Esa pequeña frase que puede decirlo todo o nada

Si la semana pasada repasé en la sección uno de los elementos mas interesantes del mensaje publicitario como es el jingle y la música que suena en el spot, esta semana le toca el turno al claim o eslogan, una frase que sin duda nos llegará al alma y puede que a nuestras carteras.

A menudo se produce una dicotomía entre los que creen que una frase puede mover el mundo y los que piensan que una imagen vale más que mil palabras. La realidad es que aunque muchos se empeñen en menospreciar el poder del claim, este sigue siendo el rey del spot, sigue haciéndonos sentir, pensar, reír, llorar, decidir. Es corto, sencillo y potente, al menos en la teoría. En la práctica nos encontramos de todo, desde buenos eslóganes a malos, pasando por eslóganes míticos y eslóganes olvidados.

Desde el maestro Prat Gaballí en 1915, hasta Bassat en 1994 pasando por grandes profesionales de la publicidad y muchos profesores universitarios han aportado su visión del fenómeno del slogan. Uno de ellos es Hass que en 1966 realizó una primera investigación cuantitativa sobre el eslogan. A pesar de que cuenta, dicha investigación, con mas de 40 años y se sitúa en la publicidad francesa, nos sirve de base para analizar las tendencias de este elemento publicitario tan importante; no obstante en España, el estudio cuantitativo más antiguo del que tenemos noticia es el de Díez de Castro y Galán, realizado en 1988.

Algunas de las conclusiones que se pueden extraer al comparar la publicidad de antes, reflejada en el estudio de Hass, y la publicidad del siglo XXI son verdaderamente significativas:

1) Eslogan si, eslogan no

La ausencia de eslogan, sobre todo en publicidad gráfica, es cada vez más notoria. Según los estudios que se han hecho en los últimos años esto se debe a la tendencia al aminoramiento cuantitativo y cualitativo de los textos en la publicidad en beneficio de los componentes icónicos. Es decir, dejar el mayor protagonismo a las imágenes y los demás elementos del anuncio. Si en 2000 los anuncios con ausencia de eslogan suponian un 28%, en 2005 aumentan hasta el 35%.

2) Lo bueno si breve dos veces bueno

Una de las características principales de un eslogan es su brevedad, es decir, transmitir lo máximo con el menor número de palabras posibles. La tendencia, en aumento, es la utilización de 3 ó 4 palabras,  frente a las 5 o más que se usaban en el pasado. Y es que salvo honrosas excepciones (“Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard”) es más eficaz un eslogan sencillo y conciso, para que sea fácil de recordar.

 3) Dime como te expresas y te diré como eres

Los recursos literarios son la base de la mayoría de los claims. Muchas marcas usan preguntas (“¿Te gusta conducir?” –BMW-, “¿Hablamos?” –La Caixa-), redundancias (“El maquillaje de los maquilladores” –Max Factor-, “Mi fragancia, solo mia” –Tous Man-), exageración (“Nada más efectivo” –Euro 6000-, “Mas de lo que imaginas” –Turismo de Mexico) sin olvidarnos por supuesto de la rima, letras mayúsculas, negrita, cursiva, etc.

 4) Cuanto mas visible este la marca ¿Mejor?

Hay eslóganes que se centran en la marca, otros que lo hacen en el producto y algunos que ponen más énfasis en el consumidor. En 1966 Haas descubrió que el 70% de eslóganes, en la publicidad francesa, incorporaba el nombre del anunciante, el dato desciende al 9,40%en 2000 y al 5,67 por ciento en 2005. De esto se deduce que es cada vez más difícil encontrar anunciantes que integren su nombre de marca en el eslogan (“Rexona no te abandona” “…para todo lo demás Master card”)

“El valor de las ideas”. “Destapa la felicidad”. “Porque tu lo vales”. “¿Te gusta conducir?”. “La calidad no es cara”. “Just do it”. “Imposible is nothing”, “Mediterraneamente”

Seguro que mas de la mitad de estos claims os suenan, y seguro que reconocéis en ellos la empresa que los emplea, además muy probablemente recordéis el producto, incluso las imágenes que los acompañan y seguro que todos ellos os evocan sensaciones que podéis traducirlas en sentimientos de compra, de simpatía u odio hacia la marca, rechazo, etc. seguro que ninguno de ellos os deja indiferente.

Os dejo dos citas interesantes para reflexionar y un artículo, divertido, de Daniel Solana uno de los mejores publicistas españoles.

“El eslogan es eficaz por lo que no dice” Olivier Reboul

“El valor del eslogan radica en que la gente lo haga suyo, lo repita, se identifique con el” Bassat

http://www.elmundo.es/elmundo/2007/10/16/creativlog/1192529606.html

Esther Rija

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