Nuevas tecnologías al servicio de la comunicación comercial. El advergaming como alternativa a la publicidad convencional.

En un contexto en el que las marcas sobresaturan los espacios tradicionales con miles de estímulos publicitarios, encontramos a un consumidor cada vez más pasivo y distante de éstos, y muy bien informado sobre la marca y los productos gracias a la explosión de Internet y la facilidad de acceso a la información.

No es de extrañar que alguien bien informado y aburrido de ser bombardeado con publicidad a diario desconecte  totalmente de ésta cuándo pone la TV, enciende la radio o simplemente pasea por la calle y se ve impactado con cientos de vallas, carteles, logotipos, etc.

Hay que explorar nuevas vías para llegar hasta el consumidor. Proporcionarle diversión, satisfacción y una experiencia que le resulte agradable y divertida al ser recordada. La publicidad tiene mucho de psicología, y asociar estímulos positivos a experiencias con nuestra marca es una buena manera de conectar con las nuevas generaciones de consumidores.

Como una respuesta a esta necesidad de innovación en la comunicación comercial, en la última década (2002-2012) hemos visto crecer exponencialmente la inversión de los anunciantes en Internet. Una de las herramientas más innovadoras en este sentido es el advergaming.

De juntar la voz inglesa Advertising (publicidad) con la palabra Game (juego), surge este concepto que consiste, básicamente, en una nueva herramienta de Marketing orientada a brindar una experiencia de marca sumergiendo al público en los valores elegidos por ésta de una forma discreta y eficiente.

La publicidad en videojuegos se divide básicamente en dos tipos: la publicidad in-game, y el caso de estudio que nos ocupa, el advergaming. Conviene hacer una diferenciación de ambos conceptos:

La publicidad in-game sería el equivalente al tradicional product placement en televisión o cine. La marca paga por insertar su contenido en el juego de forma que éste pasa a ser un elemento más de la escena, pero sin que el usuario llegue a interactuar directamente con esta publicidad.

Dentro de esta categoría podríamos distinguir a su vez dos tipos en función de su interactividad con el jugador: estáticos y dinámicos. Los estáticos serían anuncios que no cambian su apariencia ni lugar, siempre estarán allí como siempre está la misma valla publicitaria en una determinada escena de nuestra película favorita. En cambio, los dinámicos funcionan de otra manera: gracias a una conexión a Internet y a un software programado para ello, el contenido de los espacios reservados para publicidad es dinámico, cambia en función de las preferencias del usuario, las páginas visitadas o la hora de conexión, etc.

Un buen ejemplo de publicidad in-game serían las vallas publicitarias que podemos observar en muchos videojuegos de género deportivo como el Pro Evolution Soccer o Gran Turismo.

El advergaming. Podemos establecer una segunda clasificación entre advergames, los virtual world advertising y los novedosos social games.

Con la proliferación de comunidades virtuales como Second Life o Habbo se empezó a ofrecer la posibilidad de incluir a las empresas en su estrategia de comunicación  una porción de ese mundo virtual, en el que a través de avatares ficticios, verdaderos consumidores interactuaban compartiendo experiencias, opiniones y juicios. Ahí nace el virtual world advertising.

Estas comunidades han ido menguándose poco a poco, y con ellas la presencia de anunciantes. Sin embargo la evolución en este sentido se ha dado gracias a las redes sociales, que ofrecen funcionalidad e inmediatez en un contexto parecido al que ofrecían antes esas comunidades virtuales que permite la comunicación e intercambio de información entre usuarios registrados, ocupando su lugar.

Los social games. Estos juegos vienen a ser la parte divertida de la evolución de las antiguas comunidades virtuales como Second Life, que ya quedaron obsoletas para la gran mayoría de internautas. Básicamente, la clave del éxito de estos videojuegos frente a los tradiciones es su carácter y vocación puramente social, dónde el usuario siempre necesita de los demás jugadores para seguir jugando, y la interactividad cobra el papel protagonista.

Los social games se basan en un modelo de negocio conocido como freemium, que consiste en atraer a los clientes gratuitamente para que más tarde los usuarios más activos realizan pequeños micropagos con los que obtienen ventajas, avatares y funciones mejoradas en sus cuentas de usuario.Farmville o Zynga poker constituyen buenos ejemplos.

Y el advergame podría definirse como un videojuego encargado por cuenta del anunciante para que éste gire en torno a sus necesidades de comunicación (ya sea de marca, productos, valores corporativos, formación de público interno, etc) con la intención de sumergir al jugador en un contexto en el que continuamente está interaccionando con los elementos y valores que la marca ha dispuesto para ello.

Es decir, crear el juego a partir de cero concibiéndolo a la vez como un producto de entretenimiento y un vehículo de comunicación entre la marca y sus públicos.

Podemos decir entonces, que el advergaming sería el empleo de videojuegos para la promoción de una marca, producto o servicio a cambio de una contraprestación del anunciante.

Por otro lado, la crisis del sector publicitario, unida a la crisis global, ha tenido como una de las consecuencias más visibles la drástica reducción de presupuestos en anunciantes y agencias, lo que facilita el auge de este tipo de herramientas y justifica el trasvase de inversión de medios tradicionales a Internet (EGM 2011). Un spot es muy costoso: solo la producción ronda ahora mismo los 60.000 euros.

El cambio de modelo apunta hacia una total interactividad del consumidor con los contenidos que la marca pueda poner a su disposición. Nos encontramos con una situación el la que las marcas han de trabajar duramente una comunicación bidireccional o “2.0”, pues la sociedad lo demanda de ellas.

Si la filosofía 2.0 consiste, además de escuchar y conversar, en aportar contenidos de valor a los usuarios, el advergaming como herramienta encaja perfectamente en dicha filosofía. El elemento central de las campañas online suele ser un vídeo o web creada para el caso, acompañado de su correspondiente estrategia de “viralización” a través de las redes sociales. Un juego se ajusta perfectamente a esta dinámica de carácter viral, añadiendo una interactividad entre usuario y marca imposible de obtener mediante un vídeo, web o blog.

Las características propias de la publicidad en videojuegos son al mismo tiempo las ventajas que permiten compararlas con otros canales o soportes de publicidad tradicional, y la convierten en una opción muy recomendable para incluir en las estrategias de comunicación:

En un contexto de sobresaturación publicitaria, exposición voluntaria del consumidor al mensaje del anunciante. Es el jugador quién decide si jugar o no y cuánto tiempo. Es decir, hablamos de una publicidad no intrusiva. Este punto es especialmente interesante también dada la coyuntura de sobresaturación en la que se encuentra la relación de la publicidad con el consumidor. Es el usuario el que acude voluntariamente al juego publicitario, dándole una oportunidad y dándose el mismo otra para pasar un rato divertido financiado por la marca.

Mayor tiempo de exposición y contacto entre cliente y marca. La duración media de visionado de un video online se sitúa alrededor de los dos minutos. Un advergame consigue mantener de media al jugador diez minutos con la atención puesta completamente en lograr superar los retos que plantea el juego. Ni que decir si lo comparamos con un spot (unos veinte segundos) o algún banner (unos tres segundos).  Además hay que recalcar que esta conversación entre anunciante y usuario es de carácter interactivo, otorga la participación activa al jugador, y no pasiva o indirecta.

Inversión sensiblemente inferior respecto a otros medios y soportes. De media, una acción de advergaming viene a costar al anunciante entre 10.000 y 30.000 euros, dependiendo de las características técnicas del software. Este factor, en los tiempos de austeridad en que vivimos, puede ser un punto a favor para hacerla más popular entre las marcas como herramienta de comunicación.

Gran capacidad de medición y retorno: posibilidad de seguimiento en tiempo real de resultados y facilidad en recopilación de bases de datos de usuarios.

Capacidad viral. Por decirlo de alguna manera, un contenido que aporta valor y novedad y que funciona tiende a ser compartido entre los usuarios gracias a herramientas como las redes sociales. Con los advergames pasa lo mismo, y si funciona e invita a re jugarlo, puede acabar siendo compartido entre miles de personas (y con ello el eco y los valores de la marca anunciante).

La idiosincrasia propia del juego. Desde pequeñitos, aprendemos jugando, y el juego pasa a formar parte del resto de nuestra vida. Es innato al ser humano. La vertiente tecnológica del juego no lo es menos, y cualquier persona se divierte poniendo a prueba su habilidad y destreza en un determinado juego, aunque sea virtual. ¿Los advergames comunican divirtiendo, o divierten comunicando? En cualquiera de los dos casos, el consumidor viene a asociar un recuerdo positivo de la experiencia vivida a la marca. Jugando, además, se satisfacen necesidades innatas como la de realización o autoestima. Así estamos aportando valor añadido a nuestros consumidores a través de un juego.

¿Constituye el advergaming una alternativa eficiente a otras formas de comunicación comercial para los anunciantes en la situación actual del sector publicitario?

A la luz de la información obtenida, se podría decir que sí. Eficiente es aquello que además de lograr su objetivo (eficaz), optimiza para conseguirlo el mínimo de recursos necesarios, ahorrando de esta manera.

La situación actual que vive el sector publicitario requiere de formas más eficientes y nuevos modelos de negocio para no ahogarse.

El advergaming se sitúa en este panorama como una herramienta de comunicación que se ajusta al nuevo paradigma interactivo y bidireccional, ahorrando recursos por su bajo coste de realización y situándose como una alternativa no intrusiva a banners, roba páginas, campañas de e-mail marketing o SEO en el terreno de lo online, y también respecto a spots u otras formas de publicidad mas convencionales.

Además, su carácter viral y su esencia de juego lo diferencian del resto de opciones a la hora de invertir a través de Internet, lo que le otorga mayor notoriedad y grado de recuerdo.

Daniel Ruiz García.

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