Celebrities en Publicidad. La clave del éxito.

Los Celebrities son aquellas personas reconocidas en el mundo de la moda y los medios de comunicación, que en la actualidad se han convertido en fenómenos de masas, y en grandes prescriptores en la población, son actrices, modelos o deportistas, de trayectoria reconocida e imagen positiva con respecto al público.

En la Tesis doctoral de Ana Rumchisky “El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación Publicitaria”, se delimitan y explican muy bien los objetivos que tiene el anunciante cuando se decide por hacer uso de esta forma de comunicación, que va más allá del objetivo base de toda campaña, de mejorar la imagen del producto o marca; en el caso de la utilización de Celebrities, el objetivo principal es tangente, reflejándose por ejemplo en la posibilidad de subir el precio del producto en cuestión, o en notables aumentos de los porcentajes de venta y conocimiento. En el caso de los hombres la influencia ejercida por un Celebrity, como prescriptora de producto o marca, es muy elevado.En la actualidad, la Publicidad y tras haber sido sometida a numerosos cambios y avances desde su nacimiento, aplica varios métodos para lograr sus objetivos, siendo sin duda el uso de un Celebrity en la Comunicación y Publicidad de una marca, una de las estrategias consideradas a día de hoy más exitosa.

Una de las características, que por muy superficial que parezca, más se valora para la elección de Celebrities es la belleza; pero no solo se trata de tener esa cualidad, estas cualidades físicas deben ir acompañadas de méritos profesionales propios, además de existir una coherencia entre el producto o marca  y el famoso seleccionado como imagen. De este modo, las principales características que se buscan son la familiaridad, la cercanía y la confianza, logrando de este modo una aproximación a la marca, transmitiendo una imagen de esta como objeto de deseo.

Uno de los grandes booms ante el que estamos actualmente en la relación establecida entre Celebrities y Publicidad, es la red y las redes sociales.

Uno de los modos que más éxito está teniendo en el ámbito de los Celebrities, es la creación de sus propios blogs, en los que dan a sus seguidores y lectores habituales diversos consejos de moda, estilos de vida, ocio… En ellos, los Celebrities son las encargadas de su actualización diaria, generalmente de modo personal, y muestran sus looks semanales, dan consejos sobre cuidados de la piel o la mujer, consejos de maquillaje… En definitiva, muestran a sus lectores su vida diaria, vinculando ésta con diferentes marcas y productos, de los que de este modo hacen Publicidad.

Es cierto, que muchos Celebrities que cuentan con blogs, son iniciadores propios de este modo de comunicación con sus seguidores; pero la evidencia es que la mayor arte de los blogs que a día de hoy encontramos en la red con estas características, forman parte de estrategias de diferentes marcas, con la finalidad de publicitar sus productos, apadrinándose de un Celebrity, con el éxito que esto requiere, con gran aceptación y de un modo más económico de lo que serían otras opciones.

En España, la plataforma más visitada es la versión online de la Revista Elle, que entre su gran variedad de bloggers (tanto anónimos como Celebrities), cuenta con algunas de los Celebrities más seguidos en el panorama nacional como Paula Echevarría, la modelo Eugenia Silva, o la diseñadora Vicky Marín Berrocal. Ellas, a través de sus blogs, no se limitan únicamente a dar consejos de moda o maquillaje, sino que dan publicitan y dan notoriedad a todas las marcas de las que son imagen, e incluso de aquellas que no lo son, pero son usadas por ellas a diario. Por ejemplo, Eugenia Silva, cuenta en diferentes post, su actividad como imagen de la firma de calzado Pikolinos; Vicky Martín Berrocal, presenta sus colecciones, y publicita los establecimientos en los que se comercializa como El Corte Inglés; y Paula Echevarría, entre otros cuenta sus rodajes y sesiones de fotos con Vitalínea, marca de la que también es imagen.

Los blogs de Celebrities, suponen una forma positiva de hacer Publicidad de cara a la aceptación del Público, puesto que reciben Publicidad, sin entenderla como tal, y de esta forma no hay riesgo de una concepción negativa, como se suele tener por ejemplo de la Publicidad en televisión.

Otro ejemplo del éxito de la unión Publicidad y Celebrities en internet es la plataforma Twitter, debido entre otros motivos a su creciente popularidad. No es raro ver en la actualidad, diferentes personas reconocidas recomendándonos vía Twitter su yogur favorito, o la colonia que utilizan a diario. Aunque en la actualidad en España esta plataforma se encuentra todavía en fase de inicio, en Reino Unido y Estados Unidos, es ya todo un fenómeno del que sacan provecho numerosas marcas., llegando a ser la remuneración de los Celebrities por menciones en Twitter de hasta 10.000 €, en el caso de Kim Kardashian. Marcas ya conocidas como Toyota o American Airlines han comenzado a utilizar este medio.

Sin embargo, y como muchas de las acciones que implican unión redes sociales y Celebrities, principalmente por la desconfianza existente en parte de la población, está estudiándose el considerar algunos de estos tweets “apadrinados” como Publicidad engañosa, puesto que no se identifica como tal. El ejemplo más conocido es de las barritas de chocolate Snicker, que pasó a ser debilidad de numerosos famosos en la red, de un día para otro, con numerosos tweets en referencia a estas.

Este es un tema que se está investigando, por lo que queda mucho que avanzar en el campo Celebrities y Redes Sociales, a pesar de ser un modo de Publicidad muy extendido en la actualidad.

Otra plataforma online que se plantea trabajar junto a Celebrities es Google, que se encuentra actualmente trabajando en un nuevo sistema de Publicidad legitimado por Celebrities en su buscador. Este nuevo sistema, se crea con el objetivo de contar con el apoyo de los personajes más reconocidos a nivel mundial, apoyo que demostrará que el producto que el consumidor va a adquirir es original y no un producto falso. Este proyecto, fue presentado en La Conferencia SMX en Nueva York, y en ella Cristiano Oestlien, mostró a los asistentes una imagen en la cual se mostraba un producto concreto, apadrinado por las hermanas Kardashian. Para acceder a este sello de seguridad y garantía que serán los Celebrities, habrá que hacer click en +1, y de este modo se accederá a conocer quién es el o la elegida como padrino del producto, y que garantizará la veracidad de la compra. De este modo, Google logrará, a través de un personaje famoso ofrecer al usuario la confianza suficiente para realizar su compra, sabiendo que se está comprando un producto verdadero y no una imitación del mismo.

Esta explosión de Celebrities y Publicidad, en al red y la redes sociales, plantea un debate en cuanto a su representación se refiere ¿Brand Manager o Community Manager? No debemos de olvidar que los Celebrities, a pesar de ser personas, funcionan como plataforma publicitaria, y por tanto, deben de igual modo ser controladas y gestionadas por alguien, este es el motivo por el cual surgió la figura del Brand Manager. Debemos entender el concepto Celebrity como marca global, que como tal genera cantidades muy elevadas de ingresos, da trabajo a centenares de personas, y cualquier actuación por su parte puede implicar un beneficio o actuar en su contra. Este es el motivo principal por el que surge la figura del Brand Manager, la necesidad de control y gestión de un Celebrity en el momento en que su imagen y decisiones influyen en la sociedad, como es el caso de Publicidad vía Celebrity, puesto que en muchas ocasiones son consideradas por el público con preescriptores e incluso determinantes de una compra.

El Brand Manager, dependerá directamente del representante y ambos serán los encargados de gestionar la carrera y la imagen de un Celebrity. Sin embargo, con la llegada de las redes sociales, esto cambia, y es necesaria una nueva gestión: la imagen en la red y en las redes sociales. Este es el motivo por el cual en la actualidad asistimos al debate de la existencia de los Comumunity Manager en el mundo de la gestión de Celebrities, cuya función sería la gestión de todos los asuntos relacionados con el Celebrity  que surjan en la red, en el caso de sus actividades como imagen de una marca en muchas ocasiones es esta figura la encargada de gestionar sus cuentas en redes sociales donde publicitan diversos productos y marcas. Este es un tema que ha generado gran debate puesto que se puede llegar a considerar la existencia de un control excesivo sobre el Celebritiy, manipulando al personaje, sin embargo en el ámbito de la comunicación, no podemos olvidar que el personaje tanto a nivel personal, y profesional, es una gran marca global y por tanto, todo lo que de ella derive debe ser gestionado.

De este modo, en la actualidad, de la gestión de un Celebrity son el Brand Manager, junto al Community Manager.

Pero no solo los Celebrities son contratados para promocionar marcas ajenas, son muchos los que en la actualidad, utilizan el tirón de su éxito para lanzar su propia línea de ropa, amadrinada/apadrinada por su propia imagen. De este modo surgen en el mercado nuevas marcas, propiedad de Celebrities cuyo éxito es espectacular, puesto que se unen dos conceptos, que individualmente ya cosechan grandes éxitos: marca de Celebrity e imagen de Celebrity en una misma estrategia. El ejemplo con mayor repercusión en los últimos tiempos, debido a lo sensual de las campañas en las cuales ella es la protagonista, es Under Me, línea de lencería propiedad de la modelo Bar Rafaeli.

Como podemos observar, este campo se encuentra en la actualidad en crecimiento en nuestra sociedad, surgiendo imparablemente nuevos proyectos como el de Google, o la proliferación continua de blogs de Celebrities. Sin embargo, hay que ser realistas y no olvidar que aunque las ventajas son innumerables, hay una desventaja que hace que esta estrategia se convierta en algo exclusivo, a lo que no pueden acceder todos los anunciantes. Es una estrategia que resulta rentable para las grandes compañías, puesto que sólo estas pueden hacer frente a los elevados costes que su contratación requiere. Y aunque no hay que olvidar que en ámbito de la comunicación “lo caro puede salir barato”, afirmación respaldada por muchos casos de éxito en la comunicación con famosos, no deja de ser cierto e importante en el ámbito de la comunicación, que la exclusividad es uno de los puntos fuertes que buscan las marcas al ser apadrinadas por grandes Celebrities, exclusividad que se perdería si todos los anunciantes pudieran acceder a la contratación de Celebrities como imagen.

Es evidente, que la fuerte presencia de Celebrities en el campo publicitario, y el éxito que dicha presencia está reportando a las marcas que utilizan este método publicitario.

En definitiva, cuando hablamos de la unión Publicidad y Celebrities, hablamos de un método publicitario que si bien, ya existe hace varios años, en los últimos años, está adquiriendo especial auge gracias a las redes sociales y a los nuevos medios, que permiten a las empresas y marcas, no solo realizar un spot tradicional, o celebrar diversos eventos a los que asista su imagen como gancho para la prensa y obtener así mayor reconocimiento social; sino que con las nuevas tecnologías y la llegada de las redes sociales y los blogs, estamos ante una notable crecimiento de este tipo de publicidad, con mayor influencia y penetración en los consumidores, así como un mejor posicionamiento de la marca o producto publicitada.

Elena Nido Eguía.

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