La publicidad destinada a los niños

A lo largo de este recorrido por la historia de la publicidad, hemos podido ver cómo ha evolucionado el modelo de mujer que en ella se representa,  coincidiendo esta evolución con una preocupación generalizada por parte de la sociedad por la igualdad entre hombres y mujeres.

Podría parecer, entonces, que esta lucha por la igualdad ha terminado; pero ¿podríamos decir realmente que estamos erradicando el machismo, al menos en el ámbito publicitario? ¿podríamos decir que la publicidad sexista ha desaparecido?

A veces olvidamos que los niños son el público más sensible a los mensajes publicitarios, y resulta curioso que desde el ámbito legal se les proteja tanto para unas cosas y se les deje tan de lado en otras.  La publicidad destinada a los niños ha sido, lógicamente apartada de la violencia, de vocabulario inapropiado, de imágenes denigrantes, etc., pero no del machismo.

Un estudio de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) señaló ya en 2002 respecto a este tema que Los anuncios de juguetes refuerzan roles sexistas y tratan a los pequeños “como si no tuvieran criterio”. Mientras que a los niños se les implica en juegos creativos, a las niñas se las relega a papeles pasivos. Desde esta asociación no se pedía, por ejemplo, que se dejara de vender muñecas a las niñas, pero sí que se les dejase de mostrar como mamás que tienen que dedicarse a cuidar de sus bebés.  Esto es extensible a muchos juguetes (como cocinitas, perros, etc).

Este estudio decía, ya en 2002 que a las niñas se les retrataba como individuos pasivos, sin grandes habilidades, coquetas; preocupadas por cuidar a su familia, haciendo comidas o lavando la ropa,  siendo  el escenario principal de todos estos juegos sería la casa.

En cuanto a los niños, tenían una mayor variedad. Los spots  muestran a chicos manifestando comportamientos típicamente masculinos de acción, competición, aventura, riesgo o profesionales, es decir con un rol instrumental frente al pasivo de las niñas.

Para ilustrar esto, unos ejemplos.  Vean y juzguen ustedes mismos:

 

Podríamos decir, por lo tanto, que a pesar de los avances por la igualdad de las mujeres, seguimos atascados en algo. La sociedad no avanzará mientras sigamos enseñando a las niñas a cuidar de la casa y de los hijos, y reservamos los juegos creativos a los chicos. Seguramente, esta sea la raíz del problema, la educación.  Y es que bajo mi punto de vista, es importante recordar que la información transmitida por estos anuncios no repercute sólo en la venta, sino también influye en el aprendizaje de conductas, actitudes, emociones y más concretamente en pautas de interacción social y en los estereotipos y roles sexuales.

El problema del machismo no es causado por la publicidad, pero ésta sí podría ser un poderoso arma contra el mismo, debido a su potencial, y no lo estamos utilizando correctamente con quién más debemos cuidar: los niños.

Sara Tallón Martínez

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