LA EVOLUCIÓN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD (PARTE I )

Tal y cómo dejamos patente en el anterior artículo sobre la evolución  de las agencias cuyo título era “El ejercicio profesional, a Ppos de siglo”, las agencias han  ido pasando por distintas etapas desde el momento que surgieron; a continuación detallaremos brevemente y a través de las declaraciones del gran maestro D. P. Prat Gaballi (fue el primer profesor de la publicidad en España y autor del primer libro sobre publicidad en España), la perspectiva que se tenía de las agencias.

El panorama de las agencias parece que se mantuvo hasta el año 1914. Prat Gaballi escribía las siguientes palabras al respecto en 1917:

“La publicidad se ha reducido hasta hoy en España a una práctica comercial llevada a cabo sin más guía que las iniciativas individuales aisladas. Ni en la revista, ni en el libro, ni en la cátedra , hemos podido registrar antes de 1914 el más pequeño síntoma de que alguien conociera las modernas orientaciones de la publicidad o de que las estudiara e investigara para aportar los productos a un peculio común”.(Prat Gaballi, P.1917, 9-10).

 

Más tarde, cuando ya su vida profesional estaba en pleno rendimiento, volvió a insistir en ello:

“En 1919, una agencia creó un departamento técnico de publicidad, lo cual constituyó en nuestro país un hecho nuevo, pues entonces todas las agencias eran exclusivamente distribuidoras”.

De acuerdo con ambos testimonios, parece claro que la mayoría de las existentes eran agencias técnicas. Quizá si lo era Publicitas, que se autodenominaba Organización Moderna de Publicidad.

 

En los años próximos a los treinta si debía estar muy desarrollado el departamento de creatividad, conformado por varios dibujantes, redactores y un director de arte.

Habrá que esperar a 1934 para conocer la tipología de agencias existentes en este país y en otros. Prat Gaballi estableció la siguiente taxonomía en su Publicidad Racional, donde describe hasta diez tipos de agencias existentes en esta fecha, aunque más tarde aclara que las cuatro últimas no se darán en este país.

Tipos de Agencias:

a) Las que se limitan a cursar órdenes de prensa.

b) Las que además tienen en arriendo la publicidad en periódicos.

c) Las que tienen establecido un Servicio Técnico, con un Estudio, y además de actuar como las de la clase a) y b), crean publicidad y dirigen campañas.

d) Las agencias técnicas.

e) Las que se dedican a la explotación de exclusivas: teatros, vallas, anuncios murales, anuncios rurales, tranvías, ferrocarriles, azoteas y publicidad luminosa, etc…

f) Las consagradas a la venta o  la producción y venta de objetos de reclamo –publicidad por el objeto- y a la venta o arriendo de novedades de propaganda, especialmente escaparates.

g) Las dedicadas a servicios de publicidad directa.

h) Las que arriendan y alquilan escaparates, cuidando de proyectarlos y montarlos.

i) Las que se ocupan de la creación de carteles.

j) Las que cuidan de la fijación de carteles en espacios libres y contratados (Prat Gaballi, P., 1934, 248).

La denominada  agencia técnica, de posterior creación, se distancia de la descrita fundamentalmente por la exclusividad de su servicio. Su objetivo es ofrecer un servicio técnicamente adecuado al cliente, dejando de un lado cualquier otra ocupación que pueda restar imagen de su profesionalidad – arriendos, exclusivas, etc.-que sí aceptan las técnico mixtas.

El publicitario catalán sitúa su aparición en el mercado hacia 1930 (supone una evolución en la prestación de servicios), puesto que en su organización se incluyen los siguientes departamentos:

a) Análisis de Mercados, Investigación y Estadística, que tienen asignada la realización de estudios e investigaciones monográficas sobre artículos e industrias, comprendiendo condiciones y capacidad de producción, calidades y representaciones.

b) Competencia

c) Condiciones de demanda. Capacidad adquisitiva, Métodos comparativos de distribución y condiciones comerciales de ésta. Condiciones de publicidad y de la venta, teniendo en cuenta las de la competencia. Dictámenes sobre métodos de la publicidad y venta aconsejables. Cálculos de probabilidades de venta.

d) Departamento de estudio y creación de marcas y presentaciones.

e) Departamento de ideas y preparación técnica de campañas, Redacción.

f)Departamento de publicidad directa. Estudio artístico y estudio fotográfico. Escaparatismo.

g) Departamento de tarifas  y presupuestos. Administración (Prat Gaballi, P. 1934, 248).

 A continuación se muestra uno de los mejores libros sobre publicidad editado por Prat Gaballi.

   

   1934. Prat Gaballi  

Continuará……….

 

  Yolanda López

Bibliografía:

 

La transición de la Publicidad Española :1850-1950 (Miguel Angel Pérez Ruiz).

 

 

 

 

 

 

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