Encuentra las 7 diferencias

 “Mucho mas que”, “el mas natural”, “el mejor del mercado”, “otra forma de” son frases que forman parte del imaginario colectivo desde tiempos inmemoriales. Frases que intentan resaltar la exclusividad del producto o servicio que se anuncia, frases que hacen pensar al consumidor que esa marca es la mejor, frases que a menudo usan los publicitarios para diferenciar las marcas y productos, frases muy parecidas, pero muy recurrentes, quizá demasiado, y es que ya se sabe, cuando una cosa funciona para que cambiarla.

Antiguamente bastaba con citar, en el mensaje publicitario, el producto y la marca seguida de dos o tres características, ahora lo que se busca es ser diferente, o por lo menos parecerlo, porque ya no hay un detergente, un coche, una lavadora, etc. ahora hay 1000 detergentes, 1000 coches, 1000 lavadoras… por eso los anunciantes sienten esa necesidad imperante de destacar, porque a todo el mundo nos gusta que se nos reconozca, que se nos tenga en cuenta y que se nos elija. Todos al fin y al cabo queremos ser diferentes. Y las marcas las primeras.

Una de las vías para conseguir este objetivo es la publicidad, y todo lo que esta conlleva, es decir; el mensaje publicitario que se transmite, porque si hay algo que no puede faltar en un buen anuncio es la enumeración de características diferenciales de la marca o el producto, ya sea por una exigencia de venta o por la necesidad de destacar.

Si atendemos a la primera, la exigencia de venta, la diferencia básica recae sobre las características funcionales del producto, a veces resaltando sus cualidades, a veces denostando la del contrario, incluso otras veces simplemente mostrando lo bueno que es lo que se anuncia.

Si por otra parte nos fijamos en la segunda opción, necesidad de destacar, probablemente nos encontremos con un anuncio original, fuera de lo normal cuyo objetivo no solo es mostrar las características sino hacerlo de forma creativa.

Es bastante habitual que el sector al que pertenece el producto marque unas pautas o códigos naturales que siguen todas las marcas que se enmarcan dentro de una misma categoría de producto, desde colores (blancos para detergentes, verdes para productos naturales, etc.) hasta argumentos de venta (lo mejor es lo natural, nada lava mas blanco, ahórrate dinero contratando este seguro, etc.) pasando por los sloganes o claims.

Por eso es cada vez mas difícil que un anuncio nos sorprenda, nos llame la atención y nos haga comprar el producto, para solventar este problema Eduardo Liria en su libro “Las Relaciones Anunciante Agencia”, propone a los anunciantes que sean atrevidos mediante lo que el denomina la “Teoría del abismo”:

“El mercado es  como un montón de productos en lo alto, separados por un abismo impresionante. Abajo, están los consumidores que casi no distinguen unos de otros. Sólo las marcas que se atreven a saltar de un lado al otro del abismo, son las que los consumidores vemos, y las que te seducen con su valor. Las otras, son del montón.”

Así que la moraleja parece clara. En la diferenciación está el éxito, da  igual cual sea el propósito, simplemente hay que comunicar y hacerlo bien porque siempre se dice que es mejor que hablen de uno aunque sea…

Esther Rija

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