EL EJERCICIO PROFESIONAL A PPOS DE SIGLO

Lo primero de todo es tener claro el  concepto de ejercicio profesional, se trata de la realización habitual a título oneroso o gratuito de todo acto, o la prestación de cualquier servicio propio de cada profesión (Art. 5º. De la Constitución).

 A continuación analizaremos cómo las agencias ejercieron la publicidad en estos primeros años de nuevo siglo. Tampoco se puede decir que sean numerosos los testimonios que nos han legado los profesionales de entonces, pero realizaremos un breve resumen sobre ello.

Se podría establecer un paralelismo con lo sucedido en los EE.UU. de Norteamérica. Dos periodos o mejor dicho dos tipos de actividades que se solapan en el tiempo pero que marcarían distintos grados de actividad en las agencias:

1. Comercialización de espacios: El primer y principal servicio se caracteriza por el predominio de la mera actividad comercializadora de espacios. Las  agencias, muy ligadas todavía al trabajo del agente, facilitan la facturación de los anuncios a los diarios, indicando qué cabeceras eran las idóneas.

Paralelamente, algunos clientes solicitan el servicio de ilustraciones, dibujos  y la composición  de textos pertinente para sus anuncios. Es pues un tipo de servicio muy ligado a la contrata  y composición. El anunciante no necesita más que le traduzcan sus indicaciones a dibujo  y tipografía de diario. Coinciden este período y actividad con los anuncios tipográficos, aquellos que iban destinados a la cuarta plana de los diarios. El trabajo del publicitario carece mayormente de creatividad puesto que está encorsetado al estilo del diario tanto en la selección de tipografía como en el estilo del mismo. El publicitario era más que nada un mero codificador del lenguaje verbal en código impreso.

2. Prestación de servicios: Vendría determinado por la propia evolución de su negocio, empujado por las necesidades de los anunciantes y que ellos terminan ofertando como servicios. Se pasa de una ocupación personal y única, casi de agente publicitario, al establecimiento de una pequeña empresa, que permite dar más y mejores servicios. Es decir, se pasa de la mera composición tipográfica de anuncios a otros servicios que admiten una mínima creatividad: la escritura de textos, el añadido de algún motivo artístico o ilustración, y una incipiente planificación de medios, en el sentido de determinar los diarios en que debería insertarse el anuncio para alcanzar  a mayores audiencias. En definitiva, estarían repitiendo la iniciativa que llevaron a cabo en EE.UU. Calkins y Holden a partir de 1890 en las mismas circunstancias, ante las mismas peticiones y con pocos años de diferencia (Pérez Ruiz, 1990, 16-17). Esta práctica les procuró:

1) Una estabilidad profesional de medio siglo, es decir hasta 1925 aproximadamente.

2) El hecho de establecer la agencia de publicidad como centro creativo por excelencia.

Aquí en España sucedió algo muy parecido sobre todo en Madrid y Barcelona, nos referimos a la agencia de Los Tiroleses, es decir, ofertaba servicios de creación de textos e ilustraciones dibujos, más o menos acabados, además de tramitar los originales a los diarios, lo que entonces se denominaba distribución a medios. Éste era el trabajo base de la agencia. Tanto Rafael Roldós como Valeriano Pérez, que eran hombres ingeniosos, supieron buscar otras iniciativas para ofertar a los clientes o para acrecentar la fama de sus empresas e incrementar su negocio.

Roldós organizó todo tipo de demostraciones para convencer a los comerciantes, muy remisos a este tipo de gasto, de que el dinero invertido en publicidad era muy rentable. En 1876 preparó un folleto para vender una máquina de coser de un cliente y en vez de repartirlo a mano lo repartió en una carroza, en los festejos de carnaval, disparándolos con un cañón de aire comprimido, este ingenioso sistema dio sus frutos y la máquina se vendió bien.

Valeriano Pérez dedicó especial atención al desarrollo de soportes de publicidad exterior: soportes fijos como vallas, soportes móviles como carrozas y coches así como los telones decorados con módulos de anuncios para cines y teatros. También se hizo uso de los hombres sándwich.

Conviene advertir que cuando hablamos de vallas se entiende que Los Tiroleses creaba la valla entera, desde el soporte físico hasta el anuncio que alojaba. Se explica entonces que en la agencia tuviese una serie de artesanos a su servicio; carpinteros, pintores de los bastidores y pegadores de carteles. Aparte, en la estructura propia de la agencia , se situaban los artistas diseñadores de la publicidad que componía la campaña y que iba impresa en los carteles.

 

YOLANDA LÓPEZ

Bibliografía:

La transición de la Publicidad Española:: 1850-1950 (Miguel Ángel Pérez Ruiz)

http://www.google.es/search?hl=es&q=ejercicio+profesional&tbs=dfn:1&tbo=u&sa=X&ei=b3qET5DjN4mKhQe-v5zBCA&ved=0CCUQkQ4&biw=1440&bih=710

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