Previsión de futuro para el mobile marketing en España tomando como referencia el estado actual del mercado británico.

La semana pasada hablábamos de la actualidad del mercado de los smartphones intentando acercarnos a lo que está pasando, y sobre todo, a lo que puede pasar en el futuro del marketing móvil en España.

Mencionábamos algunas de las soluciones que podían hacer atractiva la publicidad para los usuarios, dejando a un lado la creatividad y la persuasión, para mencionar la contraprestación que esperan los usuarios a cambio de recibir impactos. Hemos recogido unos cuantos datos que seguro nos van a ayudar a fundamentar algo más estas ideas.

El 75% de los usuarios de smartphones en Inglaterra considera que la publicidad móvil que recibe, en cualquiera de sus formatos, es una mala idea. El 79% opina que estos impactos son intrusivos. Esto refleja claramente que las cosas no se están haciendo bien. Recalco lo comentado en el artículo del pasado lunes: los usuarios quieren una prestación a cambio de perder su tiempo con la comunicación de los anunciantes. Estoy seguro de que los usuarios no opinan igual acerca de las aplicaciones que desarrolla un anunciante para satisfacer una necesidad a cambio de que su marca aparezca como sello de identidad en la aplicación. Otra posibilidad es la de recibir publicidad en una aplicación a cambio de un descuento o un patrocinio por parte del anunciante para que el coste de adquisición sea cero para el usuario. Estas ideas quedan corroboradas en dicho estudio con la afirmación de que el 87% de los encuestados afirman haber prestado atención a los banners. Esos que aparecen en las aplicaciones que normalmente son gratis gracias a que funcionan también como soporte publicitario.

Los datos sobre la eficacia de la publicidad son alarmantemente pésimos. Muy pocos usuarios llegan a hacer clic sobre un anuncio: el 6% sobre un anuncio de una marca que conoce, el 3% sobre un anuncio de una aplicación, el 4% en internet móvil, el 6% en un email y el 2% a través de un mensaje instantáneo. Y son todavía menos los que han comprado un producto o servicio como resultado de un anuncio móvil: 3% de un mensaje de texto y un 1% de una aplicación.

Supongo que de momento la inversión se mantiene puesto que es aparentemente rentable; pero estos números son para reflexionar sobre la eficacia de todas las acciones de marketing móvil que se vienen implementando.

Teniendo en cuenta que España termina copiando lo que se hace en otros países solo cabe esperar que de todo esto el gremio adquiera conocimientos que sirvan para que cuando llegue, de verdad, la publicidad móvil a España: la comunicación haya sido pulida y perfeccionada (empezando por segmentarla).

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