TENDENCIAS EN MARKETING SENSORIAL

En esta ocasión me gustaría hablar de dos novedosas acciones de publicidad exterior llevadas a cabo en Reino Unido en estos dos últimos meses. Ambas tienen como protagonistas un elemento común: el llamado Marketing Olfativo.

Gracias al desarrollo tecnológico, hoy en día y mediante procesos químicos es posible sintetizar prácticamente cualquier olor. Esto abre las puertas a nuevas vías de exploración en Marketing, en la eterna lucha por el posicionamiento en la mente de los consumidores.

Esta tendencia está a día de hoy muy poco valorada, pero hay que tener en cuenta que el olfato es un sentido más y como tal, puede ser estimulado a través de la publicidad con objeto de mandar un mensaje que suscite cierta reacción en los receptores.

En nuestra cultura, lo audiovisual predomina sobre el tacto, olfato y gusto. Precisamente por eso, una acción que plantea el uso del olfato en combinación con algún otro sentido, puede ser aprovechada en su beneficio por los anunciantes, cada vez más preocupados de conectar de forma diferente y única con sus públicos.

En el primero de los casos que os traigo hoy se podría decir que  “¿por qué no?” fue la pregunta que se hizo la marca de productos alimenticios McCain ante la propuesta de la agencia creativa Beattie McGuinness Bungay.

La idea es utilizar una nueva tecnología que permite  emplear un dispositivo que logra imitar el olor a patata asada recién hecha en marquesinas y paradas de autobús en diferentes ciudades de Reino Unido. El funcionamiento es sencillo: cuando los transeúntes presiona el botón de la marquesina, un elemento escondido detrás calienta la patata y deja escapar el sugerente aroma a su alrededor.

En el segundo de los casos encontramos una acción protagonizada por la marca Mr Kipling. La encargada de la campaña es la agencia londinense 101, la agencia de medios Starcom y JCDecaux. Se han instalado mupis y marquesinas que dispensan de forma gratuita tartas en 19 puntos de Inglaterra. El objetivo es dar a conocer el nuevo  formato de esta marca, que permite al consumidor comer tartas mientras camina. Además, una parada de autobús en Tottenham Court Road (Londres) también emite el aroma de la tarta, gracias a un spray que, colocado al otro lado del poster, pulveriza el aroma a su alrededor.

Los resultados en términos de impacto, notoriedad y recuerdo son sensiblemente superiores a cualquier acción convencional, lo que nos sugiere que el marketing olfativo está especialmente indicado para llamar la atención sobre nuevos productos, logrando un gran impacto inicial y reforzando el grado de recuerdo en la mente de los receptores.

Daniel Ruiz García

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