“Elija una de las tres”

“No es la publicidad la que moldea una sociedad para convertirla en machista, es el machismo de esa sociedad el que moldea la publicidad”

Vicente Fernández de Bobadilla

El siglo XX está enmarcado por grandes sucesos y transformaciones para la humanidad. Dos guerras nefastas, el hombre en la luna, impensables avances tecnológicos, la cura para enfermedades que antes ni se conocían y la revolución de la mujer. Desde finales del siglo XIX, las mujeres están luchando por ocupar un espacio en la sociedad más allá de ser la compañera del hombre, la madre de los hijos y la cocinera de la casa. Sin embargo, a pesar de un siglo donde sigilosa y lentamente se les ha otorgado la posibilidad de ingresar, muchas de las sociedades actuales continúan inmersas en ideas misóginas, excluyentes por razón de sexo y prejuiciosas.

En España el proceso de emancipación de la mujer tuvo una interrupción durante el Franquismo, ya que los derechos que se le habían otorgado en la Constitución de 1931 le fueron arrebatados, quedando supeditada a las labores del hogar, o a trabajar en inferiores condiciones a las de los hombres, sin la potestad siquiera de tener un carnet de conducción o una cuenta bancaria sin el permiso de su marido. Por esta razón, mientras en el resto del mundo, especialmente en Estados Unidos, las mujeres ganaban terreno y prestigio, en España fue hasta la década de los 60’s y 70’s donde pudieron mejorar su situación laboral y con ello social y económica.

Hoy en día, después de años de lucha y de la incorporación de la igualdad de derechos y oportunidades, una de las críticas más sonadas a la publicidad es el machismo incorporado en los contenidos de los mensajes publicitarios que anuncia. “El cometido de la publicidad es anunciar el producto correspondiente en los entornos geográficos, económicos y sociales donde hay más posibilidad de encontrar compradores” (Boadilla, 2007). Es claro que si el machismo fuera un tema del siglo pasado ya no se utilizaría como recurso para vender algún producto o servicio.

La publicidad se crea como reflejo de la realidad que rodea la sociedad donde se emiten sus mensajes. En épocas anteriores se veía como las mujeres estaban supeditadas a ser amas de casa y eran el público objetivo de un sinnúmero de comerciales de detergentes, electrodomésticos, productos para la vanidad como cremas y maquillaje, donde lo que se ofrecía eran mecanismos para conseguir novio-marido y después mantenerlo para que no se fuera con otra; ropa y en general bienes que nada tenían que ver con el desarrollo de su capacidad intelectual, académica o profesional.

http://www.youtube.com/watch?v=GttDzZNEWOk&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=oSfTkjEhsxg&feature=related

Con el devenir de los años y de la incorporación de la mujer en la vida laboral, política y económica como gran sector productivo y a su vez consumista de la sociedad, se supone que el machismo se ha ido erradicando tanto de la cultura, como de la publicidad. Sin embargo vemos cómo ha cambiado el tono pero no la situación.

Los detergentes continúan enfocados hacia la mujer ama de casa, al igual que los electrodomésticos y gran cantidad de productos que promueven la vanidad. Además, con la revolución sexual se ha incorporado a la mujer no solo como sujeto de la publicidad sino también como objeto, situación que viene sucediendo desde la década de los 70’s y no ha cambiado en lo absoluto.

La cremas Rapide creadas para los hombres, se comercializaban utilizando mujeres con ropa y poses insinuantes bajo el título “Elija una de las 3”. Bien poco sutil la cosificación de la mujer en el ámbito sexual.

Hoy en día existe AXE, un producto para los hombres acompañado de mujeres esbeltas que como hipnotizadas van tras el hombre que lo utiliza.

http://www.youtube.com/watch?v=RgJYGw5asmk

Además, AXE no es tan sólo un comercial, es parte de toda una estrategia de marketing que vende al hombre como el dueño de un harem, donde puede estar con un gran número de mujeres hermosas que poco intelecto parecen poseer.

Las mujeres ya ocupan cargos tan importantes como la presidencia de la república, y en sociedades aún más machistas que la española como es la latinoamericana, ya son médicas reconocidas, abogadas, ingenieras, matemáticas, físicas, y demás profesiones y oficios que demuestran la igualdad intelectual, sin embargo aún están marcadas por su condición de mujeres y se les continua tomando objeto sexual en la publicidad.

Sucede igual que con todas las transformaciones sociales, hasta que no haya un cambio profundo en la cultura y concepción de la mujer, aún se propagarán ideas machistas y “cosificadoras” no solo en la publicidad, sino también en la música, como el reggaetón con sus canciones ofensivas, en los programas de televisión, el cine y demás ámbitos sociales.

Bibliografía

Boadilla, V. F. (2007). Es cosa de hombres . Sevilla : Algaida Editores .

Carolina Rojas Acosta

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