Fútbol y sponsors

El peso del sector deportivo en la inversión publicitaria es muy grande. El sponsor supone un beneficio económico para los clubes, supone un porcentaje muy elevado de los ingresos.

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En los grandes clubes de fútbol (Madrid y Barcelona), el modelo de ingresos procede de los derechos de retransmisión televisiva, el merchandising y la esponsorización y los ingresos por taquilla, casi a partes iguales. En el resto de equipos, la dependencia de los contratos de las televisiones es la mayor fuente de dinero, puesto que muchos de ellos han perdido o negociado en condiciones muy precarias la publicidad que insertan en sus camisetas.
Tanto es así que de los 1.600 millones de euros que reciben los equipos españoles, unos 1.200 millones proceden exclusivamente de la negociación de sus derechos, mientras que la taquilla supone solamente una pequeña parte y el merchandising, dado su carácter local, se circunscribe a un pequeño territorio.

Existen reglas que se deberían tener en cuenta a la hora de colocar la publicidad en la indumentaria deportiva:

El espacio: los anunciantes deberían limitarse solo a una línea de texto, se pueden usar hasta dos si fuese necesario, en la que, preferiblemente, solo aparezca  el nombre del sponsor.

Los logos: es preferible que no se agreguen logos a la parte escrita de un sponsor. Por ejemplo Pirelli o Carlsberg siempre se destacan como algunos de los más limpios, dado a que su logo es escrito, sin ningún dibujo agregado que ocupa demasiado espacio, haciendo camisetas como las del Inter y el Liverpool más limpias. Por lo general las marcas más notorias pueden evitar esa polución innecesaria, ya que el reconocimiento de la marca nos permite prescindir de él. Aun así, muchos anunciantes recurren a agregar estos símbolos a las camisetas.

A veces queda bien, sobre todo cuando no deben atenerse a ciertos colores y se vuelven adaptables a las camisetas y colores del club. Sponsors como Macro, UNICEF o 32Red.com agregan símbolos que, por tamaño, flexibilidad u estilo no ensucian la camiseta.

Y la visibilidad: además de la parte delantera y trasera de la camiseta existen otros lugares comunes para los sponsors, como en los brazos o en la parte trasera del pantalón. El problema aparece con las formas geométricas impuestas por los logos, cuyos colores resultan poco armoniosos con respecto al del club que, además,  ocupan todo el espacio delantero.

Las botas, sin embargo, adquieren una nota de distinción entre los propios jugadores. En este caso son los jugadores los que disponen de un contrato con un distribuidor de material deportivo. Ésta es una de las principales fuentes de ingresos para los futbolistas dentro del capítulo de derechos de imagen, al margen del salario que perciben de sus equipos, y en algunos casos las cifras de estos contratos alcanzan varios millones de euros.

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En la liga española existe una diferencia abismal de los equipos  Barça y Madrid con respecto al resto de equipos. . En el conjunto del Bernabéu, Bwin mantiene hasta 2014 su contrato de patrocinio, por el cual paga 23 millones de euros por temporada. El equipo culé cobrará 30 millones de euros por cada una de las próximas cinco temporadas. El contrato con Qatar Foundation, su sponsor, supone el mayor contrato de la historia del fútbol por ceder el espacio publicitario de la camiseta.

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El Atlético, el Valencia, el Villareal y el Sevilla, que son los siguientes equipos más potentes, en cuanto al presupuesto y al campeonato, se encontraron a principio de temporada sin anunciante. El equipo que entrena Simeone consigue la firma con patrocinadores por partidos, la hotelera Rixos, o Huawei, empresa de telecomunciaciones, que debutó en el derbi de la pasada semana.

Por detrás de estos clubes está el Athletic, que percibe 2,1 millones de euros de Petronor. El Zaragoza, con los dos millones de su contrato con Proniño, la filial de Telefónica, seguido por el Levante con 1,7 millones que le abona la Generalitat Valenciana.

El club deportivo  y el anunciante persiguen sus propios intereses, deciden unirse para, juntos, crear un vínculo estratégico que les permita a ambos desarrollar sus objetivos empresariales. Como vemos esta unión es efímera, todas las grandes marcas quieren cobijarse en un gran líder, obteniendo, por consiguiente, sus mismo beneficios.

Sara Carmona Pérez

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