¿Razón o emoción? Esa es la cuestión

La elección del argumento de venta por parte del publicista es casi tan importante o más que la producción del propio anuncio ya que lo que transmita el spot al consumidor es lo que va a determinar el comportamiento de venta del mismo. Por ello en infinidad de ocasiones se ha jugado con las emociones como arma de persuasión e influencia pero no en todos los casos ha funcionado ya que hay muchos productos o servicios que requieren una mayor información objetiva para convencer al cliente de comprar (coches, detergentes, seguros, etc.) bien sea por el precio o por la necesidad de aclaración.

Por otra parte lo cercano, lo que nos emociona, lo que nos hace sentir algo mas allá del mero consumismo es lo que nos mueve a tomar una determinación positiva hacia el acto de compra y esto lo saben las marcas y los publicistas y lo utilizan, en algunas ocasiones de una forma orgánica y perfectamente justificada y en otras de una manera mas forzada.

Antiguamente bastaba con citar las características del producto, decir para que servia, lo bueno que era y como se usaba. Ahora eso ya no vale debido a la competencia que existe en todos los mercados, por ello se buscan otros mecanismos que calen en el imaginario colectivo y en la mente del consumidor.

Como si de una película se tratase, muchos de los anuncios que se ven hoy día buscan la lágrima, la emoción, la sensación, lo subjetivo del público, porque saben que es una de las maneras más eficaces para generar un sentimiento positivo, además de ser el camino perfecto para llegar a la parte mas irracional o impulsiva de los espectadores, que a menudo se dejan guiar por el corazón en vez de por la razón o por la cabeza.

De esta manera al ver un mismo producto anunciado desde dos perspectivas diferentes utilizando dos discursos opuestos, la reacción del público es muy distinta, el matiz de aludir al sentimiento en vez de a la razón, puede en ocasiones cambiar el resultado del anuncio. Para verlo mas claramente mostraré los siguientes ejemplos donde el producto es el mismo pero la estrategia es bien distinta.

Anuncio emocional

Anuncio racional

Anuncio emocional

Anuncio racional

Una manera de llegar directamente al corazón de la gente es mostrar imágenes o protagonistas, humanos, tiernos que despierten las emociones de los que lo ven. Estos protagonistas a menudo son niños, ancianos, animales, o bebes.

Action getting es el efecto que se procura obtener al realizar publicidad con niños o con animales, es decir cuando se capta alguna acción inesperada, un gesto que se obtiene por casualidad pero que es el que hace que la publicidad sea diferente y tenga ese algo mas que la destaque y la haga sobresalir entre el resto.

Hay que estar atento a todo para lograr ese momento único y espontáneo que hará del spot algo tan real y tan natural y cotidiano que se convertirá en algo diferenciador y marcara la diferencia con otros spots llegando de esta manera al corazón de las personas que lo están viendo.

La publicidad tiene que apelar básicamente a las emociones de los consumidores y por eso resulta mas que lógico apelar a sus sentimientos para lograr esto algo mas que recurrente es utilizar a niños, bebes, animales, modelos, etc. y no lo digo yo sino que está comprobado por diversos psicólogos que dices que observar la sonrisa de un niño es una de las cosas que mas gratificación produce en un ser humano.

Para acabar voy a citar un viejo cuento que relata Albert Vives en su libro “Maldita publicidad”:

Un día un publicitario va caminando por la calle y se encuentra con un ciego sentado en la acera con un cartel que dice: “Soy ciego, ayúdeme”. Luego mira en el sombreo y ve que apenas hay un par de monedas. El publicitario le pide permiso al ciego, coge el cartel, saca un rotulador de su bolsillo, escribe una frase del otro lado del mismo, lo deja y se va silbando bajito. A las pocas horas vuelve a pasar por allí y descubre con satisfacción profesional que el sombrero del ciego se encuentra rebosante de monedas. El ciego le pregunta que escribió y él le contesta: “Es primavera y no puedo verla”.

Este es el milagro que puede hacer la publicidad, llegar a la gente directamente al corazón y explicar lo evidente de otra forma para que la sociedad se pare, reflexione y preste atención.

Esther Rija

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