Ellas, ellos y la cerveza

Que la publicidad refleja los roles de hombres y mujeres en la sociedad salta a la vista diariamente en cuanto encendemos la televisión o abrimos el periódico cada mañana. Por ello, uno de los temas recurrentes en este reflejo de la sociedad es la eterna disputa entre sexos: las particularidades de cada género y los tópicos sobre ellos y ellas son un buen recurso para arrancar una sonrisa al espectador. Buena prueba de ello es el spot que la marca argentina de cerveza Quilmes lanzó hace un par de meses. En él, cada bando exalta los ánimos de sus iguales poniendo en evidencia los defectos típicos del sexo opuesto. Todo ello para librar una batalla que acaba en los brazos del otro: “Cuando el machismo y el feminismo se encuentran nace el igualismo.”

Hace poco más de dos años, otra marca de cerveza, pero en este caso española (Amstel 2010), lanzó  un spot en el que eran ellos los que reconocían sus debilidades en forma de tópicos para acabar rindiéndose ante su mayor debilidad: ellas.

Lo que percibimos en el caso del spot español es una orientación hacia una audiencia masculina de modo que se sienta identificada con los personajes-tipo que aparecen en el anuncio. Gracias a estos diferentes personajes se configura un prototipo de espectador medio que proyecta una imagen determinada: un hombre “de andar por casa” alejado del estereotipo metrosexual que se había ido imponiendo en la publicidad de los años anteriores sobre todo en algunos sectores como el de la higiene personal, perfumería, etc.

Parece que la identificación del espectador con los actores de los spots tiene que ser una constante para acercar el producto a su realidad cotidiana: qué mejor que provocar en la audiencia la frase de ¡Es verdad, a mi me ha pasado!  Es lo que algunos estudiosos denominan como insights y que no son más que las percepciones internas del espectador ante según que estímulos en forma de representaciones de la realidad. Si estos estímulos se producen en clave de humor, mejor que mejor y más aún en unos tiempos de crisis económica como los actuales (no hay que perder de vista que la Publicidad, por ser precisamente un espejo de la realidad social, debe tratar a la audiencia en consonancia con esa realidad).

Para acabar, otro ejemplo de esta dualidad hombres-mujeres, que curiosamente también es un spot para una marca cervecera (Heineken 2009). De nuevo se daba una imagen del hombre casual, sin florituras, que se muestra tal y cómo es rodeado de sus amigos y que se motiva con una excusa para compartir momentos con sus amigos: una buena cerveza.

Jorge Vidal Arráez

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