Influencia de la publicidad en trastornos de vigorexia (II)

Hace unos días hablábamos de cómo los nuevos estereotipos masculinos publicitarios estaban influyendo en la propagación de un trastorno de aparición reciente conocido como vigorexia o complejo de Adonis. Si buscamos la raíz del problema tenemos que mirar hacia una equiparación de la figura masculina como reclamo publicitario respecto del uso tradicional de la imagen femenina que tantas veces ha servido de instrumento para los creativos.

“La equidad de género que se produce en la publicidad al convertir el cuerpo masculino en objeto de consumo ha llevado a que los hombres se preocupen cada vez más por todo lo relacionado con la estética corporal y que también busquen identificarse con determinados patrones idealizados de belleza […] Las agencias de publicidad, con el beneplácito de una sociedad ligeramente permisiva y sin el rechazo de ningún grupo social (como en el caso de las mujeres,  el feminismo) que se oponga a la utilización sexual del cuerpo masculino, se han lanzado de lleno a mostrar cuerpos ideales de hombres casi o totalmente desnudos (Montesinos, 2002; Fanjul, 2008)”

¿Por qué se produce este culto al cuerpo en publicidad? La respuesta es sencilla: la publicidad es un reflejo del comportamiento de la sociedad (tal y como hemos argumentado en anteriores artículos) y, en la actual, prima lo visual y sobretodo lo bello sobre otros valores y representaciones. Esta es una actitud propia de una sociedad consumista como en la que vivimos, en la cual el consumo no se limita a bienes o servicios, sino que también se extiende a las imágenes. “En una sociedad como la consumista ya no es suficiente valorar el ser y reivindicar con palabras la pluralidad de actitudes, sino que dicho ser y dicha pluralidad hay que manifestarlos directamente a través del comportamiento y, sobre todo, a través de la imagen. La publicidad ofrece al consumidor modelos momentáneos de identificación y proyección, es decir, continuamente le está proponiendo un sistema de modelos simbólicos a través del cual pueda satisfacer tanto el deseo de inscribirse en un conjunto social como la tentación de la metamorfosis (el cambio para el triunfo)” (Maciá, 2000; Pérez Gauli, 2000)

Buen ejemplo de este consumo de imágenes y de lo estético es la campaña que la inmobiliaria australiana Neo Property llevó a cabo con el modelo Ryan Burke. En ella vemos como el protagonista, se levanta de su cama por la mañana y pasea desnudo por toda la casa con el fin de mostrar el inmueble a los espectadores. Aunque realmente el fin último es atraer la atención del público femenino mediante la exhibición un cuerpo muy definido y musculado, tal y como reconoce la inmobiliaria, que ha manifestado que el diseño de la campaña responde a la circunstancia de que es la mujer quién tiene la última palabra cuando una pareja piensa en comprar una casa.

Jorge Vidal

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