ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA Y SU PREVISIÓN FUTURA

Debido a la crisis económica que está latente en nuestros días, creo que es conveniente centrar este análisis en como los anunciantes han cambiado sus inversiones y presupuestos para publicidad, cuales son las nuevas tendencias publicitarias que más inversión requieren, cuales son aquellas que empiezan a disminuir y como las agencias se enfrentan a estos nuevos presupuestos para conseguir los mismos resultados con inversiones menores.

Por lo tanto, en este análisis estudiará los cambios en las inversiones publicitarias de los anunciantes en España en el año 2012.

Estudiaremos como han cambiado estas inversiones debido a la nueva situación económica del país y también a la proliferación de nuevos medios que permiten crear nuevas formas de difusión publicitaria y que por lo tanto hacen que cambien los soportes publicitarios y en consecuencia sus inversiones.

Este análisis lo acotaremos dentro de los anunciantes actuantes en España y en el periodo de las inversiones del año 2012. Gracias a esta acotación haremos un análisis posterior para comprobar cual  es la tendencia actual de las inversiones con respecto a otros años y cómo prevemos que va a desarrollarse en el próximo año.

Los objetivos de esta investigación son predictivos puesto que queremos analizar como han cambiado las inversiones publicitarias de los anunciantes en el último año debido a la crisis económica y en que dirección se dirigen estas inversiones en el próximo año. Por lo tanto, hablamos de unos objetivos evaluativos con los que corroborar y determinar esta problemática.

En primer lugar debemos definir el concepto sobre el que vamos a centrar nuestro análisis, la inversión publicitaria.

La inversión publicitaria se refiere al empleo de un capital procedente de un determinado anunciante con el objetivo de incrementar el mismo a través de unas prácticas publicitarias puestas en marcha por una determinada agencia de publicidad o medio, mediante la cual se crean unos determinados productos publicitarios que se exponen a un determinado público con el objetivo de que dicho anunciante obtenga una rentabilidad posterior, ya sea económica o simbólica.

Los tipos de inversión publicitaria se definen según el tipo de medio o soporte donde se invierte el capital del anunciante, siendo estos los principales y estudiados:

–       Televisión

–       Prensa y revistas

–       Radio

–       Exterior

–       Medios digitales

–       Cine

La inversión publicitaria en 2012 ha crecido un 4,8 % con respecto a 2011. Este crecimiento según Zenith Optimedia se debe en primer lugar a que los anunciantes van a invertir más en publicidad para aumentar su crecimiento gracias al cúmulo de reservas de estos últimos años que les hacen estar ahora en una buena posición, además de la reducción del riesgo de colapso en la eurozona a pesar de la recesión económica.

Según los informes de Zenith Optimedia, la mayor inversión se producirá en la construcción de marca y en el lanzamiento de nuevos productos.

El medio por excelencia elegido por los anunciantes para el mayor porcentaje de sus inversiones publicitarias es INTERNET. Este incremento de las inversiones en este medio se debe sin duda al éxito de las redes sociales puesto que mueven millones de usuarios de todo el mundo y se han convertido en un excelente soporte para la difusión publicitaria por las oportunidades que produce.

En total, la inversión publicitaria en Internet es de un 55% del total de la inversión de los anunciantes en publicidad.

Sin embargo, la televisión sigue manteniéndose en el pódium de medios con grandes inversiones publicitarias debido a los acontecimientos que van a tener lugar en este año 2012 y que provocarán que los anunciantes inviertan en dicho medio, como son los Juegos Olímpicos y la Eurocopa de 2012.

 No obstante, la subida de inversión publicitaria más destacable del año 2012 con respecto al anterior, la protagoniza el cine como medio de difusión junto con los medios digitales.

El cine ha sido en este primer trimestre de 2012 el medio que más ha aumentado su cuota de inversión con respecto a la de 2011. Ha conseguido una subida de un 10,1 % de inversión publicitaria, seguida de Internet con un 6,4 %.

Hablamos de tantos porciento de subida con respecto a  las inversiones de 2011,  no debemos confundir esto con las inversiones totales en publicidad, en las que como hemos dicho Internet se sitúa en el primer puesto, seguida de la televisión. Pero es conveniente mostrar estos datos para comprobar como las inversiones oscilan entre los distintos medios publicitarios conforme a los resultados que se van obteniendo.

 En total, la inversión media en medios convencionales ha disminuido un 15,1 % según el último informe de INFOADEX, con lo que se ha disminuido dicha inversión de 993,5 millones de euros, frente a los 1.169’8 millones de euros de 2011.

Los diarios y revistas han disminuido su inversión en un 21,2%, y la televisión en un 17,7 %.

De esta forma cabe destacar como los anunciantes han pedido a las agencias publicitarias en este último año que se ciñan a los gastos necesarios en la creación de sus productos publicitarios, de forma que con la ayuda de las agencias, los anunciantes puedan mantener sus presupuestos establecidos para este año 2012.

Según una encuesta realizada por la ANA (Association of National Advertisers), el 49% de los anunciantes mantendrán los presupuestos establecidos para 2012, y sólo el 11% de los encuestados reducirán dicho presupuesto.

Otro de los medios que ha tenido una subida excelente en cuanto a la inversión publicitaria de los anunciantes es el móvil.

La inversión publicitaria en el móvil crecerá en España un 126% este año, mientras que el gasto del consumidor se incrementará en el 12%, según se desprende del último Informe Global sobre Contenidos para Móviles realizado de Strategy Analytics.

Se espera que los españoles gasten 1.257 millones de euros en contenidos para móviles y que la inversión publicitaria llegue a los 133 millones.

En el año 2011 se descargaron más de 23.000 millones de aplicaciones en todo el mundo, y este año la cifra subirá en un 38%. Las aplicaciones para móviles representan la segunda mayor fuente de ingresos, tanto por gastos del consumidor como por inversión publicitaria.

Se espera que en 2012 el consumidor invierta mundialmente 105.612 millones de euros en contenidos para móviles, un 13,4% más que en 2011 y que la inversión publicitaria casi se duplicará (85% más), pasando de 4.804 a 8.904 millones de euros.

Con todos estos datos podemos hacer un balance preciso de cómo están siendo las inversiones publicitarias en este año 2012, donde vemos que el medio por excelencia elegido por los anunciantes como foco de inversión segura es Internet y el móvil.

De la misma forma vemos como poco a poco la inversión en medios convencionales va decreciendo progresivamente, aunque aún se mantiene en la cima.

Por lo tanto, tras analizar estos datos podemos corroborar que la inversión publicitaria por parte de los anunciantes en 2012 ha decrecido con respecto a 2011 a excepción de los medios digitales.

Esto se debe a diversas causas como son, que estos soportes digitales abren nuevas posibilidades a los creativos publicitarios debido a las características que proporciona el medio, entre las que destaca la interactividad, elemento que permite al anunciante y a su público una relación directa que genera grandes valores para la marca y de la que carecen otros medios.

De esta forma destacamos también sus ventajas tanto cualitativas como cuantitativas, puesto que crea con el público una relación directa y personal debido a que los contenidos están más individualizados que otros medios, y además adquieren un gran potencial, muy eficaz y rentable.

 Las inversiones en el medio digital dan lugar a campañas muy efectivas con presupuestos más reducidos que en otros medios, puesto que se trata de un medio en proceso de maduración por lo que su coste no es elevado con respecto a otros como por ejemplo la televisión, pero en cambio alcanzan audiencias similares a otros medios más costosos por lo que su rentabilidad se hace mucho mayor que el resto.

A esto hay que añadir que es un medio en constante crecimiento puesto que las inversiones de muchos anunciantes siguen centrándose hoy en día en medios convencionales porque no conocen las posibilidades de este medio en auge, por lo que cada día llegan nuevos anunciantes con nuevos presupuestos a invertir en medios digitales.

La previsión para los próximos años es un aumento de la inversión publicitaria en medios digitales hasta acomodarse en el segundo puesto de inversión publicitaria por detrás de la televisión que seguirá manteniéndose como medio excepcional para las inversiones de los anunciantes españoles.

Sin embargo, cabe preguntarse si ¿la inversión publicitaria de los anunciantes hacia los medios digitales crecerá o esta inversión se restará a otros soportes para dedicársela al presupuesto digital?

Después de este análisis podemos afirmar que sí, la inversión en comunicación es limitada por lo que se repartirá el presupuesto entre los distintos medios, y como consecuencia y según los estudios realizados podemos afirmar que los medios digitales contarán con la mayor subida de las inversiones publicitarias de los anunciantes. Sin embargo, esto no es debido a que los medios convencionales bajen su efectividad, ni a una tendencia de los anunciantes en recortar presupuesto, sino que los anunciantes tratarán de aprovechar dicho presupuesto publicitario con los mejores recursos.

Por lo tanto, debido a su efectividad y su bajo coste así como a su incipiente crecimiento, el medio por excelencia para las futuras inversiones publicitarias en 2013 serán los medios digitales.

Laura López

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