LA PUBLICIDAD EN EL 2025


A lo largo de este cuatrimestre he venido hablando de distintas formas de publicidad, ya fueran patrocinios, soportes físicos o digitales que resultaban novedosos o singulares. Para el artículo final me gustaría arriesgarme más y realizar una visión de futuro y tratar de predecir, en base a previa documentación ,  lo que podría deparar a la publicidad y sus soportes en el futuro.

El camino hacia el futuro de la publicidad es lógicamente incierto y todavía por construir. El futuro se hace paso a paso. Si se da bien el paso se puede pensar en el otro. Este camino será elaborado, no tanto por las agencias o las anunciantes, sino por los consumidores, que debido a los nuevos medios de comunicación digital son más poderosos que nunca. El consumidor primitivo era estático, analógico y pasivo, pero el de hoy es dinámico, social, fragmentado, interactivo y digital.

La publicidad es cada vez más democrática por los nuevos medios digitales y el creciente poder del consumidor. La comunicación comercial del futuro pasa por tres puntos: la localización, la segmentación, y la eliminación de los intermediarios. Hoy en día las marcas y los consumidores conversan de tu a tu ya que el consumidor no tiene ningún problema en decir lo que le pasa, sea el soporte que sea.

En el futuro de la publicidad los medios digitales asumirán un papel protagonista, sin embargo los soportes tradicionales no desaparecerán y no lo harán porque unos y otros canales pueden ser complementarios. Si hay algo que solamente puede hacer el correo físico es crear una experiencia.

Pero es evidente que para caminar de forma segura hacia el futuro de la publicidad, hay que contar con una estrategia digital y de redes sociales muy bien elaborada y asimilada. En esta estrategia, Facebook, la mayor red social del mundo, tendrá un papel protagonista. Facebook da la oportunidad a las marcas de inventar páginas y ser propietarias de ellas en la red social para asociarlas a su territorio de marca.

La digitalización está llena de oportunidades para las empresas, pero también de algunos peligros. La sobreinformación hace que la ventana para conectar con el target permanezca abierta menos tiempo. Para triunfar contra  la sobreinformación, hay que concentrarse en lo que le importa a la audiencia, pero también en el punto de convergencia entre los intereses de la audiencia y el cliente. El nuevo usuario digital no sólo está sobreinformado sino que además sus sentimientos hacia las marcas son efímeros y volatiles. En la historia de amor entre marcas y clientes, hay que renovar los votos todos los dias.

La tecnologización de la comunicación comercial no equivaldrá, sin embargo, a apartar a la creatividad, la columna vertebral de esta materia. Matar la creatividad es como matar a la gallina de los huevos de oro.

Eso sí, esa creatividad deberá ser multisoporte y multipantalla. La imparable popularidad de los dispositivos móviles así lo requiere. La pantalla de televisión se ha convertido en una entrada pasiva en las casas  y donde hay que poner más atención es en los dispositivos móviles, ahí es donde hay que apostar.

La publicidad digital que hoy parece tan aparatosa será mucho más sencilla en el futuro gracias al cambio de mentalidad de los anunciantes y de las agencias. Si creemos que algo es imposible va a ser muy difícil que encontremos una solución.El cambio de mentalidad de anunciantes y agencias tiene que pasar por asimilar que las marcas no tienen el monopolio de la palabra. El culto a la interactividad creada por la digitalización significa que el anunciante está en camino de perder el monopolio de la palabra.

Otra tendencia que marcará inevitablemente el futuro de una publicidad cada vez más democrática será el crowdsourcing. El crowdsourcing va a ser buena noticia para el creativo nobel. El crowdsourcing es un tipo de actividad online participativa en la que una persona, institución, organización sin ánimo de lucro o empresa, propone a un grupo de individuos mediante una convocatoria abierta flexible la realización libre y voluntaria de una tarea. La realización de la tarea, de complejidad y modularidad variable, y en la que la multitud debe participar aportando su trabajo, dinero, conocimiento y/o experiencia, siempre implica un beneficio mútuo. El usuario recibirá la satisfacción de una necesidad concreta, ya sea esta económica, de reconocimiento social, de auto-estima, o de desarrollo de aptitudes personales, mientras que el crowdsourcer obtendrá y utilizará en su beneficio la aportación del usuario, cuya forma dependerá del tipo de actividad realizada. La popularización de crowdsourcing no significa ni mucho menos la muerte de las agencias. “Ambos modelos son perfectamente compatibles.

Esto hablando de la digitalización en soportes como la televisión, internet y moviles pero ¿Qué hay de la publicidad exterior? Pues bien, todo indica a que esta también será digital e interactiva, algo parecido a lo que veíamos en la película de Minority report.

Las pantallas digitales se han convertido con el tiempo en parte de nuestros espacios públicos, desde pantallas de video en ascensores, hasta carteles digitales, pantallas en supermercados con publicidad e incluso en las facultades. Pero aún cuando la tecnología existe, estos medios ofrecen una publicidad pasiva y casi ninguna interactividad. La industria de la publicidad fuera de casa se mide todavía principalmente por número de impresiones, unos datos que carecen de información acerca del  involucramiento de los usuarios.

Aquí entra en escena Schematic que hace un par de años lanzo el proyecto de la pared interactiva a la que llamaron Touchwall, durante el Festival de Cannes Lions, intentando demostrar el poder de un producto que ofreciera gran utilidad real al consumidor. Esperaban inspirar a los asistentes del festival con lo que la publicidad interactiva fuera de casa y la tecnología táctil ofrecen juntas. Schematic trabajo con los organizadores del festival, diseñó y construyó una pantalla táctil multi-usuario de 3,5 metros de largo por 1,5 metros de alto, que se utilizaba como centro de información y de conexión durante el festival de 2009 y 2010.

En la Touchwall puede hacer que varios usuarios la utilicen a la vez, y tengan una interacción personalizada con la información en sus dedos , los participantes del festival que exploraban en mapas 3D la ciudad de Cannes, también podían enviarse correos electrónicos a sí mismos con la información sobre restaurantes, bares y hoteles en las cercanías. La Touchwall también se encontraba el programa de actividades de toda la semana y el calendario del festival

Unido a la información ofrecida, la Touchwall ofreció a los asistentes otra utilidad: Los usuarios podían buscar a otros asistentes por su nombre y enviar una solicitud para elrcambio de información o un  mensaje para establecer un punto de encuentro en algún restaurante o tienda .

Pero en lo referente a Minority report es que la Touchwall usa la tecnología de radio frecuencia, RFID (Radio-frequency identification de este modo, la Touchwall identifica a los usuarios a medida que se acercaban a ella,  proporcionando una experiencia única y personalizada. Es una mejor forma de conectarse con los consumidores y proporcionarles un valor real. Este tipo de instalaciones interactivas fuera del las casas podría dar nuevas oportunidades a los anunciantes de conectarse y entenderse  mejor con sus clientes, al darle al usuario el poder sobre el manejo y duración de la interacción, mientras ofrece una experiencia más personalizada.

Durante el festival de 2009, la “Touchwall” fue utilizada unas 5000 veces por unos 1700 personas diferentes durante siete días, interactuando alrededor de 4 minutos cada uno. Durante los momentos de más uso, docenas de personas se agruparon alrededor de la “Touchwall”. Además  se facilitó cerca de 700 conexiones entre personas y se aceptaron el 85% de las 1500 solicitudes para cambiar  información de contacto entre los asistentes.

Este dispositivo multi-usuario tiene aplicaciones que podrían utilizarse para las empresas de ventas al detalle, aeropuertos, facultades, hospitales o edificios de oficinas y otros sitios con gran tráfico de gente donde se necesiten mejores formas de interactuar con la información que hay alrededor.

Ahora solo queda esperar a que las empresas se rindan ante la evidencia de un nuevo mundo interactivo donde no tendrán las riendas ni del mercado ni de su propio producto y se acerquen más al consumidor, el nuevo protagonista  y es que los primeros que lo hagan, los que tengan una comunicación de tu a tu, ultrapersonalizada , esos serán los preferidos por los consumidores, porque a cualquiera le gusta que le escuchen, y más cuando va a gastar dinero en ellos.

Daniel Sánchez-Valdepeñas Moreno

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