Detrás de un gran anuncio siempre hay un gran ¿creativo?

Atendiendo a la definición que da Albert Vives en su libro “Maldita publicidad” diremos que los creativos son aquellos que se dedican a los aspectos donde la creatividad, entendida como generadora de ideas-base de los mensajes, es su razón de ser. La definición popular de creativo responde mas al estereotipo de chico joven, desaliñado (en el buen sentido de la palabra), algo bohemio y con algún que otro pájaro en la cabeza, capaz de vender cualquier cosa de la manera mas excéntrica posible.

Pero el trabajo de esta persona ¿depende solo de su talento, inteligencia, brillantez? No ni mucho menos, los creativos echan mano de algunos recursos de sobra conocidos por el espectador, aunque a menudo no los identifica, como:

La comparación: consiste en exponer dos elementos que tienen cualidades en común o las que los diferencian

La personificación: consiste en atribuir cualidades humanas a objetos, alimentos o animales

La metáfora: se utiliza para designar un objeto por medio de otro para apropiarse de sus cualidades

La hipérbole: consiste en utilizar una exageración para designar algún producto o destacar la idea que se quiere transmitir.

La sinécdoque: consiste en mostrar una parte del producto para comunicar el todo o por el contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una parte

Otra de las creencias populares mas extendida acerca del trabajo de los creativos es que la vida para ellos es muy fácil, trabajan poco, la bombilla se enciende siempre y las ideas que tienen son geniales. Pues bien, nada más lejos de la realidad, estos creativos se enfrenta a problemas como:

1) La genialidad como norma: tienen la permanente obligación de ser geniales, las ideas buenas o aceptables no sirven, lo que se espera de un creativo siempre es más. Tienen que ofrecer y buscar constantemente cosas novedosas, distintas, singulares. Esto es la búsqueda de lo excepcional que a menudo se convierte en un gran drama angustioso para el creativo ya que dicen que lo excepcional solo es un 20% nuevo que el resto es conocido.

2) El síndrome del futbolista: los profesionales de la publicidad envejecen rápido. La mayoría de agencias y personas conciben a los creativos como gente joven, talentosa y creativa, la imagen de un creativo nunca es la de una persona de más de 40 años.

3) El juicio final: por último se enfrentan al examen y el juicio de “los de arriba” es decir, a los responsables de marketing o publicidad de grander marcas o empresas que les piden una pieza publicitaria, que a menudo, por miedo a fracasar o meter la pata, optan por la opción conservadora y dejan de lado las propuestas del “Experto” en la materia, en este caso el creativo.

Por último, y para responder a la pregunta que encabeza el post, diré que aunque la mayor parte de la gente cree que un anuncio sale de la mente y la inspiración no es del todo cierto ya que detrás de los mensajes publicitarios existe un gran trabajo y no solo de creativos vive la agencia, hay otros roles que ayudan y crearlo y a darle la forma perfecta con la que llega al público a través de los medios de comunicación. Es interesante destacar el experto en cuentas que es el que coordina la relación con el anunciante para que no existan problemas de interpretación entre los creativos y la marca, también hay que destacar a los copys porque de sus manos salen los más ingeniosos textos que acompañan a los anuncios, el famoso claim al que dedique otro artículo.

Así que diré que, si bien es cierto que detrás de un buen anuncio hay un buen creativo también es verdad que detrás de un buen creativo hay un gran equipo, quizá sea el esfuerzo conjunto el que hace posible la magia de los mensajes publicitarios.

Esther Rija

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