La marca y sus expectativas reales.

Jaime López Bengoa, Ingeniero Industrial,  tiene unos 15 años largos de experiencia en gerencia comercial y de marketing es el líder mundial de productos de consumo, Procter & Gamble.

En su largo currículum ha ocupado cargos de dirección senior tanto a nivel ibérico como Director de la División de Detergentes y Cuidado del Hogar como a nivel europeo donde fue Director de Marketing de Home Care para Europa Occidental.

Posee una extensa experiencia en Branding y en diseño de iniciativas a nivel internacional. Actualmente imparte clases en IE, Business School.

Entrevista sobre La Marca, como intangible.

Jaime López Bengoa

1. ¿Qué retos incorpora la marca corporativa y qué relación tiene con sus marcas de producto?
Lo fundamental es tener el equity de marca corporativa bien definido. Debe ser lo suficientemente definido y lo suficientemente flexible para ser interesante y relevante y a la vez no suponer un marco demasiado estrecho para el crecimiento de la compañía. Por ejemplo, imaginemos que tenemos una empresa que se dedica a nutrición animal. Si el equity que transmitimos es “comida estupenda para tu mejor amigo (mascota)” esta equity soportará comida de todo tipo para todo tipo de mascotas. Pero si la definimos de forma más amplia como por ejemplo “cuidamos la salud de tu mejor amigo (mascota)” además de comida, podríamos pensar en medicinas, clínicas veterinarias, etc.

2. ¿Qué es la marca en ámbito de gestión de los intangibles?
Desde mi punto de vista solo hay dos pilares que soportan a las empresas y que diferencian siempre las buenas de las no tan buenas: la gestión de la marca y la cultura de empresa. Si investigas a fondo por que una compañía tiene éxito y es líder y otra no tanto, (casi) siempre aparecerán estos dos factores como hecho diferencial.

3. ¿Qué valor presenta para la empresa?
Si analizamos el balance de una gran empresa con una gran marca que cotice en bolsa, veremos que en el activo aparecen los edificios, el dinero que hay en caja, las existencias, etc. Esto es lo que posee la empresa y lo que es “tangible” material. Si luego observamos su capitalización bursátil veremos que es varias veces mayor que el activo material, se podría decir que esa diferencia es lo que el mercado está dispuesto a pagar por su marca. Haced la prueba con grandes marcas os sorprenderéis.

4. ¿Por qué se da tanta importancia a la marca?
Porque es lo que diferencia a unos de otros.

5. Teniendo en cuenta que en la historia se vendían los productos que no tenían la marca. ¿Cómo ves el futuro de la marca, se potenciará el valor?
Claro que sí. Lo que pasa es que las marcas que son fuertes hoy pueden no serlo mañana hay que trabajar muy duro y muy bien para mantenernos relevantes para los consumidores. Por otro lado hay marcas que no existían hace pocos años y hoy representan activos de altísimo valor.¡Piensa en Google o en Facebook!

6. ¿Qué ventaja o desventaja posee una marca desde el punto comercial?
La labor de un buen equipo comercial incrementa el valor de la marca, ellos son un eslabón más en la cadena y deben cuidar la marca haciendo que sea accesible al consumidor, que se venda en el lugar adecuado y al precio adecuado, y no pensar solo en el beneficio a corto plazo de una acción comercial concreta sino en cual es el efecto a largo plazo de ella.

7. ¿Qué salida profesional tiene un estudiante de IE? ¿Qué posición puede alcanzar?
Si miras la lista de antiguos alumnos del IE verás presidentes de grandes empresas, luego yo diría que no hay techo.

8. ¿Qué aconsejarías a los estudiantes que están comprometidos con la investigación de la marca?
Que se centren en el consumidor. Demasiadas veces nos centramos en la función y eso nos lleva a pasar demasiado tiempo con agencias y colaboradores y muy poco tiempo con los consumidores.

Denise Osicka

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