CLASES DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN LOS AÑOS 50

Cómo ya mencionamos en un artículo anterior, las Agencias de Publicidad fueron evolucionando y adaptándose a los tiempos, es decir, poseían una plantilla compuesta por personal especializado con capacidad para resolver todos los problemas que se le planteasen. En este sentido las agencias suplían las necesidades y competencias profesionales que le surgían a los anunciantes que:

1) No contaban con un Director de Publicidad en su organigrama empresarial

2) No deseaban resolver en su empresa las acciones publicitarias que debían llevar a cabo.

Al igual que en el año 1934 Prat Gaballí escribió su propia taxonomía de las agencias de publicidad existentes, en esta década será Casas Santasusana (1949, 66), quién la elabore tomando como criterio básico el objeto de su dedicación. Las principales, en orden de mayor a menor importancia, eran las siguientes:

1) Las que planificaban campañas. Eran las más profesionales porque desarrollaban la campaña completa. Aunque cobraban honorarios más cuantiosos, la información y la asistencia profesional que ofrecían a cambio merecía la pena. De alguna forma este tipo de agencia coincide con las que Prat denominaba “técnicas”; es decir, que eran capaces de llevar a cabo una campaña publicitaria completa.

2) Las agencias “técnicas”. El apelativo de técnicas le sobreviene a estas agencias porque poseían en plantilla algún técnico y realizaban campañas de calidad. Sin embargo, no se podía aplicar a todas ellas, ya que algunas eran meros sucedáneos.

3) Las que arriendan medios publicitarios. Estrictamente no debería considerárselas como agencias, puesto que su cometido se centraba en cursar órdenes a los medios o arrendar medios publicitarios que les interesaban, debido a que obtenían condiciones especiales que les proporcionaban ingresos estimables.

El propio autor desaconseja la contratación de sus servicios, puesto que se basaban en el interés económico que para ellas suponía el uso de tales medios publicitarios, estando ausente en los mismos el más mínimo criterio profesional.

Cuando los medios de comunicación que recomendaban eran exclusivistas regentadas por la propia empresa de publicidad, las agencias se denominaban “concesionarias”. Este detalle, desde el punto de vista estrictamente profesional, la volvía todavía menos aconsejables a los ojos del anunciante, puesto que recomendaban sus exclusivas como más adecuadas que ningún otro medio publicitario, basándose únicamente en el beneficio que reportaba su propiedad, no en la rentabilidad para el anunciante.

4) Agencias cursadoras de órdenes publicitarias. Era la ocupación más frecuente, adoptada por la mayoría de las agencias de publicidad: la intermediación entre el anunciante y los medios de comunicación, bien fuese en la faceta primera de anuncios por palabras o en la de cursar anuncios gráficos. A cambio de la gestión, la agencia cobraba el mismo porcentaje que el medio, obteniendo además de éste un rappel por facturación acumulada. A veces la agencia cedía al anunciante parte de descuento del medio , con lo que el cliente prefería dirigirse a la agencia  antes que al medio.

Esta figura se sigue conservando hoy día en las agencias que cursan anuncios por palabras. En realidad equivalen a una mera y simple oficina de recolección de avisos, por lo que le falta razón a Casas Santasusana  cuando afirmaba que:

“estas agencias, aunque por sus manos pase gran parte de sus presupuestos publicitarios tienen muy poco que ver con la publicidad (…) ya que apenas hacen nada para que aumente su eficacia” (Casas Santasusana, E.,1949,72).

                       YOLANDA LÓPEZ

Bibliografía:

La transición de la Publicidad Española: 1850-1950 (Miguel Ángel Pérez Ruiz).

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