La mujer como objeto sexual a través del mundo

La publicidad es constantemente acusada de crear necesidades injustificadas, y promover el consumismo, además, de generar debate respecto a si es la sociedad la que determina los contenidos de la publicidad, o si es ella, la que amolda a la sociedad a través de la creación de estereotipos. Sin ahondar en el debate, es claro que la publicidad empezó a utilizarse como medio para vender los productos en serie creados por las industrias a partir de los años sesenta, y es resultado de la revolución industrial y de la propagación de los medios de comunicación de masas, no anterior.

El fenómeno publicitario es una cuestión social y económica. “Dentro de la cultura occidental, representa un porcentaje considerable de la masa de comunicaciones que recibe un ciudadano medio y es, además, un imprescindible engranaje del sistema económico” (Eguizábal Masa, 1990). Actúa como promotor del mercado para aumentar los ingresos de los enunciantes, y a su vez, busca formas creativas e innovadoras a nivel estético y tecnológico, de transmisión y eficacia en la emisión de los mensajes.

Así mismo, la publicidad va más allá de ser una representación de la cultura de la sociedad donde se produce, y más aún en un mundo cada vez más globalizado donde las compañías transnacionales utilizan prácticamente las mismas estrategias publicitarias y transmiten el mismo mensaje para vender un producto, realizando pequeñas modificaciones en los idiomas, acentos, o protagonistas de los spots publicitarios. Sin embargo, el éxito o fracaso de las campañas publicitarias es relativo al contexto donde se promulguen, es decir, se busca creatividad y novedad sin resultar exagerado para el consumidor, y se busca que la demanda se incremente, llegando a más público objetivo, pero haciendo sentir al consumidor único y diferente a través de su individualización al adquirir el producto.

En la cultura occidental actual el cuerpo está directamente ligado a la identidad personal, se relaciona su cuidado con autoestima (capacidad de gobernarse a sí mismo)  y salud, ya que el mantener lo que la publicidad en diferentes sociedades (o países) vende como un “cuerpo diez” o “cuerpo Danone”, está relacionada con éxito, y con una mayor posibilidad de ejercer distintos roles sociales. Además, evidentemente de resultar más atractivo para el sexo opuesto. “Esta poderosa industria de “fabricación de aspectos” le permite “aparentemente” al individuo un determinado control sobre su cuerpo, control que pareciera ser, en general, un indicador del control que el mismo ejerce sobre su propia vida” (Panta, 2005).

La imagen de la mujer en la publicidad en la primera década del siglo XXI, es utilizada como objeto de atracción sexual para inducir a la venta de cualquier producto sin importar las diferencias culturales que existan alrededor del mundo. Se analizaran spots publicitarios de Estados Unidos, España, Colombia e India como países que representan identidades culturales.

Gran parte de los mensaje publicitarios en la sociedad occidental actual, están protagonizados por mujeres delgadas, pero voluptuosas, que incitan directa o indirectamente a una relación sexual. La investigadora española Inmaculada José Martínez, licenciada en publicidad, se refiere al cuerpo femenino: “es sin duda uno de los elementos simbólicos más recurrentes en la cultura occidental, y el proceso de explicitación de los textos e imágenes publicitarios no ha sido en modo alguno ajeno a ello” (Portugal, 2007). En otras palabras, el cuerpo femenino vende.

 

En Estados Unidos constantemente se tildan de sexistas e incluso violentos una ola de publicidad enunciada por famosos diseñadores de moda, como Tom Ford, denominada “Pornochic”  donde se recurre a mostrar imágenes que aluden a relaciones sexuales o a hombres rodeados y atendidos por una o varias mujeres. Sin importar la polémica que generen, la ofensiva que despiertan en gran parte de la población, e incluso su denuncia en los medios de comunicación y posterior censura, las ventas de sus productos nunca han disminuido a causa de ello, por el contrario pareciese que aquella controversia les generara mayor publicidad y con ello mayores ingresos.

Especialmente la publicidad norteamericana introdujo al mundo la sexualidad como mecanismo de atracción de clientes. La industria de la pornografía esta cobijada no únicamente por sus propios productos sino por toda una estructura de mercado tras ella. En Estados Unidos dejan más regalías Private o Playboy que la NBA, y ambas cotizan en la bolsa NASDAQ (Salazar, 2011). Cuentan con cadenas hoteleras, empresas de televisión, cine, radio, y de producción en general, haciendo que sea uno de los negocios que sostiene la economía norteamericana.

La pornografía puede definirse como “una petición social a los servicios de comunicación con el objetivo de aliviar necesidades físicas primarias, de manera recreativa y placentera, basada en la aceptación de imágenes que motiven en la intimidad (o no) del consumidor la satisfacción y extinción momentánea de dicha necesidad” (Salazar, 2011). El desarrollo de toda una industria tras ella dedicada a la explotación visual de la sexualidad, ha conllevado a que este inmersa en la cultura no solamente norteamericana sino también del resto del mundo, aunque en algunas sociedades exista más libertad que en otras.

Los estudios psico-sociales realizados de manera informal por revistas del corazón o páginas de internet dedicadas al ocio, revelan que los norteamericanos en general son muy visuales, y que el mayor atractivo resulta ser el cuerpo femenino constantemente relacionado con alimentación, en una sociedad donde la obesidad y los excesos, afectan la salud pública. “Breasts are like ice cream sundaes to men, and the mind-blowing hint of hard nipples isn’t just the cherry: It’s more like the whip cream, the chocolate sauce, the chopped nuts, the caramel sprinkles, and the cherry on top.” (Los pechos son como helados de crema para los hombres, y la pista alucinante de los pezones duros no es sólo la cereza: Es más como la crema batida, la salsa de chocolate, las nueces picadas, el caramelo asperja, y la cereza en la cima). (ivillage, 2006).

Esta situación conlleva a plantearse que detrás de la fama de diseñadores misóginos, o el machismo que se propaga por la publicidad a través de la utilización de la mujer como objeto sexual, se promueve una cultura hedonista cargada de alto contenido erótico, donde los excesos constantes y la violencia representan la identidad norteamericana, de la libertad está inmersa en el libertinaje, y la sexualidad en la pornografía.

En España el proceso de emancipación de la mujer tuvo una interrupción durante el Franquismo, ya que los derechos que se le habían otorgado en la Constitución de 1931 le fueron arrebatados, quedando supeditada a las labores del hogar, o a trabajar en inferiores condiciones a las de los hombres, sin la potestad siquiera de tener un carnet de conducción o una cuenta bancaria sin el permiso de su marido. Por esta razón, mientras en el resto del mundo, especialmente en Estados Unidos, las mujeres ganaban terreno y prestigio, en España fue hasta la década de los 60’s y 70’s donde pudieron mejorar su situación laboral y con ello social y económica.

Hoy en día, después de años de lucha y de la incorporación de la igualdad de derechos y oportunidades, una de las críticas más sonadas a la publicidad es el machismo incorporado en los contenidos de los mensajes publicitarios que anuncia. “El cometido de la publicidad es anunciar el producto correspondiente en los entornos geográficos, económicos y sociales donde hay más posibilidad de encontrar compradores” (Boadilla, 2007). Es claro que si el machismo fuera un tema del siglo pasado ya no se utilizaría como recurso para vender algún producto o servicio.

La publicidad se crea como reflejo de la realidad que rodea la sociedad donde se emiten sus mensajes. En épocas anteriores se veía como las mujeres estaban supeditadas a ser amas de casa y eran el público objetivo de un sinnúmero de comerciales de detergentes, electrodomésticos, productos para la vanidad como cremas y maquillaje, donde lo que se ofrecía eran mecanismos para conseguir novio-marido y después mantenerlo para que no se fuera con otra; ropa y en general bienes que nada tenían que ver con el desarrollo de su capacidad intelectual, académica o profesional.

Con el devenir de los años y de la incorporación de la mujer en la vida laboral, política y económica como gran sector productivo y a su vez consumista de la sociedad, se supone que el machismo se ha ido erradicando tanto de la cultura, como de la publicidad. Sin embargo vemos cómo ha cambiado el tono pero no la situación.

Evidentemente en España existen más restricciones de tipo legal y moral que no permiten que se muestre el cuerpo femenino de un modo tan explícito como en Estados Unidos, sin embargo ello no interfiere en que no se utilice el cuerpo de la mujer para promocionar cualquier producto, incluso para promocionarse España como destino turístico en el verano del 2003.

En América Latina resulta común asociar las curvas femeninas con algún tipo de bebida alcohólica. Cientos de comerciales de cerveza, tequila, ron, incluso cigarrillos son promovidos y van acompañados por mujeres con poca ropa que incitan a los consumidores a comprar el producto, a través de la promoción de ideales como el placer instantáneo, el gusto por la fiesta, la diversión e incluso la socialización, ya que se promueve la amistad en torno al licor como un medio de establecer relaciones sociales.

Empezando el siglo XXI, donde la mujer ya cumple otro roll dentro de la sociedad, donde tiene igualdad en acceso a la educación, a ocupar importantes cargos públicos y privados, en sociedades como la latinoamericana continúa utilizándose su figura como objeto publicitario, y como atractivo para la venta de casi cualquier producto.

El comercial de los chicles Tumix en Colombia, acompañado del bikini de la famosa modelo y presentadora Jessica Cediel, es una representación de la mujer colombiana, como se ve ella misma, como se presenta ante los medios de comunicación y como hace lo que sea por ocupar un lugar donde en ocasiones no basta la capacidad  o la inteligencia, si no va acompañado por una cara linda, y un buen cuerpo, así este totalmente armado por un reconocido cirujano plástico.

Jessica Cediel es una profesional en Comunicación social y periodismo de una reconocida universidad colombiana. Gracias a su título universitario, su carisma y sin duda su belleza logró incorporarse en los medios de comunicación como modelo y presentadora de un importante canal colombiano. Sin necesidad de hacerlo, se sometió a una cirugía para aumentar el tamaño de sus glúteos, habiendo obtenido previamente el premio “La cola más linda de Colombia”,  el cual se le ha otorgado a mujeres como Shakira por sus buenos glúteos sin necesidad de cirugía.

Tras la operación vinieron las complicaciones. El material utilizado por el cirujano no fue el más idóneo, generándole malestar, infección y dolor, además del gran costo por la extracción de la silicona, que no podía ser sacada normalmente sino a través de un drenaje que le generó serios problemas de salud y laborales, pues es modelo y tiene compromisos que cumplir.

Colombia es reconocida a nivel mundial como una potencia en cirugía plástica. Se realizan más de 300 mil cirugías al año, muchas exitosas dejando mujeres aún más bellas y satisfechas, pero muchas otras dejando serios problemas de salud y muerte a mujeres que ni siquiera las necesitaban, que se dejan llevar de la publicidad y los medios de comunicación que venden estereotipos de perfección, a costa de muchos sacrificios que no se muestran cuando sonríen ante las cámaras.

La mujer en Colombia representa la mujer latinoamericana y su nuevo rol en la sociedad, estudia, trabaja, ocupa cargos importantes, pero a su vez continua siendo marginada, abandonada, sufre violencia intrafamiliar física y sicológica, y debe acudir al medio que sea para obtener beneficios, que no logra si no se mantiene bella y esbelta, que es lo que muestran la publicidad y los canales de televisión.

                               (Imagen de Jessica Cediel en el quirófano, tras descubrir que fue operada con materiales perjudiciales para la salud)

En el mundo occidental, es decir lo que comprende desde Europa occidental hasta América, poco a poco la mujer ha empezado a incorporarse en espacios donde antes le estaba vetado. Puede acceder a estudios universitarios, participar de la vida política, tiene derechos reconocidos tanto en las constituciones como en la vida real, y paulatinamente su rol ha cambiado, de oprimida a miembro activo de la sociedad. A pesar de que continuamente se conocen casos de maltrato, violencia y sexismo, el fenómeno contrasta con mujeres presidentas, científicas y empresarias reconocidas.

Sin embargo en el mundo oriental, la transformación de su papel he sido más lenta, e incluso existen naciones donde se les maltrata a causa de su género y no se les reconocen sus derechos, incluso se les vulneran los fundamentales como el derechos a la vida, a la libertad y a la autodeterminación.

China e India son los países más poblados del mundo. Cuentan con 1,343, 239,923 (Cuantos.net, 2012) y 1,210 millones de habitantes (AsiaRed, 2011) respectivamente. Además de superpoblados, se perfilan como las nuevas potencias económicas debido a factores como su potencial de mercado, sus recursos, su crecimiento económico y la autosuficiencia en mano de obra. Sin embargo también son las naciones donde existe más desequilibrio social, más pobreza dentro de aquellos que menos tienen, y donde continuamente se discrimina a las mujeres, llegando no ha permitir directamente pero si generando que las mujeres aborten si se trata de una niña, gracias a la política de estado que permite a las familias tener solo un hijo, o máximo dos si se trata de una niña.

En India a los hombres no les gusta tener hijas porque no son productivas, porque debido a que su sociedad está organizada bajo un sistema de castas, es el hombre el que continúa con el apellido y la dinastía, y además porque tienen que pagar la dote por ellas cuando se van a casar. Esta situación no es exclusiva en las castas más pobres, es una constante en toda la sociedad, y debido a ello, se producen miles de abortos, y de abandonos de bebes, lo que tiene como consecuencia el desequilibrio de la sociedad hindú donde hay pocas mujeres y ya no alcanzan para el número de hombres.

“La representación despectiva de la mujer en los medios de publicidad es más un problema social, cultural y económico que puramente físico” (Chatterji, 2005). El sometimiento de la mujer a la representación como objeto sexual es un problema mundial, sin embargo el impacto visual que genera en las culturas orientales como la India, es diferente, ya que “El estado moral y social de la mujer asiática-oriental se determina principalmente sobre la base del grado de exposición de su forma física a la vista del público” (Chatterji, 2005). Las mujeres en India no tienen libertad para escoger su manera de vestir, ella esta demarcada por su entorno socioeconómico y cultural, además del fuerte patriarcado inmerso en la religión, lo que hace que su ropa no pueda ser reveladora ni resalte sus curvas femeninas.

Por esta razón, la mujer en la publicidad es continuamente representada como esposa perfecta y madre dedicada, siempre detrás de un hombre, quien ostenta de ser además de su familiar o pareja, su dueño.

 

Sin embargo a pesar de las diferencias, siempre existen productos que recurren en mayor o menor medida a mostrar el cuerpo de la mujer como atractivo sexual para la oferta de un producto, y aunque en la India la situación está muy vetada, se divulgan spots publicitarios con curvas femeninas. El de la derecha es un anuncio publicitario hecho por “Clear and Dry” en Nueva Delhi con el fin de promocionar una crema depilatoria. La ofensa no fue solamente contra el cuerpo desnudo de la mujer como objeto sexual, fue incluso a promover el racismo, ya que las mujeres adineradas de India buscan constantemente aclarar su piel, y el spot publicitario afirma que con la crema “puedes aclarar hasta tu vagina” (Mediosiglo, 2012 ).

Las mujeres ya ocupan cargos tan importantes como la presidencia de la república, y en sociedades aún más machistas que la española, con altísimos índices de violencia de género, como es la latinoamericana, ya son médicas reconocidas, abogadas, ingenieras, matemáticas, físicas, y demás profesiones y oficios que demuestran la igualdad intelectual. Sin embargo continúan siendo representadas como objetos sexuales en la publicidad, sin importar si es de manera explícita, como en Estados Unidos, o aunque tapadas fuertemente estereotipadas en el rol que les impone su cultura o religión como en la India.

Sucede igual que con todas las transformaciones sociales, hasta que no haya un cambio profundo en la cultura y concepción de la mujer, aún se propagarán ideas machistas y “cosificadoras” no solo en la publicidad, sino también en la música, como el reggaetón con sus canciones ofensivas, en los programas de televisión, el cine y demás ámbitos sociales.

Por: Carolina Rojas Acosta

Bibliografía

Boadilla, V. F. (2007). Es cosa de hombres . Sevilla : Algaida Editores .

Chatterji, S. (10 de Diciembre de 2005). Gather . Recuperado el 02 de Junio de 2012 , de http://translate.google.es/translate?hl=es&langpair=en%7Ces&u=http://www.gather.com/viewArticle.action%3FarticleId%3D281474976719311

Eguizábal Masa, R. (1990). El Análisis del mensaje publicitario. Madrid: Universidad Complutense de Madrid.

ivillage. (13 de Junio de 2006). ivillage.com. Recuperado el 03 de junio de 2012, de http://www.ivillage.com/top-10-things-men-love-about-women-0/4-a-283784

Mediosiglo. (29 de Abril de 2012 ). Nuestras charlas nocturnas . Recuperado el 02 de junio de 2012, de http://nuestrascharlasnocturnas.wordpress.com/tag/india-today/

Panta, S. (16 de 06 de 2005). Monografías.com. Recuperado el 07 de 05 de 2012, de http://www.monografias.com/trabajos25/mujer-publicidad/mujer-publicidad.shtml

Portugal, A. M. (03 de Mayo de 2007). Fem TV . Recuperado el 07 de Mayo de 2012, de http://www.colectivofemtv.org/documentos/publicidad.php

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