LA EVOLUCIÓN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD (PARTE II)

En el anterior artículo,  que dejábamos pendiente de continuar, hablabamos de la clasificación que había establecido D. P. Prat Gaballi sobre la agencia, en lo que él entendía como agencia técnica mixta y había descrito sus departamentos. A continuación detallaremos el resurgimiento de distintas agencias  cuyos nombres de algunas de ellas han marcado época.

Bori y Gardó, (que fueron de los nombres más relevantes de los inicios de la publicidad técnica en España), en su Tratado Completo de Publicidad y Propaganda que vio la luz en 1936, confirmaban las palabras de Prat Gaballi al establecer la siguiente clasificación de empresas de publicidad:

“Como empresas, podemos dividirlas en las de orientación técnica; las generales; las de venta de espacios; las concesionarias de exclusivas (propaganda de diarios, revistas, columnas anunciadoras, salas de espectáculos, líneas de tranvías, metros, ferrocarriles, etc.); las instaladoras de escaparates; las de servicios postales (direcciones, planes de directa, ejecución de textos, de papel y cartas y material interior); de películas; de publicidad por el objeto; de distribución de muestras, reparto de prospectos, teorías de carteles, cabalgatas de anuncios y anuncios móviles sueltos, y las editoras exclusivamente de material de publicidad” (Bori, R. y J. Gardó, 1936, 17).

Precisamente es alrededor de los años 1936-1971  cuando surgen en nuestro país un buen número de agencias polarizadas alrededor de dos núcleos principales: Madrid y Barcelona. Según acredita García Ruescas en Madrid se establecen Ancema, S.A. ; Arce y Potti, S.A.; Arge ,S.A.; Azor S.A.; Balena, S.A.; Cía Española de Publicidad; Clarín, S.A. , Cuevas, S.A.; Dardo, S.A.; Gardoqui y Segala; Irazoqui; Llave, S.A.; Prado; La Prensa; Rasgo, S.A. y Veritas. En Barcelona, por su parte, estaban radicadas Canut y Bartrina, S.A.; Cañellas, S.A. ; Carvis, S.A.; Climax, S.A.; Danis, S.A.; Jónica, S.A.; Oeste, S.A.; Pijoan, S.A.; Publicidad Mediterránea, S.A. ; Pujol y Bartolí, S.A.; Reclamo, S.A.; Victor Sagi, S.A. y Vila, S.A.

A este elenco de agencias es imprescindible añadir algunas otras, muy notables cómo: Mercurio, la agencia de Federico Bonet, contemporánea a Veritas; Helios, fundada en 1918 por Pablo León, y que terminó convirtiéndose en el departamento técnico de Publicitas, S.A. fundada en 1922;  Publicidad Gisbert, S.A. fundada por Eugenio Gisbert en 1925; la agencia Hijos de Valeriano Pérez, que vio la luz en 193; Alas, S.A., Compañía General de Publicidad, fundada en 1931; y Arco, S.A., en 1930.

Hasta aquí la enumeración de las principales agencias españolas, pero no hay que olvidar que en la década de los años veinte se estableció en Madrid una agencia norteamericana, J.W. Thompson, que llegó a España en Marzo de 1927, pero no operó hasta junio del mismo año.

Existen diferentes versiones sobre los motivos existentes para que J.W.T. se estableciese en Madrid. La más popular y conocida es que se vino acompañando a su cliente General Motors. Pero su establecimiento no se llevó a cabo en 1925, fecha en que llegó la empresa constructora de automóviles sino en 1927, pero no fue hasta el mes de julio cuando se hizo cargo de la cuenta de G.M. La agencia terminó trabajando para otras firmas como His Master´s Voice, Ponds, Cutex, Sal de Fruta Heno, Listerine…

En este plantel de agencias de publicidad trabajaban algunos de los pocos e insuficientes técnicos publicitarios existentes. Los publicitarios a falta de estudios reglamentarios al efecto, se nutrían de lecturas expurgadas en publicaciones extranjeras, conferencias y cursillos impartidos por algunos adelantados en la materia, formados en USA o en algún país europeo.

De cualquier forma, eran los llamados técnicos publicitarios quienes salvaban lo salvable de la profesión: el trabajo de las agencias técnicas. Sin embargo, esta claridad de cometidos y funciones duró poco tiempo. Como las agencias técnicas parece que fueron  bien recibidas por los anunciantes, pronto se colgaron el mismo nombre otras empresas que no daban los servicios de las mencionadas; entre otras razones porque no tenían en plantilla los técnicos precisos para ello. No los tenían porque eran caros y muy pocas, casi excepciones, podían permitirse pagarlos. La confusión se extendió una vez más entre los anunciantes y con ella un cierto descrédito.

  

Yolanda López

  

Bibliografía:

La transición de la Publicidad Española: 1850-1950 (Miguel Ángel Pérez Ruiz) 

http://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonistas_ficha.php?Codnot=204

 

 

 

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