Rafael Mazón y los Premios de Eficacia

Su currículum lo dice todo: Ha sido Presidente de la Asociación Española de Anunciantes, Presidente de los Premios a la Eficacia en la Publicidad, Director corporativo de Marketing y relaciones externas de Procter Gamble empresa líder mundial en gasto publicitario, conferenciante habitual en los principales centros de negocio y universidades y dirige en la actualidad su propia empresa, colaborando con las principales empresas del sector en sus relaciones internacionales.

La entrevista conseguida tras múltiples llamadas telefónicas y varias veces aplazada por razones de agenda tiene lugar en un tranquilo restaurante de un céntrico barrio de Madrid donde el entrevistado solicita una frugal comida para él por cuestiones de dieta o estética y una abundante comida para la entrevistadora, y acompañada de un excelente vino.

¿Por qué los Premios a la Eficacia en la Publicidad ?
Los premios a la eficacia nacieron con voluntad de responder a una necesidad común del sector publicitario, de un deseo de reconocer la contribución a la comunicación a la consecución de los objetivos empresariales del anunciante.

¿Cómo valorais los trabajos presentados?

Las valoraciones de los trabajos parten del objetivo del anunciante y del trabajo conjunto con la agencia de publicidad en el desarrollo de una estrategia, una creatividad y en conclusión una campaña y llegan hasta la consecución y prueba de los resultados obtenidos. Por ejemplo, en uno de mis primeros trabajos en España como director de
marketing de Procter Gamble, descubrimos que el lavavajillas Fairy no tenía buena imagen entre los consumidores españoles y así fue como decidimos iniciar la campaña de dos pueblos Villaarriba y Villabajo, al finalizar la campaña la percepción por parte de los consumidores del producto Fairy había mejorado en diez puntos porcentuales en nuestros estudios de mercado, es decir había aumentado la simpatía de los consumidores por el producto en un porcentaje muy importante.

¿Qué Agencias de Publicidad son las que optan a los premios?
En los últimos premios optaron varias agencias nacionales e internacionales de publicidad entre ellas Young & Rubicam, Tiempo BBDO, Vitruvio Leo Burnett, Strategias Creativas, Media Planning Group, Burson Marsteller o Carat, en mi caso se inscribieron 163, de las que 84 pasaron a la Lista Corta, y entre ellas se eligieron a los premiados.

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Rafael Mazón y Denise Osicka

¿A qué empresas representaban estas agencias?

Las empresas anunciantes a las que representaban eran muy diversas, desde Whisky JB a Danone, pasando por Ford España, Páginas Amarillas, Renfe, Vodafone, Repsol, Gillette, Caja de Extremadura, Atlético de Madrid o Coca-Cola España.

¿Qué criterios de evaluación seguís el jurado?
Seguimos siete criterios distintos para evaluar la eficacia de los anuncios.
El primero es el de retorno, es decir, los beneficios que producen en la empresa anunciante la inversión realizada en la publicidad, el segundo es el de demostración o la irrefutabilidad con que el caso prueba el efecto conseguido por la comunicación en el cliente, el tercero es el de dificultad o grado de dificultad que la acción de comunicación debe resolver como la competitividad del mercado o la madurez del producto, el siguiente criterio es el de innovación que mide el grado de innovación que supone la solución aportada, el siguiente es el de presentación en la que medimos la calidad de redacción, de estructura y presentación del caso, el siguiente es el uso de los medios empleados y el último y uno de los más importantes son las herramientas de medición es decir la calidad de las herramientas que sirven para medir los efectos de la publicidad.

¿Cuáles fueron las empresas premiadas?
Hay varios premios según los sectores, hay un gran premio y luego nominaciones para sectores de gran consumo, de consumo duradero, de campañas de administraciones públicas, de eficacia en los medios y luego unos premios especiales. En Agencias de Publicidad en los últimos años han sido Young Rubicam/Media Planning con Repsol y J&b, Walter Thompson con Rón Malibú, SCPF con BMW, Carat España con Renault, Saaatchi & Saatchi con Ariel Automáticas, Universal McCann con Coca-Cola y DDB con la revista FHM.
En mi caso, el año que actúe como Presidente del Jurado las empresas premiadas en gran consumo fueron: Cuétara Flakes con una nueva mascota como eje de la marca, Florette con su concepto “las ensaladas se llaman Florette, “Coca-cola con el anuncio de Baila el pita pita del por su aproximación al consumidor joven, Aquarius por su incremento de ventas y Neutrogena por su aumento de cuota de mercado.
En consumo duradero fueron premiados PlayStation2 por conseguir triplicar las ventas, Balay por su campaña de un mundo más cómodo y a Suzuki por sus herramientas de medidas de campaña.
En el campo de las Campañas Sociales y de las Administraciones Públicas, por la importancia de sus objetivos, por el planteamiento de los mismos, y por los resultados y datos obtenidos, los premios recayeron en la Dirección General de Tráfico por su campaña de divulgación y educación vial y a el Gobierno Vasco por su Turismo de Euskadi.

¿Y el primer premio?
El primer premio fue para “Focus ediciones”, por medio de la revista FHM de la Agencia DDB/Rapp Collins.

¿Cuáles fueron los méritos?
El éxito del lanzamiento de FHM era un desafío, como la propia revista; ninguna revista masculina había superado los 100.000 ejemplares y FHM consiguió unas ventas de 242.000 ejemplares según OJD. Era inconcebible que una revista masculina llegara a lo más alto cuando 1 año atrás todo el segmento de revistas masculinas no alcanzó nunca los 211.000 ejemplares.

¿Cómo fue la campaña?
Lo primero que se promocionó fue gana una cena con Elsa Pataky con el objetivo de generar una base de datos que permitiera realizar actividades específicas, y luego empezó la gestión del escándalo, se editó un Suplemento con las 100 mujeres más sexys del mundo, incluyendo de forma provocadora a Letizia Ortiz, la inclusión generó automáticamente una gran polémica, que si Sardá, que si Buenafuente, asimismo las presentadoras habituales de Crónicas Marcianas o este tipo de programas eran quienes aparecían en las portadas, lo que garantizaba más repercusión. Con los resultados presentados por parte de la Oficina de Justificación de Medios, el Estudio general de Medios, canales SMS y Acceso Group quedó claro que el lanzamiento de FHM era posiblemente el caso de más éxito realizado en España en el sector de las revistas.

¿Cuáles son tus retos profesionales?
Actualmente me interesan más los temas institucionales, he estado trabajando en distintas reuniones con la Asociación Española contra el cáncer intentando aportar ideas en las campañas publicitarias y participando en sus actividades.

¿Tienes vida privada?
¡Oh sí! Estoy casado y tengo dos hijos.

¿Y se dedican a la publicidad?
Pues sí, de manera que yo entré en la publicidad casi de casualidad; yo soy ingeniero y cuando trabajaba en Estados Unidos en Procter Gamble un ajuste hizo que acabara en el departamento de marketing, allí fue donde nacieron mis hijos, y parece que ellos siguen mis pasos.

¿Y en tú tiempo libre?
Me gusta mucho andar por el campo, voy siempre que puedo a hacer largas marchas, una de las que guardo con más emoción fue la subida al Kilimanjaro, en el norte de Tanzania, junto a la frontera con Kenia. Es el punto más alto de África, con 5895 metros. Fue una gran experiencia.

¿Dónde volverías otra vez?
A La Toscana, es una de las regiones de Italia, con tres millones y medio de habitantes, seis de sus localidades están declaradas Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, allí está el centro histórico de Florencia con docenas de museos como el de los Uffici, la Plaza de La Catedral de Pisa, el centro histórico de Siena, allí nacieron Dante, Boccaccio, Miguel Ángel, tiene unos paisajes maravillosos y unos excelentes vinos.

Denise Osicka

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