La mujer en la publicidad IV: los años 90

A lo largo de este recorrido por la imagen de la mujer en los mensajes publicitarios desde los años 50, hemos podido observar cómo esta ha ampliado sus roles conforme pasaban las décadas: esposa, madre, trabajadora… y será en los 90 cuando encontremos una de los roles más polémicos de la mujer en publicidad, uno de los que más polémica y sensibilidad han causado en los distintos públicos: el de la mujer como objeto sexual.

Esto podemos verlo desde dos perspectivas: por una parte, se muestra a mujeres preocupadas casi únicamente por estar guapas y gustar a los hombres; y por otra, podemos ver cómo se utiliza el cuerpo de una mujer como reclamo para casi cualquier producto. En esta década era muy frecuente encontrar en cualquier tipo de spot mujeres en traje de baño o ropa interior, siendo difícil de encontrar ejemplos que muestren varones en las mismas condiciones.

En este sentido se pueden distinguir dos modelos:

– La mujer como ornamento o decoración: La mujer es un adorno más del producto anunciado.

– La mujer como escaparate: La mujer es utilizada para simbolizar un éxito masculino, es como un trofeo. Normalmente este modelo de mujer escaparate es utilizado por la publicidad para anunciar productos dirigidos a hombres con alto nivel adquisitivo y de clase social alta. Así los podemos ver en sectores del automóvil o marcas alcohólicas.

A continuación os muestro un ejemplo que no es español pero que me ha parecido muy representativo de esta forma de tratar a la mujer como un simple objeto. El spot es verdaderamente denigrante:

Este ejemplo sí llegó a España. El coche anunciado aparece muy pocos segundos en pantalla, mientras que el Claudia Schiffer desnudándose ocupa casi todo el spot:

Esta versión corta del conocido “Busco a Jacq’s” también refleja la importancia que tenía el cuerpo de la mujer antes que el propio producto anunciado:

El siguiente ejemplo, de Guaraná, muestra a una mujer enseñando los pechos tras haber marcado un gol gracias a la bebida que acaba de tomar:

Y ya en conclusión, dado que esto es muy fácil de ilustrar, son numerosos los spots en los que podemos ver a la mujer como un objeto sexual. No obstante, el resto de roles que hemos visto en las pasadas décadas sigue presente aunque de una forma más suave. El machismo y el sexismo del Franquismo, dejan lugar a un tipo de machismo diferente, pero machismo al fin y al cabo. A partir de esta década, como veremos de ahora en adelante, la publicidad abogará por una dignificación de la mujer, pero esto será en el siguiente artículo.

Bibliografía:

Los roles de la mujer y el varón en publicidad. María Elósegui.

Sara Tallón Martínez

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