AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN ESPAÑA: NACIMIENTO (1850-1950)

La publicidad está considerada sobre todo como un instrumento propio del capitalismo moderno, y por ello su historia va unida al desarrollo de la clase burguesa. A diferencia de EEUU y Europa, en España, el desarrollo de la burguesía no ha sido constante hasta pasada la mitad del siglo XVII, y hasta entonces la publicidad se podía considerar muy artesanal y poco desarrollada.

Las primeras producciones publicitarias españolas datan de la segunda mitad del siglo XVII. Se trata de carteles muy rudimentarios en su calidad, sobre todo referidos a espectáculos taurinos y festejos populares. Poco a poco, las imprentas fueron adoptando técnicas nuevas mejoradas, como la litografía, ofreciendo mejores posibilidades  a los anunciantes. En España se empieza a usar el cartel más cómo influencia o imitación europea (principalmente francesa), de forma que su diseño y concepción  son más el reflejo de una búsqueda de prestigio y reconocimiento social, que una mentalidad comercial o de intereses de mercado. En la época Art Noveau, en la que el cartel es la base de muchas campañas publicitarias y en la que los anuncios de prensa carecen generalmente de sentido artístico y comunicativo. El cartel era diseñado por algún dibujante contratado  por las agencias.

Pero en realidad el surgimiento de la agencia de publicidad va muy ligado a la actividad de los periódicos de la época. Los anuncios de prensa incluían multitud de anuncios  por palabras, que informaban de múltiples aspectos al mismo tiempo, sin la aplicación de ningún criterio o técnica comunicativa.

Durante la transición de siglo y los veinte primeros años podemos destacar la presencia de dos empresas fundadas por los pioneros Roldós y Valeriano Pérez, establecieron sus agencias en 1870 y 1891, respectivamente. Roldós y Cía. estuvo activa en la profesión hasta 1929. A ellas se unen otras agencias  de no menor importancia y fundación posterior, entre las que destacan Helios (1918), Publicitas (1922), Gisbert (1925), etc.

En el año 1929 se produce una de las fusiones más importantes entre agencias de Madrid y Barcelona. Roldós (Barcelona), con sede también en Madrid, y la Agencia Ardid- Gisbert de Barcelona se unen con cuatro agencias madrileñas: Los Tiroleses, que tenían delegación en Barcelona, la Agencia Prado Tello, la Agencia Reyes y la Sociedad General de Anuncios, dando su origen a Roldós –Tiroleses, que estableció doble sede en Barcelona y Madrid y siete sucursales más en las principales ciudades: Bilbao, Gijón, Santander, Sevilla, Valencia y Vigo. La dirección de la nuevo agencia Roldós – Tiroleses, S.A. le fue encomendada a Rafael Roldós Gómez, hijo del fundador.

En 1932 se rompió la unión del conglomerado Roldós – Tiroleses S.A. y volvió a surgir las Agencia Roldós en solitario. Pero por poco tiempo, porque enseguida se unió a Gispert, dando origen a Roldós Gispert, S.A.que cerró sus puertas en 1939, en plena postguerra. Vuelve a surgir la empresa original Roldós S.A. de la que son propietarios dos hijos del fundador Rafael y Ruperto Roldós Gómez a los que se une Francisco Ardid, dueño de la Agencia de publicidad Ardid.

Por otra parte, Valeriano Pérez y Pérez desde Madrid, también tuvo un destacado papel en la publicidad, con la ayuda de su hijo Valeriano Pérez Aguirre. La muerte de este pionero de la publicidad en 1906, significó la división y multiplicación de la empresa inicial. Sus tres hijos fundaron agencias y se dedicaron profesionalmente  al negocio publicitario. En 1910 Simón Pérez Aguirre funda los Tiroleses en Barcelona. En 1915 el mayor de los hermanos Valeriano Pérez Aguirre funda también agencia, bautizándola con su propio nombre: Valeriano Pérez Publicidad. Posteriormente, el tercer vástago Manuel Pérez Aguirre, fundo Alas, también en Madrid.

La agencia Valeriano Pérez siguió su expansión hasta 1931, fecha en la que fallece Valeriano Pérez Aguirre y se hacen cargo de ella los tres hijos, Valeriano, Luis y Manuel Pérez Sainz – Pardo, rebautizándola con el nombre Hijos de Valeriano Pérez. En 1950 Manuel Pérez Sainz – Pardo se hace cargo de la dirección del negocio familiar. En 1960 se transforma en Sociedad Anónima hasta su cierre en los ochenta.

La tercera agencia importante que debemos destacar es la Publicidad Helios, fundada por Pablo León Domínguez en 1918, que se vio influenciado por su profesión para fundar la agencia. En 1912 ingresó en la redacción de Prensa Gráfica como retocador y dibujante, diseñando sus primeros anuncios. Tres años más tarde en el diario El Sol, se le recomienda el trabajo de diseñar los anuncios que se publican en el diario. En 1918 funda Helios en recuerdo del Sol. En 1923  inicia una colaboración con Técnica con Publicitas, una exclusiva de publicidad. En 1928 se establece como agencia de publicidad independiente. En 1958 se desdobla en tres empresas: Publicidad Helios, Fotograbados  Helios y Helios S.A. dedicada a las artes gráficas.

Tanto Roldós como Valeriano Pérez comenzaron su actividad como meros agentes de publicidad, es decir como distribuidores de anuncios a los diarios, careciendo absolutamente de la más mínima estructura empresarial, en cambio Pablo León Domínguez tenía  una mínima estructura  de ocho empleados cuando comenzó a trabajar en Helios.

Retrato Rafael Roldós

Yolanda López

 Bibliografía:

La transición de la Publicidad Española :1850-1950 (Miguel Angel Pérez Ruiz)

Las agencias de Publicidad : evolución y posicionamiento futuro (Rafael López Lita)

 

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