Publicidad: hazme igual pero diferente

La publicidad es constantemente acusada de crear necesidades injustificadas, y promover el consumismo, además, de generar debate respecto a si es la sociedad la que determina los contenidos de la publicidad, o si es ella, la que amolda a la sociedad a través de la creación de estereotipos. Sin ahondar en el debate, es claro que la publicidad empezó a utilizarse como medio para vender los productos en serie creados por las industrias a partir de los años sesenta, y es resultado de la revolución industrial y de la propagación de los medios de comunicación de masas, no anterior.

El fenómeno publicitario es una cuestión social y económica. “Dentro de la cultura occidental, representa un porcentaje considerable de la masa de comunicaciones que recibe un ciudadano medio y es, además, un imprescindible engranaje del sistema económico” (Eguizábal Masa, 1990). Actúa como promotor del mercado para aumentar los ingresos de los enunciantes, y a su vez, busca formas creativas e innovadoras a nivel estético y tecnológico, de transmisión y eficacia en la emisión de los mensajes.

Así mismo, la publicidad va más allá de ser una representación de la cultura de la sociedad donde se produce, y más aún en un mundo cada vez más globalizado donde las compañías transnacionales utilizan prácticamente las mismas estrategias publicitarias y transmiten el mismo mensaje para vender un producto, realizando pequeñas modificaciones en los idiomas, acentos, o protagonistas de los spots publicitarios. Sin embargo, el éxito o fracaso de las campañas publicitarias es relativo al contexto donde se promulguen, es decir, se busca creatividad y novedad sin resultar exagerado para el consumidor, y se busca que la demanda se incremente, llegando a más público objetivo, pero haciendo sentir al consumidor único y diferente a través de su individualización al adquirir el producto.

En la cultura occidental actual el cuerpo está directamente ligado a la identidad personal, se relaciona su cuidado con autoestima (capacidad de gobernarse a sí mismo)  y salud, ya que el mantener lo que la publicidad en diferentes sociedades (o países) vende como un “cuerpo diez” o “cuerpo Danone”, está relacionada con éxito, y con una mayor posibilidad de ejercer distintos roles sociales. Además, evidentemente de resultar más atractivo para el sexo opuesto. “Esta poderosa industria de “fabricación de aspectos” le permite “aparentemente” al individuo un determinado control sobre su cuerpo, control que pareciera ser, en general, un indicador del control que el mismo ejerce sobre su propia vida” (Panta, 2005).

Gran parte de los mensaje publicitarios en la sociedad occidental actual, están protagonizados por mujeres delgadas, pero voluptuosas, que incitan directa o indirectamente a una relación sexual. La investigadora española Inmaculada José Martínez, licenciada en publicidad, se refiere al cuerpo femenino: “es sin duda uno de los elementos simbólicos más recurrentes en la cultura occidental, y el proceso de explicitación de los textos e imágenes publicitarios no ha sido en modo alguno ajeno a ello” (Portugal, 2007). En otras palabras, el cuerpo femenino vende.

Sin embargo la utilización del cuerpo femenino va más allá de un objeto sexual, obviamente se busca incrementar las ventas al utilizar la incitación sexual por parte de mujeres delgadas pero voluptuosas –por lo general producto de una cirugía estética- , pero además está inmerso en el fomento de un narcisismo que conlleva a vender productos que fomentan el retraso de la juventud, el adelgazar comiendo lo que se quiera, y el vestirse como se es.

Constantemente se tildan de sexistas e incluso violentos una ola de publicidad enunciada por famosos diseñadores de moda, como Tom Ford y Dolce and Gabbana, denominada “Pornochic”  donde se recurre a mostrar imágenes que aluden a relaciones sexuales o a hombres rodeados y atendidos por una o varias mujeres. Sin importar la polémica que generen, la ofensiva que despiertan en gran parte de la población, e incluso su denuncia en los medios de comunicación y posterior censura, las ventas de sus productos nunca han disminuido a causa de ello, por el contrario pareciese que aquella controversia les generara mayor publicidad y con ello mayores ingresos.

Esta situación conlleva a plantearse que detrás de la fama de diseñadores misóginos, o el machismo que se propaga por todo el mundo a través de la marginación de la mujer y la forma en que se representan los distintos roles sociales que ocupa, se esconde la propagación de una cultura hedonista e individualista, que busca lo cool y lo light como nueva forma de socialización, que va de lo apático e indiferente, a lo masivo, donde todos son semejantes, se visten igual, utilizan el mismo perfume, quieren el mismo coche, pero se sienten diferentes entre sí.

Bibliografía

Eguizábal Masa, R. (1990). El Análisis del mensaje publicitario. Madrid: Universidad Complutense de Madrid.

Panta, S. (16 de 06 de 2005). Monografías.com. Recuperado el 07 de 05 de 2012, de http://www.monografias.com/trabajos25/mujer-publicidad/mujer-publicidad.shtml

Portugal, A. M. (03 de Mayo de 2007). Fem TV . Recuperado el 07 de Mayo de 2012, de http://www.colectivofemtv.org/documentos/publicidad.php

Carolina Rojas Acosta

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