Las marcas ya están preparadas para marcar gol

Falta menos de un mes para que dé comienzo la Eurocopa 2012 y algunas de las grandes marcas de consumo ya están preparadas para recibir al día 8 de Junio con los brazos abiertos. Sin duda es el acontecimiento más esperado por todos los españoles, eso sí, con el permiso de Los Juegos Olímpicos.  Algunas empresas ya  han lanzado sus campañas como patrocinadoras oficiales  del evento, como es el caso de Cruzcampo.

Bajo el lema “Porque te lo mereces”, la marca cervecera invita a todos los seguidores  de La Roja a que aporten todo “su Sur” y así, transmitir toda la pasión, ilusión, y fuerza a nuestra Selección.  Su nuevo spot protagonizado por Torres, Cesc, Mata, Ramos y Puyol, ha sido creado expresamente por el patrocinio de la marca a la selección española. El objetivo del anuncio es una promoción. Cruzcampo sortea 100 entradas para ver el primer partido de España en Polonia. Sin embargo, la estrategia de la marca no se queda ahí, sino que lo complementa con otras acciones. A esos viajes les añade el packaging que ha realizado con los millones de latas y botellines coleccionables en los que aparecen las caras de otros cinco jugadores. En definitiva, se dirigen a los telespectadores de manera directa y clara indicándoles que se merecen acompañarlos al campeonato para conseguir llegar al éxito gracias a su apoyo.  Además, se les sugiere que será mejor si es con una Cruzcampo.

Desde el punto de vista del consumidor, llevamos ya unas semanas siendo bombardeados con este tipo de acciones publicitarias referentes a nuestra selección. Ahora bien, desde el punto de vista de las marcas, La Roja es garantía de éxito para todos sus patrocinadores. Por eso es normal que recibamos tantos impactos publicitarios durante los meses previos al campeonato por parte de los patrocinadores. Está claro que las empresas tienen que sacarle partido y una alta rentabilidad a la fuerte inversión que están dedicando al patrocinio de la selección nacional, como podemos comprobar en este caso.

No obstante, debemos de tener claro que no siempre utilizar como herramienta una campaña de patrocinio nos va resultar eficaz. Hay que conocer muy bien cómo se usa y tener mucho cuidado con la competencia. Pero no me refiero a anticiparte a lo que pudiese hacer tu competencia, sino a saber de qué forma gestiono mi patrocinio puesto que un mínimo fallo puede beneficiar a mi rival, cuando éste ni tan siquiera esté siendo partícipe del asunto. Es decir, que el público objetivo identifique a la competencia con el evento del cual mi marca es patrocinadora. Fue el caso de Mahou en el Mundial de Sudáfrica. Así pues, cuando a la gente se le preguntaba por los patrocinadores oficiales del mundial, la respuesta fue Mahou en lugar de Cruzcampo, quien realmente estaba realizando el gasto en la inversión. Pero está claro, que hay ciertas marcas que han sabido gestionar este fallo para que el consumidor les relacione de inmediato con el evento deportivo.

Siempre que se preveé un evento de estas características, las grandes marcas comienzan una batalla para convertirse en el patrocinador oficial atraídos por la gran rentabilidad, como ya he señalado, pero también por la repercusión en imagen que alcanzan. En este caso, la campaña está compuesta por todos los ingredientes para ocupar un lugar privilegiado en la mente del consumidor: existe una comunicación emocional dirigida directamente al consumidor consiguiendo movilizar a éste último y, por otro lado, una constante presencia en medios pero sobre todo, en televisión.

A pesar de todo, las marcas saben que los consumidores tienen claro que es el momento de La Roja, de nuestra Roja y no van a fallarles.

Cristina Prudencio Rafael de la Cruz

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