Rentabilidad y efectividad del marketing viral como técnica de comunicación publicitaria

Muchos de nosotros hemos recibido, en algún momento de nuestra vida, correos electrónicos de remitentes desconocidos, lo que no es nada agradable cuando contienen propaganda y mensajes publicitarios. Sin embargo, cuando recibimos la invitación por parte de un contacto ‘amigo’ sentimos curiosidad por saber qué fue tan interesante como para que nuestro conocido nos remitiera aquel correo electrónico.

Las primeras experiencias publicitarias que utilizaron correos electrónicos masivos con el fin de ‘enganchar’ clientes se produjeron en el año 1994, cuando la firma de abogados ‘Canter and Siegel’ ganó más de 10.000 dólares al publicar un anuncio de su firma legal en el sistema ‘Usenet’.

Posterior a eso y con la masificación del uso de correos electrónicos, la idea de enviar propaganda hacia las bandejas de entrada aumentó y muchas empresas comenzaron a invadir las casillas de e-mails con el conocido ‘spam’, un término hoy despectivo para referirse a aquellos mensajes indeseados que aparecen progresivamente en los correos personales (estos e-mails, bautizados no muy cariñosamente como ‘correos basura’, se convierten en un dolor de cabeza para los usuarios y obligan a las empresas a crear sistemas de filtros para derivar estos mensajes hacia otras instancias). Con el fin de lograr la óptima utilización de Internet, las compañías y agencias de publicidad y programación, se pusieron ‘manos a la obra’, buscando diseñar una estrategia que lograra utilizar las bondades de la web y a su vez no fuera algo molesto para quienes recibieran esta publicidad -muchas veces ‘encubierta’-.

Después de muchos intentos, aparece un concepto innovador que propuso una relación directa entre la marca, el consumidor y los contactos/amigos de éste, procurando que todos se vieran beneficiados y que lograra una expansión del mensaje rápida y eficaz, -¡como si fuera un virus!-. Es entonces cuando nace el denominado ‘marketing viral’.

El marketing viral es el término empleado para referirse a las técnicas de marketing que hacen uso de Internet y de otros medios electrónicos para lograr un ‘reconocimiento de marca’ o un ‘incremento de ventas’ mediante la propagación del mensaje de forma viral o exponencial entre los interesados. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto (‘marketing viral encubierto’) basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas diseñadas para crear el boca a boca de nuevo producto o servicio.

Aunque el marketing viral puede contemplar aspectos propios de la promoción de ventas, del marketing directo y de las relaciones públicas, en este trabajo se acotará su estudio básicamente al ámbito de la publicidad, tratando pues de analizar su rentabilidad y efectividad como técnica de comunicación publicitaria.

El marketing viral –como técnica de comunicación publicitaria- se maneja a través de campañas en Internet. Normalmente se hace uso de Blogs, Páginas Web de Aterrizaje, Fan Page de Facebook, Cuentas de twitter, Videos en YouTube, Juegos, Boletines por Emails Masivos, entre otros. La idea es que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes.

La popularidad creciente de esta técnica de comunicación se debe, entre otras, a la facilidad de ejecución de la campaña, a su coste relativamente bajo, (comparado con campañas en medios convencionales), a su buen “targeting” y a su tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo coste. Además, el marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam e impulsa a los usuarios de un producto o servicio específico a contárselo a sus amigos. Es, al fin y al cabo, una recomendación ‘boca-oreja’ positiva.

El marketing viral contempla numerosos tipos de campaña viral. A continuación enumero los más relevantes, o si cabe, los que a día de hoy son más utilizados:

–          ‘Pásalo’: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo son las cadenas de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de televisión y circulan por Internet a través del boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.

–          Viral incentivado: Se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.

–          Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal. “Pistas” en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el “misterio” mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground.

–          Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de ‘club de fans’ de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans (página web, foro en internet, canal de microblogging, etc.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son ‘explicadas’ y ‘justificadas’. De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma. Además, al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral. En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. Suele cuidarse mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los ‘clubes de seguidores’ y la propia empresa.

–          Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. Un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película.

–          Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush, servicios de contactos empresariales como Plaxo, y otras bases de datos sociales como Evite y Classmates.com.

El marketing viral puede ser de gran ayuda para posicionar los productos de nuestra empresa de una forma original, generar expectación o aumentar el reconocimiento de marca. Estas son algunas de sus ventajas más destacadas:

–          Calidad del impacto: El receptor del mensaje participa de forma activa, y al contrario que en otros casos, su actitud/estado de ánimo es positiva, en contraste con la pasividad implícita en otros tipos de publicidad más tradicionales.

–          Mayor credibilidad y experiencia del usuario con nuestra marca.

–          Diálogo más fluido con el mercado, conociendo qué se dice de nosotros y permitiéndonos influir en estos diálogos.

–          Ahorro en medios: La irrupción de las redes sociales ha multiplicado las posibilidades de difusión de los mensajes entre los destinatarios del mismo. La web 2.0 jugará un papel cada vez más importante en las acciones de marketing BTL, ahorrándonos costes en la compra de espacio en los medios tradicionales.

–          Segmentaciones más precisas: Las acciones que implican participación del usuario permiten recoger información que puede ser utilizada para segmentar en función de criterios actitudinales. Esto nos permitirá tener un target mucho mejor definido, aumentando la rentabilidad de futuras campañas.

Como hemos visto, sus ventajas son numerosas; sin embargo, no deberíamos presuponer que el marketing viral carece de desventajas. Aunque sus inconvenientes no son demasiados, son lo suficientemente importantes como para desear evitarlos:

–          Tamaño: Si el contenido viral es un vídeoclip o un fragmento de vídeo, puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologías están eliminando ese problema, a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos.

–          Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado.

–          Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina, y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban.

–          Sistema de referenciación farragoso: Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si la promoción es algún tipo de juego o competición, pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar, no una condición previa para poder hacerlo.

–          Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión, especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto.

¿A qué se debe su carácter viral? El principal objetivo de una campaña de marketing viral es crear contagio; por ello, debemos tener siempre presente que lo que queremos lograr es máxima difusión de nuestros contenidos, tanto en medios de comunicación, como en Internet o redes sociales. Se estima que una campaña de publicidad viral tiene 500 o incluso 1000 veces más de impacto que una tradicional, pero lanzar una acción de marketing viral y conseguir un gran impacto es más difícil de lo que parece. A la hora de realizar nuestra acción contagiosa, debemos considerar lo siguiente:

–          No se seas neutral. El marketing viral funciona cuando conseguimos crear emoción en nuestra audiencia. No intentes agradar a todo el mundo. Desarrolla una determinada opinión e intenta crear algún tipo de respuesta en el público. Ya sea positiva o negativa. Lo importante es dar que hablar.

–          Haz algo inesperado. Haciendo lo normal o lo previsto jamás sorprenderemos a nadie.

–          No hagas publicidad. A pesar de que pueda resultar algo contradictorio, esta es una premisa clave para conseguir una buena acción viral. No hay que presentar el producto tal cual o una promoción concreta; debemos olvidar a la marca, dejándola en segundo plano y buscar una idea creativa o historia como principal protagonista que incluso no tenga nada que ver con nuestra marca o producto.

–          Provoca consecuencias. El trabajo en el desarrollo de nuestra campaña no acaba cuando la hacemos pública. Un momento muy importante es justo después de haberla lanzado. En ese momento tenemos la atención de miles de personas y no debemos desaprovecharlo. Hay que seguir actuando y darle al público lo que quiere oír.

–          Permite y promueve el contagio. Debes ayudar a los usuarios a promover dicho contagio y por tanto, a que puedan compartir tu campaña viral pudiendo descargar e incrustar su contenido. Puedes también facilitar su contagio si facilitas la opción de enviarlo vía mail o compartirlo en redes sociales.

–          No restrinjas el acceso. Este tipo de campañas adquieren vida propia y se extienden como un verdadero virus. Por esto, no hay que restringir o poner trabas a ninguna persona que quiera acceder a nuestro contenido. No hay que ser exclusivo pidiendo a la audiencia que se registre, que se convierta en miembro de nuestra página web o que necesiten descargar un software específico. Este tipo de acciones limitarían en gran medida nuestra audiencia.

Otro aspecto del marketing viral que se torna fundamental, es conseguir conectar con el usuario y superar las barreras de atención. La única manera de conseguirlo es con creatividad. Tópico; pero cierto. En este sentido, la comunicación viral no es tan diferente a la publicidad convencional: ambas pretenden llamar la atención del target al que se dirigen. A pesar de ello, existen ciertas peculiaridades que las diferencian; y así, en marketing viral, el último fin es conseguir la identificación total de nuestro público con el mensaje, para que éste sea objeto de recomendación.

Las nuevas tecnologías han facilitado enormemente la labor de difusión del mensaje por parte de los propios usuarios. Sin embargo, la viralidad de un contenido en la red no depende exclusivamente del empeño que pongamos en su difusión, sino, valga la redundancia, de su carácter creativo. La creatividad puede ser entendida como la búsqueda de lo insólito, de lo provocador, de lo llamativo… En definitiva, con la creatividad buscamos impactar a nuestro usuario, presentándole algo fuera de lo convencional, original y que, en cierto modo, consiga sorprenderle.

En un estudio realizado en la Universidad de Alabama, (Phelps, 2004), se demuestra que los usuarios distribuyen el mensaje cuando observan algo sorprendente y novedoso en el contenido del mismo. De todo ello, se desprende que para conseguir esa comunicación emocional con el público, es imprescindible conocerlo y saber cómo es y cómo piensa. Sólo así podremos crear un mensaje creativo para un determinado público objetivo; en este caso, un conjunto de personas que utilizan las nuevas tecnologías para mediar con la marca.

Los criterios de selección del concepto creativo deben ser siempre la originalidad y la claridad. No obstante, la originalidad radica en su forma de presentación; es decir, en el formato que elijamos para transmitir aquello que deseamos hacer llegar a nuestro público. Las campañas de comunicación viral que incluyen mensajes persuasivos para que los propios usuarios los reenvíen a sus contactos destacan principalmente por una idea creativa en un formato sorprendente. Este es el caso de la campaña que lanzaron Unicef e ING Direct las pasadas Navidades; “Llévalos a la escuela” ha sido premiada por la más prestigiosa web creativa del mundo ‘The FWA, The Favourite Website Awards’, lo que supone un reconocimiento a la creatividad, la innovación y el desarrollo tecnológico de la acción.

Llegados a este punto, cabe preguntarse: ¿Qué formatos son los más utilizados en las campañas virales? ¿En torno a qué factores podemos crear un mensaje creativo? Generalmente, estas ideas suelen estar relacionadas con los siguientes tópicos universales: humor-sorpresa, solidaridad, suspense y juegos. En la mayor parte de las campañas se plantea una situación divertida e ingeniosa en donde el consumidor o el producto sean protagonistas. La diversión, viene muchas veces de la mano de lo absurdo, de la exageración o de la parodia. En otras ocasiones el impacto puede estar provocado por una situación extrema que estimula la risa. Es el caso de Blendtec, marca norteamericana dedicada a la fabricación de batidoras, que para demostrar la resistencia de sus productos realizó un vídeo donde su presidente trituraba su reproductor mp3, un ipod. El vídeo que fue colgado en Youtube tuvo tanto éxito, que la empresa ha creado el movimiento ‘will it blend?’ – ‘¿se triturará?’ – donde los consumidores pueden colgar sus propios experimentos.

La solidaridad también ha sido protagonista de algunas campañas de comunicación viral promovidas por Organizaciones No Gubernamentales (ONGs). El espíritu de ayuda ha estado presente en la comunidad de Internet desde sus orígenes, por lo que es fácil que estos correos solidarios se propaguen fácilmente. Aunque su propagación será mucho mayor cuanto más creativos sean los mensajes. El ejemplo más famoso fue la campaña realizada por Contrapunto y CP proximity para Amnistía Internacional para recoger firmas para detener la lapidación de Safiya, una mujer nigeriana que había sido condenada por haber mantenido relaciones sexuales fuera del matrimonio. La campaña es un ejemplo de la buena coordinación de los medios convencionales y no convencionales, pero también fue el triunfó de la viralidad, en este caso,  a través del correo electrónico.

El suspense es otro de los formatos más utilizados en publicidad, no sólo en las campañas virales. Se trata de contar una historia intrigante donde no se revela el final hasta que el usuario interactúa con la marca, generalmente a través de una web publicitaria. Este tipo de campañas suele utilizar un vídeo donde se cuenta una historia para generar intriga. Ejemplo de ello es la humorística campaña “Liberad al pato Willy” de Mixta, que buscaba –abiertamente- conseguir nada más y nada menos que un millón de visitas a su página web para conseguir ‘liberar al pato’.

Por último, también se utilizan los juegos on-line que estimulan la participación del usuario. Estos juegos no solo aprovechan la interactividad del medio Internet, sino que además potencian el diálogo de la marca con su público objetivo. Esta forma de presentación del mensaje se puede combinar con otros formatos, como el humor o el suspense, para potenciar su valor comunicativo.

Estos formatos son los más utilizados por las campañas virales pero no constituyen una garantía para el éxito, ya que fundamentalmente el contagio se produce por un conjunto de factores en donde la creatividad juega un papel esencial para sorprender al usuario.

Un último punto a tener en cuenta son los métodos de transmisión (a través de los cuales el mensaje ‘viral’ logra su cometido). La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas:

–          Web a boca: Escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De esta forma toda la información de un determinado  artículo puede convertirse en un mensaje de correo electrónico.

–          Email a boca: Un tipo muy común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos “comprometidas”.

–          Boca a boca: El boca a boca típicamente se considera una comunicación hablada, pero ahora incluye los diálogos en Internet (por ejemplo, en blogs, foros o e-mails).

–          MI a boca: Quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI, de Instant Messaging) como por ejemplo XMPP, AIM, ICQ, MSN, Yahoo o Google Talk. Este método es muy popular entre la gente joven.

–          Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente.

–          Protocolo de comunicaciones: En radioafición, los operadores en cada lado de la conversación suelen intercambiar tarjetas QSL. El protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviará su información QSL a la otra. Si esa información incluye un intercambio de tarjetas QSL previas, entonces la base de direcciones del intercambio crecerá de forma exponencial.

–          Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos promocionales.

En la actualidad, los medios y soportes clásicos (prensa, televisión, radio, exterior, cine) están bajo el impacto de dos factores concluyentes: por un lado, la erosión de audiencias por la saturación publicitaria, con la consiguiente migración de anunciantes hacia los nuevos medios interactivos (los 2.0), y por otro, la crisis económica actual. Ante tal coyuntura, la búsqueda de la viralidad publicitaria parece el remedio de un sector que apuesta por el corto plazo y escoge las fórmulas persuasivas más cercanas a las respuestas, los medios de difusión más rentables y los formatos menos intrusivos para las audiencias.

El marketing viral, que se basa en una técnica tan ancestral como el boca-oreja (llevada al terreno comercial en forma de recomendaciones entre iguales), responde a las anteriores necesidades porque los mensajes publicitarios circulan de forma amplificada y acelerada exponencialmente gracias a las denominadas ‘Tecnologías de la Información y la Comunicación’ (TIC), permitiendo una segmentación ‘natural’ o espontánea de las audiencias, y una difusión con coste cercano al cero. Por ello, hoy, el marketing viral se configura como una técnica absolutamente actual y vanguardista, que invita a todos aquellos relacionados con el diseño de estrategias publicitarias a crear conceptos de marketing amigables e innovadores que rompan con los esquemas de la imposición por la fuerza.

En definitiva, en el nuevo modelo de comunicación empresarial conviene tener presente el marketing viral, entendido como una técnica de comunicación de marketing (que incluye a la publicidad tradicional) que crea dentro del público objetivo conversaciones y añade valor medible a la marca. En estas conversaciones, el consumidor adquiere un protagonismo sin precedentes, ya que ahora no es sólo receptor del proceso de comunicación, sino que también es emisor y, en cierta forma, canal de información, con un alcance global.

 

Diana Sanz García

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