“¿De verdad está todo inventado?”

«Si el mundo se ha ido estetizado tanto en los últimos años y ya todo se encuentra diseñado, cargado de intención emocional, obedece al alto dominio de lo sensitivo en la comunicación» (Vicente Verdú)

Llegados a este punto, no es sorpresa para nadie el decir que la publicidad avanza a pasos agigantados, la información nos llega de mil maneras distintas y contamos con cientos de formas para comunicarnos.

¿Cuándo podemos establecer el nacimiento de las nuevas formas de hacer publicidad? En realidad, no podemos definir un momento exacto, pero es de suponer que existe una evolución y desarrollo en las tendencias publicitarias puesto que se observa una diferencia notable si comparamos la forma de hacer publicidad en los años 50-60 y la forma de hacer publicidad en el siglo XXI. No obstante, a la hora de estudiar las nuevas estrategias comunicativas queda bastante claro que el momento clave fue la aparición de Internet y las nuevas tecnologías.

Es cierto que esos años (50 y 60) fueron los años de auge para el sector publicitario puesto que surgieron las grandes figuras de la publicidad, marcándose un antes y un después en la historia publicitaria. Pero si nos centramos en lo que nos concierne, observamos que la manera de hacer publicidad ha ido evolucionando de forma paralela a cambios y exigencias sociales. Aunque, en cierto modo, esas exigencias sociales fueron consecuencia de los cambios en el hábito de consumo. Producir deseos se convierte en el papel prioritario de la creatividad publicitaria aunque esa tarea debe de estar en consonancia con las tendencias sociales que rigen el devenir de cada momento. Pero, ¿cuáles eran las tendencias que determinaban el comportamiento del consumidor en esos años? Y ¿Cómo se define el consumidor de la sociedad actual? Para responder a estas preguntas tenemos que definir a rasgos generales las tendencias que configuraban y configuran el entorno social, así como intentar comprender el comportamiento del consumidor en cada momento.

Si comenzamos estudiando el inicio de esos años, hay que decir que se trataba de una sociedad necesitada de consumidores, por lo que el objetivo fundamental de la publicidad de la época era enseñar al consumidor a poseer más productos y encontrar el placer inmediato. Así pues, las promociones, rebajas, y todo este tipo de acciones impulsaban al consumidor a la compra. Los creativos comienzan a trabajar para imponer un cambio de valores: el ahorro deja de existir para dar paso a la satisfacción inmediata del deseo por medio de operaciones bancarias que permiten al consumidor disponer de dinero al instante. Eslóganes como: “Te mereces un descanso”, “Porque tú lo vales” o “Especialistas en ti”, iban dirigidos a proporcionar buenos motivos para consumir. Dominaba una cultura por la inmediatez, reinaba el reclamo de “usar y tirar”, “nada es para siempre” y “todo en esta vida es reemplazable por algo mejor y más nuevo”. Los productos eran desechados por otros nuevos que aparecían en el mercado cumpliendo la misma función pero de forma más rentable, más fácil y más rápida. Es decir, hacerle la vida mucho más fácil al consumidor. Así pues, la publicidad de los años 60 se basaba en productos especializados para los distintos sectores, con el objetivo de acostumbrar al consumidor a poseer más de un producto por categoría. Fueron precisamente los ciclos de moda quienes decidían lo que se “llevaba” en el momento. Además, al disminuir la calidad de los productos y al ser éstos mucho más complejos, las reparaciones se convirtieron en un gran negocio, surgiendo así los mensajes con la idea de “sale más rentable comprar uno nuevo que arreglar el viejo”.

Hoy en día, el entorno en el cual vivimos se caracteriza por su gran complejidad y, una publicidad que se limite a describir todas las cualidades de un producto y sus ventajas, no sirve. Es posible que en los inicios publicitarios, esa manera de comunicar resultara efectiva para lograr sus objetivos, pero en la sociedad actual en la que ahora nos encontramos esa estrategia queda muy lejos.

Hasta ahora hemos contado con los medios de comunicación off-line y las estrategias más comunes, seguras y rentables de dar a conocer un producto. Pero, hoy en día no solo basta con poner un mensaje en un medio y esperar a que el consumidor lo reciba. Ha llegado el momento culmen de subirnos al carro de la innovación o estaremos acabados en el mercado. No obstante, debemos ser conscientes de que, independientemente de la estrategia comunicativa que elijamos para nuestra próxima campaña, ésta debe de estar acorde con las tendencias que se están dando en la sociedad del siglo XXI:

  1. El tiempo vale oro. Nos encontramos en un entorno donde el estrés, la ansiedad y la hiperactividad forman parte de nuestro día a día…así, el tiempo se ha convertido en un nuevo lujo para las clases sociales más privilegiadas. Se ha convertido en un valor muy preciado y se utiliza como reclamo publicitario de muchos productos y servicios de consumo. Los ciudadanos, o no tienen tiempo, o no saben qué hacer con él. Además, un tema de preocupación para la sociedad actual es el aburrimiento, lo cual alimenta una situación más, para provocar deseos que pueden ser satisfechos a través de bienes de consumo.
  1. Las nostalgias del pasado, es decir, la búsqueda de la identidad, los orígenes, los grandes ideales que daban sentido a la vida. Ahora, se presentan productos de consumo que recuperan el gusto por lo rural, lo ecológico, lo reciclado, lo auténtico. Dentro de esta tendencia cabe destacar el auge del turismo rural, los paseos saludables, el interés por los patrimonios culturales, hoteles de bienestar.  Pero sobre todo, lo que se busca es esa mirada hacia atrás por recuperar lo sencillo. Así, la creatividad recoge estas nostalgias del pasado y nos presentan productos de tal forma que nos hace viajar a ambientes de la niñez o simplemente, buenos recuerdos.

Es justamente en este punto donde debemos de hacer un poco más de hincapié, puesto que nos encontramos en el momento donde se produce un salto cualitativo que va desde el valor del producto como tal, al valor de la experiencia. Es donde entra en juego la emotividad a la hora de elaborar campañas publicitarias. Los creativos se las ingenian para poner en funcionamiento la memoria emotiva estableciendo relaciones con el producto en cuestión. BMW fue de los primeros en arriesgarse con esta estrategia pero que sin lugar a dudas fue todo un éxito. De niños, todos hemos jugado con el brazo por fuera de la ventanilla del coche, pues bien, la marca utiliza esta idea adaptándola a su producto “¿Te gusta conducir?”.

  1. El triunfo de los sentidos y la importancia de las sensaciones. No se convierte en una tarea fácil para los creativos, a pesar de ser el objetivo principal de muchos productos de consumo. La armonía, la emoción de la música, los decorados,…En definitiva, todo un conjunto de elementos para que el cuerpo y la mente del consumidor alcancen el bienestar perfecto.
  1. La belleza. Es cierto que vivimos en una sociedad obsesionada por la imagen. Esa lucha contra el envejecimiento y la búsqueda de la eterna juventud se han convertido en objetivos que se encuentran en la lista de prioridades de la mayoría de los ciudadanos. Esta tendencia social, lleva a unos individuos preocupados por un cuerpo perfecto a consumir más productos de belleza. Además, que dentro de esta categoría de productos, los destinados a un público masculino están en pleno crecimiento.
  1. Una alimentación saludable. La alimentación se ha convertido en un factor muy importante para conseguir una buena salud y belleza. Saltan al mercado todos los productos bajos en grasa, Light, sin azúcar y biológicos, aunque también destacan los productos que tienen que ver con las sensaciones, los denominados delicatessen. Por eso, se puede considerar que las industrias ya no solo venden productos alimenticios, sino que venden valores saludables, bienestar y belleza.
  1. El lujo. Las grandes marcas de este sector se siguen reservando como productos de consumo destinados a una minoría de la sociedad y así se puede apreciar en muchas de sus campañas. Aunque también es verdad que poco a poco está surgiendo una democratización de ese lujo reservado solo para unos pocos.
  1. La autorrealización. Esta tendencia pone su acento en la idea de llegar a ser aquello que habíamos proyectado. Hoy en día, se ha convertido en un reclamo publicitario muy común en diversidad de campañas publicitarias, puesto que casi todas se basan en mostrar la posibilidad de adquirir determinados valores inmateriales a través de productos materiales y de esta forma alcanzar tu objetivo y autorrealizarse. Ya no basta con crear anuncios que toquen la vena sensible del consumidor, ahora hay que crear experiencia de marca, es decir, crear una experiencia en el consumidor y de esta manera que se genere un recuerdo positivo de la marca en cuestión.
  1. Nuevos valores en la sociedad de la información. Esta nueva sociedad está gobernada por unos valores que nos permiten actuar con soltura. Podemos destacar la autonomía individual, la creatividad, la tecnología, pero sobre todo destacamos la innovación como el valor más importante en este mundo tan complejo como lo es el publicitario.
  1. Nada es absoluto, todo es relativo. La idea de esta tendencia es que nuestro entorno está lleno de posibilidades. Nos encontramos en una realidad que está en continua evolución. Los espacios también cambian, pero lo destacable de esta tendencia es que todo se adapta a las nuevas posibilidades y debemos de saber aprovecharlo. Algunas marcas han sabido recoger esta idea y lo han plasmado muy bien en sus campañas, como es el caso de Ikea con “Redecora tu vida”.
  1. Explosión del mundo tecnológico. Como bien he mencionado antes, esta tendencia social, publicitaria y mundial establece un antes y después en el sector publicitario y de la comunicación. No hace falta decir que vivimos en una sociedad dominada por la tecnología y donde su uso se hace necesario para poder estar integrado. Para las empresas, el estar en el mundo de Internet ya es un deber y no una opción, eso sin mencionar la cantidad de ventajas de las cuales se puede beneficiar una pyme solo con estar en las redes sociales, puesto que el estar en ellas ya no es futuro sino presente.

El desarrollo del mundo tecnológico ha permitido innovar, crear y rediseñar distintas técnicas y estrategias a la hora de mostrar un producto o servicio. Entre publicidad exterior, publicidad emocional, eventos, acciones de patrocinio, acciones de street marketing, estrategias comunicativas a través de reclamos publicitarios (como pueden ser el jingle de una campaña, la utilización de celebridades en un anuncio,…) cabe destacar, sin duda, la publicidad viral como estrategia comunicativa dentro de las nuevas técnicas publicitarias. Gracias a que un suceso ocurre en algún lugar, éste se empieza a propagar por Internet, ya sea a través de mensajes multimedia o redes sociales. El caso es que la gente comparte esa información en tan solo segundos. Cada son más las empresas que adoptan esta nueva forma de trasmitir un mensaje de forma rápida, clara y cercana al consumidor. Incluso, lo realmente interesante, es cómo hacen que éste forme parte del proceso comunicativo de la marca. Así pues, la efectividad de las campañas virales viene gracias a la interactividad que se da entre consumidor-marca. La acción lo que permite es conseguir crear un sentimiento de cercanía y afecto con la marca en cuestión. Esa es la principal diferencia con el tradicional boca a boca que todos conocemos y estamos habituados, además de hacer uso de los actuales medios electrónicos. Sin embargo, no es tan fácil como parece, una campaña de este tipo se basa en la novedad y creatividad, es decir, la clave es lograr una idea que seduzca a los usuarios, de tal forma que éstos se sientan prácticamente obligados a compartirlo, y así conseguir el efecto viral deseado.

Sumándose a esta lista, debemos añadir la realidad aumentada. Básicamente, consiste en generar movimientos en 3D. Es un sistema muy atractivo que cuenta con un gran potencial, realmente es un poco caro de implementar pero dentro de nada las empresas lo tomarán como un elemento más en su planificación estratégica. En realidad, todo este tipo de acciones no servirían de nada si no tienen como forma de difusión las redes sociales. Ellas son las grandes protagonistas que hacen posible la efectividad de este tipo de estrategias comunicativas, permitiendo la cercanía de los consumidores (usuarios de Internet) con las marcas.

Así pues y gracias a todo esto, debemos de tener una cosa clara, y es que hoy en día el que marca las pautas de cómo hacer publicidad es el propio consumidor teniendo la oportunidad de decidir cómo y dónde queremos que nos impacten, ahora somos nosotros como consumidores los que dominamos. Por lo que, también imponemos las tendencias actuales. Atrás se quedaron las fórmulas de introducir un único mensaje en medios tradicionales esperando a que el consumidor lo reciba, el competir por ser el más creativo, el contar con un alto presupuesto para elaborar una increíble planificación de medios (solo las grandes marcas se lo podían permitir),… ahora con la facilidad que nos presta el maravilloso mundo de Internet, la publicidad es mucho más democrática y está al alcance de todos; ya no son las grandes marcas las que pueden llegar a los pequeños consumidores, sino que también ocurre al revés y, ya no son los anunciantes los que toman la iniciativa, sino que es el consumidor el que entabla conversación. Así llegamos a la conclusión de que sí existe una evolución en las formas de hacer publicidad desde los años 50 hasta nuestros días, pero no podemos delimitar fechas exactas. Aún así, podemos afirmar que en la actualidad toda nuestra realidad está en continuo cambio y que la única forma de sobrevivir es adaptarse a ese cambio. Por lo que, deducimos que la publicidad nunca muere, sino que es adaptable a lo que le venga pero siempre con su fin último presente: llegar al consumidor y de la forma más sorprendente para el momento.

Todas estas tendencias que definen nuestro entorno social y publicitario del siglo XXI, son precisamente las que obligan y hacen dar mil vueltas al creativo actual para que continuamente siga creando y buscando nuevos medios y nuevas formas con el fin de producir espectáculo que sea capaz de atraer la atención de los consumidores.

No está todo inventado, “el futuro de la publicidad pasa por reinventarse cada día” (Beatriz Navarro, Directora de Marketing de Starbucks)

Cristina Prudencio Rafael de la Cruz

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s