistar al director creativo Carlos Alija antes de su fichaje por la agencia publicitaria australiana BMF, desde Sra. Rushmore. Una de las campañas más llamativas de Carlos ha sido del colchón Flex, dónde una mujer, en el spot publicitario, da la luz en su propia cama. De eso hace ya mucho, pero siempre me acuerdo de ella porque no me gustó nada la idea. Carlos en estos momentos experimenta un nuevo modo de trabajar principalmente de la plataforma digital aprendiendo aspectos nuevos de las tendencias publicitarias en el mundo de las redes sociales e iphone con todo lo que implica. Pasando de lo  digital a lo móvil. Carlos utiliza móvil hasta para llamar un taxi, de ahí le indica en tiempo que tarda, etc. Australia está viviendo la época de post crisis.

Una de mis primeras entrevistas ha sido con Rafael Mazón; ha sido director corporativo de Marketing y relaciones externas de Procter Gamble, la entrevista ha sido muy interesante, desde entonces supe que comunicarme con profesionales de este nivel me puede enseñar información de  primera mano. Conocer datos, incluso antes que lleguen a la prensa. De eso hace ya casi 5 años, y no sé sabía nada de la crisis. Sabíamos que podría ocurrir, solo no sabíamos cuando…

Las tendencias publicitarias han cambiado considerablemente, la televisión ya no juega el único papel para lograr los objetivos de la comunicación. Como el sistema estaba muy viciado dice Rafael Mazón,  que habría que tomar cartas en el asunto. No hay que depender tanto de la televisión y de la radio. Hay que buscar otras formas de comunicación con el consumidor. El sistema de remuneración también se tiene que cambiar, hay que compartir éxitos y variables. Vivimos en una nueva etapa de la publicidad y el marketing. Muchas agencias tendrán que modificar el sistema de pago a sus agencias.

Rafael Mazón ha sido Presidente de los Premios de Eficacia en la Publicidad. Para él los premios de eficacia nacieron con voluntad de responder a una necesidad común del sector publicitario, de un deseo de reconocer la contribución a la comunicación a la consecución de los objetivos empresariales del anunciante.

Rafael Mazón, entró en la publicidad casi de casualidad; él estudio Ingeniería y cuando trabajaba en Estados Unidos en Procter Gamble un ajuste hizo que acabara en el departamento de marketing. Sus hijos siguen sus pasos.

Eva Aladro Vico, directora del departamento periodismo III, profesora titular de  Teoría de la Información en la Universidad Complutense apuesta por un profesional más receptivo a los cambios sociales. En su opinión los medios/ la publicidad es uno de los sectores más receptivos por los cambios de la crisis. Los medios ya no tienen el control y el privilegio de las fuentes de información, y la publicidad tampoco tiene la capacidad de orientar el consumo de manera única y exclusiva. El público está obligado más a racionalizar su conducta reduciendo la influencia de sectores de comunicación.

Opina que los medios/ la publicidad del futuro se van a renovar, van a adquirir nuevos papeles sociales para ellos y menor poder de influencia pero con una mayor variedad de modelos de trabajo. Los medios tradicionales van a quedar residuales, sin tanta importancia. Los sistemas de publicidad y comunicación se van a integrar más en las redes sociales de una manera más atomizada, no tan masiva. La solución está en la especialización y una comunicación más personalizada.

Para aliviar el efecto de la crisis en los medios/ en la publicidad había que estimular la creatividad, esforzarse por encontrar nuevas fórmulas, reubicarse en las redes sociales, abaratar los costes de producción, y hallar nuevos modos de conectar con la sociedad. Quizás el nuevo profesional, según la profesora, no tenga que ser tan dominante y si más receptivo a los cambios sociales.

¿Estimados lectores, de quien nos vamos a fiar? ¿De los expertos en  economía que no sabían predecir la crisis? ¿De los expertos en el sector de la publicidad? Nadie sabe con certeza lo que nos podemos esperar. Lo que hay que hacer es estar preparados y no pre- PARADOS.

Foto: Denise Osicka

Tenemos que tomar decisiones correctas, pero con un previo análisis fiable y bien elaborado. Muchas de las agencias de la Publicidad han tenido que recortar la plantilla e incluso apuntarse al INEM. El sector publicitario español ya no factura como antes y las perspectivas continúan siendo malas, excepto para Internet. La prensa ha sido muy castigada y muchos de los periódicos han tenido que dejar de editar, algunos solo se pueden ver online.

La crisis para muchos ha sido una pesadilla de la cual aún no se han despertado. Lo peor de todo va a ser cuando esa pesadilla se convierte en realidad y tú te levantas con un gran problema. Muchos tendrán que reestructurar el equipo incluyendo los despidos. Algunas organizaciones han innovado la forma de negocio para salvarse.

La época de bonanza es agua pasada, pero no a  todas las empresas las afecta  de la misma manera, algunos casi no notan la bajada en los ingresos, pero es la excepción.

Las soluciones son amplias: hay que renovar, innovar agudizar el genio.  Trabajar más por menos, cambiar el chip, buscar nuevos caminos que nos llevarán otra vez  al pico

Denise Osicka