La mujer en la publicidad I: años 50 y 60

La imagen de la mujer en la publicidad es un tema interesante puesto que, por un lado, en los últimos tiempos se ha despertado una sensibilidad especial en España tanto en la audiencia como en distintas asociaciones e instituciones que han trabajado por en la imagen y los derechos de la mujer; y, por otro, observamos grandes contrastes si realizamos una visión cronológica de la mujer en publicidad. No podíamos dedicar una serie de artículos a los contenidos publicitarios sin analizar cómo ha sido esta evolución de la imagen en los mensajes publicitarios españoles desde los años 50 hasta la actualidad.

Nos situamos en los años 50 en España, donde el Régimen de Francisco Franco se encuentra en su fase más hermética en relación al resto de países, por lo que no hay una gran influencia internacional. Durante ésta década y la siguiente, en la sociedad española de aquella época era frecuente el machismo y la preocupación por el decoro social, reflejo de una cultura que se ha considerado “atrasada” con respecto al panorama internacional del momento incluso en aquella época.

La publicidad de la época mostraba sobre todo imágenes cotidianas. La mujer era retratada como ama de casa, esforzándose en todo momento por ser una buena madre y una mejor esposa. La imagen que se transmite de la mujer prácticamente se limita al plano doméstico, aparece siempre desempeñado tareas del hogar, puesto que de hecho no podía trabajar en determinadas profesiones hasta que en 1961 se promulgara la Ley sobre Derechos Políticos, profesionales y Laborales de la Mujer, que acababa con la discriminación salarial y de acceso al trabajo, aunque continuaba en vigor la necesidad de la autorización del marido.

Es frecuente ver es spots de la época en los que se retrata a la mujer cocinando para su familia y cuidando de su marido y sus hijos por encima de cualquier cosa. La mujer se mostraba siempre dentro de la unidad familiar, un valor defendido a capa y espada. Frente a esta imagen, encontramos al marido sentado, bien atendido mientras lee el periódico y fuma o toma algún refrigerio. Las diferencias entre hombres y mujeres eran muy claras en todos los ámbitos de la vida, y esto se reflejaba en la sociedad, como podemos ver en el spot de brandy Soberano donde una joven repite que beberlo “es cosa de hombres”.

La publicidad de productos alimenticios los protagonizaba la mujer, que era quien cocinaba para su familia, la que cuidaba la alimentación de sus hijos y de su marido. También protagonizaba publicidad sobre productos de belleza, aunque era más frecuente la de electrodomésticos o de productos de limpieza; incluso utilizando para esto niñas, puesto que, además de ayudar en casa, algún día tendrían que ejercer como madres y esposas.

Un recurso frecuente en la época fue utilizar famosas españolas, como Marisol (spot de Coca Cola) o Carmen Sevilla ( también Coca Cola, Philips, etc.), que mezclaban todas estas tendencias publicitarias con ciertas referencias al folclore de la época.



En conclusión, hablamos de un tratamiento de la mujer impensable hoy en día, totalmente sumisa al marido y dedicada plenamente al cuidado de su matrimonio, sus hijos y su hogar. La publicidad de productos dirigidos a la mujer estrictamente era escasa porque la realidad de la mujer era que se dedicaba plenamente a la familia, dejándose a sí misma en un segundo plano. La publicidad de las décadas de los 50 y 60 muestra fundamentalmente a la mujer como madre y esposa.

Sara Tallón Martínez

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