La mujer en la publicidad II: los años 70

En el anterior post sobre la imagen de la mujer en publicidad nos quedamos en los años 60, una época en la que la mujer quedaba limitada al ámbito doméstico, subordinada a su marido y dedicada a su cuidado y al de sus hijos.

Para continuar con la evolución del tratamiento femenino en publicidad, es importante no perder nunca la noción del contexto histórico. A principios de los años 70, la situación era similar a la que se daba en la anterior década, y era frecuente que se ratratase a la mujer como una buena esposa y madre (como hemos visto en las décadas de los 50 y 60). Aquí podemos encontrar un ejemplo de publicidad de principios de los años 70, de cocinas Corcho.

Sin embargo, a medida que pasa la década y ante ante la avanzada edad de Francisco Franco y el posible fin del Régimen, España se muestra más abierta respecto a épocas anteriores, tanto por el auge del turismo extranjero como por la influencia de las empresas extranjeras (nuevos productos, nuevas agencias, nuevas formas de hacer publicidad…) por lo que España ya no estaría tan aislada como antes en el plano internacional. De hecho, en 1973, como preparación al Año Internacional de la Mujer en 1975, el Gobierno dio el cargo de jefas locales de movimiento a 7 mujeres, las primeras y únicas alcaldesas durante la dictadura.

Como era de esperar, la publicidad se hizo eco de estos cambios culturales, y pronto se empezó a hablar de “la nueva mujer”, como en este ejemplo de publicidad gráfica de Colon.

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La liberalización de la mujer es casi un hecho y se empieza a retratar en publicidad ejerciendo distintas profesiones, vestida con pantalones, e incluso se empieza a retratar en hábitos hasta entonces considerados masculinos, como fumando, o bebiendo alcohol.

No obstante, es complicado cambiar la estructura de una sociedad, y esta situación de apertura no se dio de la noche a la mañana. De hecho, son varios los ejemplos que podemos encontrar en los que se sigue reflejando a la mujer en un segundo plano o en situaciones vejatorias. Una vez más, un spot de Soberano nos sirve para ilustrar que a pesar de los avances sociales y el cambio de la visión de la mujer, ésta seguía subordinada a su marido y al plano familiar. Este spot ha sido muy polémico porque parece que llega a justificar un tema tan delicado hoy en día como es la violencia de género:

Ante esta situación, y a pesar de los cambios en la legislación española y medidas como el nombramiento de mujeres en el Gobierno, cabe preguntarse si la realidad de social se reflejaba en la publicidad de la época; o si, por el contrario, la sociedad se intentaba cambiar a través de la publicidad -claramente influenciada por el panorama internacional publicitario- sabiendo desde el Régimen que ya daba sus últimos coletazos, el gran poder que tenía la publicidad, y más en medios como la televisión.

Como conclusión, podemos decir que a lo largo de la década de los 70, se producen tímidos avances en la imagen que se da de las mujeres en el terreno publicitario. La llegada de las agencias extranjeras, así como los cambios sociales y políticos permiten un tratamiento más abierto de la mujer y se empieza retratar fuera del ámbito doméstico; de igual manera que empieza a anunciar nuevos productos.

A pesar de todo, estos avances, como he dicho anteriormente, fueron tímidos, y sobre todo se produjeron a partir de 1975, tras la muerte de Franco que puso fin al Régimen: la sociedad española veía la luz tras casi cuarenta años de dictadura y machismo casi impuesto por ley, por lo que era difícil cambiar su estructura, tanto para hombres como para mujeres, que eran prácticamente igual de machistas por la educación que se les había dado.

No será, por lo tanto, hasta la década de los 80 cuando podamos ver un tratamiento claramente diferenciado del papel de la mujer en la publicidad.

 

Sara Tallón Martínez

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