La publicidad que no vende

No buscan un incremento en las ventas, o ampliar su nicho de mercado, ni ser líderes del sector… pero son también anunciantes que quieren darse a conocer y que por tanto, hacen uso de la publicidad y toda forma de comunicación. Hablo del tercer sector, más conocido como las ONGs, que buscan alcanzar unos objetivos de comunicación, como cualquier otra empresa, pero podría decirse que más inusuales, como pueden ser la sensibilización, concienciación, compromiso con la sociedad…

Estos anunciantes elaboran sus planes de comunicación como cualquier otro, deben definir unos objetivos, unas estrategias y plasmarlo todo en unas acciones. El mensaje casi siempre apela a lo emocional, ya que aquí no hablamos de productos, si no de personas (o animales, medio ambiente…) y circunstancias desfavorables, motivo también por el cual, estos anuncios son mucho mejor aceptados. Pero por otro lado, es muy importante cuidar esos mensajes, ya que al hablar siempre de temas más sensibles se corre el riesgo de ofender, crear descontento, etc.

Si la crisis está haciendo que las inversiones en publicidad sólo vayan a la baja, este tipo de organizaciones lo tendría aún peor que cualquier empresa, ya que, a pesar de tener una mayor necesidad de darse a conocer, no cuentan con recursos económicos para realizar las campañas. Pero esto no es un impedimento, ya que a la vista está que muchas agencias y medios de comunicación colaboran de forma gratuita con estas organizaciones para que su causa sea conocida por todos.

Echando la vista atrás unos años podemos recordar grandes campañas, no solo en medios convencionales, sino también de street marketing, como la que promovió en 2009 La Asociación para las Familias con Alzheimer con la colaboración de la agencia Tiempo BBDO. “Regala memoria” era el claim de la campaña y este fue el resultado:

Fernando Llorente, jugador de la Selección española de fútbol, se convirtió en protagonista de la campaña de Save the children, “dona tu estrella”, de las pasadas navidades a raíz de aparecer en un partido sin la estrella de campeón del mundo. Con motivo de esta pequeña anécdota, El laboratorio, agencia responsable de la campaña, obtuvo este maravilloso trabajo:

 

Probablemente, la FAD (Fundación de Ayuda contra la Drogadicción) sea una de las ONGs que más recordemos ver en televisión por su gran número de acciones de comunicación. Este es uno de los tres spots de su última campaña, “El tiempo que le dedicas al alcohol se lo quitas a todo lo demás”, y que hemos podido ver estos meses atrás (firmada por Shackleton):

 

Estos son solo unos pequeños ejemplos de toda la industria publicitaria que hay detrás de unos anunciantes un tanto especiales, por su carácter social, que consiguen, casi siempre, ponernos lo pelos de punta. Además, gracias a este tipo de campañas, se demuestra el buen uso que puede hacerse de la comunicación publicitaria que a veces se ve un poco menospreciada por la saturación y mal uso de la misma por parte de algunas empresas.

Mariana Peñalosa Sáez

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