Tipos de música que se usan en Publicidad

Ya hablamos en esta sección de cómo se puede explotar el uso de la música en los spots y relizamos una breve clasificación. Hoy vamos a ampliar un poco más esa información.
La elección de la música en una campaña de publicidad no es una decisión fácil. Pero por norma general se suele dejar para el final, cuando ya se ha rodado el spot. Y en muchas ocasiones la elección se hace en función del presupuesto que sobra. Ni los anunciantes (las marcas) ni muchas agencias le otorgan la importancia que tiene.
Esto no significa que la música sea imprescindible en la publicidad y que la creatividad deba girar entorno a esta. Existen muchas campañas que han conseguido tener mucha notoriedad y un gran éxito de ventas sin necesidad de incorporar música en sus anuncios. Simplemente se le debería dar la importancia que tiene, ya que puede ser una herramienta fundamental y muy poderosa.
Si observamos bien los spots que aparecen en televisión, nos daremos cuenta que el 90% de los anuncios, como mínimo, presentan algún tipo de música. La conclusión es que en muchas ocasiones esta tiene una función secundaria para amenizar los 20 o 10” que dura el anuncio; o se pone porqué hay que ponerla, para que no quede raro. Esto es un error; la música ha de cumplir una función específica según las necesidades del briefing y la decisión del equipo creativo, pero nunca ha de dejarse en un segundo plano o ponerla sin ninguna intención concreta.
Volviendo al tema de este post, una vez decidido que nuestra campaña irá acompañada de música, habrá que hacer la elección de esta, y eso no es nada fácil considerando que hay varios tipos y clasificaciones. Cada una de ellas con sus ventajas e inconvenientes. Todo dependerá de la función que queramos que cumpla y el efecto que queramos causar en el espectador.
Hay dos grandes grupos en los que se separa la música publicitaria. Está la preexistente, creada con anterioridad por algún artista, y la original, que se crea especialmente para una campaña en concreto. Dentro de estos dos grupos hay varias clasificaciones posibles en los que se dividen los tipos de canciones. Cualquiera de ellas es igual de válida a la hora de hacer una campaña. Lo importante es hacer una elección coherente con los objetivos y con el mensaje que se quiere transmitir.
La música original o preexistente está protegida por los derechos de autor. Esto hace que sea necesario hacer negociaciones con las discográficas y managers de los artistas. Dependiendo del cantante o grupo puede hacer que el presupuesto se dispare o incluso que no se pueda realizar la campaña por negación de los propietarios de los derechos. Para contratar estos derechos se ha de especificar con todo detalle el uso que se le va a dar, incluso hay que especificar los segundos utilizados, el tipo de campaña y producto, etc. En estos casos, para adquirir la licencia, depende totalmente de los propietarios de los derechos de autor. En más de una ocasión ha sucedido, que la agencia encargada de una campaña ha tenido que someterse a duras negociaciones y ser muy tenaces para conseguir el permiso de uso de una canción. Un ejemplo lo tenemos con una campaña de Tandem DDB que realizaron para Volkswagen Golf en la que querían utilizar parte del videoclip y de la canción “God” de John Lennon. Como bien explican Mikel Barsa y Fernando Montañés, en su libro “Historia iconográfica de la música en la publicidad“, la discográfica española negó a la agencia los derechos para usar la canción y las imágenes. Los responsables de la campaña tuvieron que ponerse directamente en contacto con el abogado de Yoko Ono, propietaria de los derechos de autor. Finalmente pudieron realizar la campaña, aunque el presupuesto como os podéis imaginar fue altísimo.
Música Preexistente
Las opciones que se pueden barajar para la realización de una campaña sonora con música preexistente son: canciones originales, adaptaciones, covers, y música de librería. Puede ser que haya autores o profesionales que hablen de otro tipo de clasificaciones, pero las más frecuentes y más aceptadas son estas.
Canción original
La canción original es la canción creada por el autor y usada en la campaña publicitaria sin ningún tipo de modificación. Para poder usarla es necesario comprar todos los derechos de autor y fonográficos. Eso es debido a que no solo hay que pagar al autor o compositor de la pieza, sino que además hay que comprar los derechos del propietario del master y del productor fonográfico, en ocasiones mucho más caros que los propios de autor. Por esta razón la canción original también recibe otras denominaciones como master o fono. Un ejemplo perfecto para esta clasificación, es el reciente anuncio de J&B Manhattan, o el spot de Cadbury, que obtuvo el Gran Premio o “Grand Prix” en el Festival de Publicidad de Cannes. Para el spot se usó la canción de Phil Collins “In the air tonight”.

AdaptaciónLas adaptaciones son uno de los recursos publicitarios más empleados y más constantes. Reúnen las ventajas de los dos grandes tipos de música publicitaria: el conocimiento y notoriedad de las melodías entre la gente y la adecuación perfecta a los objetivos de la campaña y las necesidades del mensaje publicitario que puede ofrecer la música original.

Son canciones que se modifican en función del briefing y de la idea creativa. Lo único necesario es la contratación de los derechos de autor. Una vez adquirida la canción, se mantiene la partitura y melodía original y se modifica todo lo preciso para realizar la campaña publicitaria deseada.
Las canciones de las campañas de la ONCE son un buen ejemplo de cómo versionar una canción para poder transmitir el mensaje publicitario. Es el caso del spot que os dejo a continuación, en el que se versionó la famosa canción de Rocío Jurado “Como una ola”.
Cover
Los covers, también conocidos como versiones, son imitaciones de canciones originales. Son versiones muy parecidas a las creadas por el autor o compositor. Se usa la parte que se necesita y se realiza una grabación que imite el tono, estilo, voz, letra y notas de la original. Crear un cover tiene dos ventajas sobre usar canciones originales. Por un lado no es necesario pagar los derechos fonográficos, lo que en ocasiones supone gran parte del presupuesto. Por otro lado se puede adaptar a la métrica, tiempo y duración del anuncio. Si se hace bien se pueden llegar a conseguir resultados muy buenos, incluso hay veces que es difícil distinguir un cover de una canción original. Las productoras musicales son expertas y disponen de los recursos necesarios para ello. El nuevo anuncio del Nissan Juke además de ser brillante e hipnotizante es un gran ejemplo de cómo se puede hacer una versión de una canción de toda la vida (Americana) y utilizarla para un anuncio. La utora de esta versión es Fredrika Stahal’s, que nos hace permanecer sentados delante del televisor esperando al desenlace del anuncio.Música de librería
 
Para finalizar con la música preexistente, el último tipo es el de música de librería. Son canciones que se pueden adquirir libremente, gratuitamente o con un coste muy bajo, por haber prescrito la fecha de los derechos de autor o pertenecer a archivos de música destinados a producir publicidad u otros tipos de metrajes. Algunos ejemplos conocidos son canciones como Carmina Burana, Las Cuatro Estaciones de Vivaldi o algunas obras de Mozart. El principal problema al usar estas canciones en campañas de publicidad es que cualquier anunciante puede hacerlo, y de hecho son muy recurridas en anuncios de televisión y cuñas de radio. Esto puede hacer que el público al escuchar estas canciones no recuerde bien el producto o marca publicitada.

Música Original
Si decidimos realizar una campaña de publicidad con música original, usando una canción nueva y creada específicamente para el anuncio de dicha campaña, deberemos elegir entre usar un jingle, canción original, música genérica, sound alike o banda sonora.

Jingle
Los jingles son canciones publicitarias, cuya letra y música están creadas específicamente para un anuncio o campaña. Es el mensaje publicitario hecho canción; la letra es el texto publicitario que incluye el nombre del producto, las características de este, la marca. Incluso a veces en el jingle se añaden los beneficios que aporta el producto en cuestión, el precio y los valores de la marca. Cantando puede explicarse todo lo que se desee. Por eso en la gran mayoría de casos, los creativos publicitarios son los responsables de crear la letra. Después se encargan de contratar a un músico que componga una melodía coherente y acorde con lo que se quiere decir y transmitir. La famosa canción del Cola Cao es el jingle por excelencia de la publicidad española, hay más ejemplos, pero el que marco un ante y un después fue este.
Canción Original
Las canciones originales son parecidas a los jingles. Se crean especialmente para los anuncios, pero no tienen porque hablar del producto o hablar de la marca. Podría decirse que se usan del mismo modo que las canciones originales de la música preexistente, pero haciendo la elección de la manera inversa. En vez de elegir una canción que sea apropiada para el anuncio, se crea una específica que cumpla con los objetivos del briefing. Estas canciones podrían denominarse jingles, pero estrictamente no lo son. Sus letras no hablan del producto o sus características. En ocasiones ni se menciona la marca. La canción suele hacer referencia a algún valor o idea que simplifica el mensaje publicitario y con el que el público se pueda sentir identificado. Algunos ejemplos son las campañas de Ikea, con la República independiente de tu casa, Nomis con el spot premiado en Cannes “Damn Boots” o las canciones del verano de la ONCE, como es el caso del anuncio en el que un camarero ofrece unas tapitas cantando “tengo de tó”.
Música genérica

La música genérica o instrumental es como un jingle pero sin letra. Se compone una melodía específica para la campaña publicitaria. Este tipo de música se suele usar sobre todo en campañas con carácter institucional. La mayoría de veces acaba formando parte de las propiedades o características de la marca. Podríamos decir que pasa a ser la identidad sonora de esa compañía o producto. Como ya se ha visto la música usada para identificar marcas suele ser más duradera que la usada para campañas que tienen una temporalidad más limitada. Las marcas al ser más duraderas necesitan elementos que las identifiquen y que sean más perdurables en el tiempo.

Un ejemplo de música genérica ligada a una marca es la melodía que creóTiempo BBDO para identificar toda la comunicación de la marca Repsol. Aparecía como cortinilla en todos sus spots y patrocinios. Desde que la marca de lubricantes pasó a convertirse en una compañía petrolífera su identidad sonora ha estado presente en todas sus acciones y apariciones en televisión. Pero la música genérica también se usa frecuentemente para campañas concretas. Un caso reciente es el anuncio de Budweiser en la que crearon el tema especialmente para el spot, “El hombre aguja”, a manos del Dj David Lara.
Sound alike
Es un recurso muy utilizado, pero desafortunadamente en ocasiones roza la ilegalidad. Son canciones compuestas y creadas para que a oídos del oyente parezcan o recuerden a determinados grupos, cantantes o estilos. No se trata de plagiar canciones existentes, sino de componer una pieza similar, inspirándose en un estilo, voz o melodía que nos recuerde a ese artista o canción. Pero como nos explican Mikel Barsa y Fernando Montañés “siempre está el problema de que la línea que divide la inspiración de la imitación es muy difusa”. Esto provoca que se pongan demandas por parte de los autores y dueños de los derechos fonográficos. Aunque la balanza judicial no se decanta por ninguno ya que existen muchos casos a favor de unos y de otros. La ley no considera delito la similitud. Hay estilos muy fáciles de imitar como el blues o las sevillanas. Otros estilos menos genéricos como el de algún grupo o canción en concreto puede ser más complicado, todo depende de la singularidad de la música a la que se pretenda parecerse.
Hay grupos o artistas como Elvis, The Beatles o Michael Jackson que son muy difíciles de imitar sin llegar a plagiar. Sus canciones tienen un estilo propio tan particular que difícilmente se puede crear algo que no sea una imitación. Lo recomendable y lo más ético es no caer en el plagio. Inspirarse, coger un grupo o música como referencia para crear algo nuevo debería ser el límite, pero desgraciadamente muchas veces la intención es ahorrarse los derechos de autor y se acaba haciendo una copia casi exacta del original. En el spot que os dejo a continuación podréis observar que la música está inspirada en el tango de la película Moulin Rouge.
Banda Sonora
El último tipo de canción que nos queda por comentar es la banda sonora. Seguramente es el tipo de música más utilizado actualmente. El papel que desempeña aquí es el de apoyar a las imágenes y dar énfasis al mensaje publicitario. No tiene tanto protagonismo como en los otros tipos. No busca que el público recuerde la melodía, sino reforzar el impacto del anuncio. La estructura, el ritmo, el orden de la música y la melodía lo marcan las imágenes. Observar la parte visual sin la parte sonora haría que se perdiera parte del mensaje, del sentido del anuncio. La publicidad ha aprendido y sigue haciéndolo de su hermano mayor, el cine. Las bandas sonoras de las películas ayudan a los directores a narrar la historia. Lo mismo ocurre en los spots, son pequeñas películas que se cuentan en pocos segundos. No es de extrañar, que los directores creativos y productores de publicidad usen está misma técnica para los anuncios. Vemos el ejemplo de este anuncio de Philips, que ganó el Grand Prix de Cannes. Este spot está totalmente creado como si de una película de acción se tratase.
Jorge Vidal Arráez
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“¿De verdad está todo inventado?”

«Si el mundo se ha ido estetizado tanto en los últimos años y ya todo se encuentra diseñado, cargado de intención emocional, obedece al alto dominio de lo sensitivo en la comunicación» (Vicente Verdú)

Llegados a este punto, no es sorpresa para nadie el decir que la publicidad avanza a pasos agigantados, la información nos llega de mil maneras distintas y contamos con cientos de formas para comunicarnos.

¿Cuándo podemos establecer el nacimiento de las nuevas formas de hacer publicidad? En realidad, no podemos definir un momento exacto, pero es de suponer que existe una evolución y desarrollo en las tendencias publicitarias puesto que se observa una diferencia notable si comparamos la forma de hacer publicidad en los años 50-60 y la forma de hacer publicidad en el siglo XXI. No obstante, a la hora de estudiar las nuevas estrategias comunicativas queda bastante claro que el momento clave fue la aparición de Internet y las nuevas tecnologías.

Es cierto que esos años (50 y 60) fueron los años de auge para el sector publicitario puesto que surgieron las grandes figuras de la publicidad, marcándose un antes y un después en la historia publicitaria. Pero si nos centramos en lo que nos concierne, observamos que la manera de hacer publicidad ha ido evolucionando de forma paralela a cambios y exigencias sociales. Aunque, en cierto modo, esas exigencias sociales fueron consecuencia de los cambios en el hábito de consumo. Producir deseos se convierte en el papel prioritario de la creatividad publicitaria aunque esa tarea debe de estar en consonancia con las tendencias sociales que rigen el devenir de cada momento. Pero, ¿cuáles eran las tendencias que determinaban el comportamiento del consumidor en esos años? Y ¿Cómo se define el consumidor de la sociedad actual? Para responder a estas preguntas tenemos que definir a rasgos generales las tendencias que configuraban y configuran el entorno social, así como intentar comprender el comportamiento del consumidor en cada momento.

Si comenzamos estudiando el inicio de esos años, hay que decir que se trataba de una sociedad necesitada de consumidores, por lo que el objetivo fundamental de la publicidad de la época era enseñar al consumidor a poseer más productos y encontrar el placer inmediato. Así pues, las promociones, rebajas, y todo este tipo de acciones impulsaban al consumidor a la compra. Los creativos comienzan a trabajar para imponer un cambio de valores: el ahorro deja de existir para dar paso a la satisfacción inmediata del deseo por medio de operaciones bancarias que permiten al consumidor disponer de dinero al instante. Eslóganes como: “Te mereces un descanso”, “Porque tú lo vales” o “Especialistas en ti”, iban dirigidos a proporcionar buenos motivos para consumir. Dominaba una cultura por la inmediatez, reinaba el reclamo de “usar y tirar”, “nada es para siempre” y “todo en esta vida es reemplazable por algo mejor y más nuevo”. Los productos eran desechados por otros nuevos que aparecían en el mercado cumpliendo la misma función pero de forma más rentable, más fácil y más rápida. Es decir, hacerle la vida mucho más fácil al consumidor. Así pues, la publicidad de los años 60 se basaba en productos especializados para los distintos sectores, con el objetivo de acostumbrar al consumidor a poseer más de un producto por categoría. Fueron precisamente los ciclos de moda quienes decidían lo que se “llevaba” en el momento. Además, al disminuir la calidad de los productos y al ser éstos mucho más complejos, las reparaciones se convirtieron en un gran negocio, surgiendo así los mensajes con la idea de “sale más rentable comprar uno nuevo que arreglar el viejo”.

Hoy en día, el entorno en el cual vivimos se caracteriza por su gran complejidad y, una publicidad que se limite a describir todas las cualidades de un producto y sus ventajas, no sirve. Es posible que en los inicios publicitarios, esa manera de comunicar resultara efectiva para lograr sus objetivos, pero en la sociedad actual en la que ahora nos encontramos esa estrategia queda muy lejos.

Hasta ahora hemos contado con los medios de comunicación off-line y las estrategias más comunes, seguras y rentables de dar a conocer un producto. Pero, hoy en día no solo basta con poner un mensaje en un medio y esperar a que el consumidor lo reciba. Ha llegado el momento culmen de subirnos al carro de la innovación o estaremos acabados en el mercado. No obstante, debemos ser conscientes de que, independientemente de la estrategia comunicativa que elijamos para nuestra próxima campaña, ésta debe de estar acorde con las tendencias que se están dando en la sociedad del siglo XXI:

  1. El tiempo vale oro. Nos encontramos en un entorno donde el estrés, la ansiedad y la hiperactividad forman parte de nuestro día a día…así, el tiempo se ha convertido en un nuevo lujo para las clases sociales más privilegiadas. Se ha convertido en un valor muy preciado y se utiliza como reclamo publicitario de muchos productos y servicios de consumo. Los ciudadanos, o no tienen tiempo, o no saben qué hacer con él. Además, un tema de preocupación para la sociedad actual es el aburrimiento, lo cual alimenta una situación más, para provocar deseos que pueden ser satisfechos a través de bienes de consumo.
  1. Las nostalgias del pasado, es decir, la búsqueda de la identidad, los orígenes, los grandes ideales que daban sentido a la vida. Ahora, se presentan productos de consumo que recuperan el gusto por lo rural, lo ecológico, lo reciclado, lo auténtico. Dentro de esta tendencia cabe destacar el auge del turismo rural, los paseos saludables, el interés por los patrimonios culturales, hoteles de bienestar.  Pero sobre todo, lo que se busca es esa mirada hacia atrás por recuperar lo sencillo. Así, la creatividad recoge estas nostalgias del pasado y nos presentan productos de tal forma que nos hace viajar a ambientes de la niñez o simplemente, buenos recuerdos.

Es justamente en este punto donde debemos de hacer un poco más de hincapié, puesto que nos encontramos en el momento donde se produce un salto cualitativo que va desde el valor del producto como tal, al valor de la experiencia. Es donde entra en juego la emotividad a la hora de elaborar campañas publicitarias. Los creativos se las ingenian para poner en funcionamiento la memoria emotiva estableciendo relaciones con el producto en cuestión. BMW fue de los primeros en arriesgarse con esta estrategia pero que sin lugar a dudas fue todo un éxito. De niños, todos hemos jugado con el brazo por fuera de la ventanilla del coche, pues bien, la marca utiliza esta idea adaptándola a su producto “¿Te gusta conducir?”.

  1. El triunfo de los sentidos y la importancia de las sensaciones. No se convierte en una tarea fácil para los creativos, a pesar de ser el objetivo principal de muchos productos de consumo. La armonía, la emoción de la música, los decorados,…En definitiva, todo un conjunto de elementos para que el cuerpo y la mente del consumidor alcancen el bienestar perfecto.
  1. La belleza. Es cierto que vivimos en una sociedad obsesionada por la imagen. Esa lucha contra el envejecimiento y la búsqueda de la eterna juventud se han convertido en objetivos que se encuentran en la lista de prioridades de la mayoría de los ciudadanos. Esta tendencia social, lleva a unos individuos preocupados por un cuerpo perfecto a consumir más productos de belleza. Además, que dentro de esta categoría de productos, los destinados a un público masculino están en pleno crecimiento.
  1. Una alimentación saludable. La alimentación se ha convertido en un factor muy importante para conseguir una buena salud y belleza. Saltan al mercado todos los productos bajos en grasa, Light, sin azúcar y biológicos, aunque también destacan los productos que tienen que ver con las sensaciones, los denominados delicatessen. Por eso, se puede considerar que las industrias ya no solo venden productos alimenticios, sino que venden valores saludables, bienestar y belleza.
  1. El lujo. Las grandes marcas de este sector se siguen reservando como productos de consumo destinados a una minoría de la sociedad y así se puede apreciar en muchas de sus campañas. Aunque también es verdad que poco a poco está surgiendo una democratización de ese lujo reservado solo para unos pocos.
  1. La autorrealización. Esta tendencia pone su acento en la idea de llegar a ser aquello que habíamos proyectado. Hoy en día, se ha convertido en un reclamo publicitario muy común en diversidad de campañas publicitarias, puesto que casi todas se basan en mostrar la posibilidad de adquirir determinados valores inmateriales a través de productos materiales y de esta forma alcanzar tu objetivo y autorrealizarse. Ya no basta con crear anuncios que toquen la vena sensible del consumidor, ahora hay que crear experiencia de marca, es decir, crear una experiencia en el consumidor y de esta manera que se genere un recuerdo positivo de la marca en cuestión.
  1. Nuevos valores en la sociedad de la información. Esta nueva sociedad está gobernada por unos valores que nos permiten actuar con soltura. Podemos destacar la autonomía individual, la creatividad, la tecnología, pero sobre todo destacamos la innovación como el valor más importante en este mundo tan complejo como lo es el publicitario.
  1. Nada es absoluto, todo es relativo. La idea de esta tendencia es que nuestro entorno está lleno de posibilidades. Nos encontramos en una realidad que está en continua evolución. Los espacios también cambian, pero lo destacable de esta tendencia es que todo se adapta a las nuevas posibilidades y debemos de saber aprovecharlo. Algunas marcas han sabido recoger esta idea y lo han plasmado muy bien en sus campañas, como es el caso de Ikea con “Redecora tu vida”.
  1. Explosión del mundo tecnológico. Como bien he mencionado antes, esta tendencia social, publicitaria y mundial establece un antes y después en el sector publicitario y de la comunicación. No hace falta decir que vivimos en una sociedad dominada por la tecnología y donde su uso se hace necesario para poder estar integrado. Para las empresas, el estar en el mundo de Internet ya es un deber y no una opción, eso sin mencionar la cantidad de ventajas de las cuales se puede beneficiar una pyme solo con estar en las redes sociales, puesto que el estar en ellas ya no es futuro sino presente.

El desarrollo del mundo tecnológico ha permitido innovar, crear y rediseñar distintas técnicas y estrategias a la hora de mostrar un producto o servicio. Entre publicidad exterior, publicidad emocional, eventos, acciones de patrocinio, acciones de street marketing, estrategias comunicativas a través de reclamos publicitarios (como pueden ser el jingle de una campaña, la utilización de celebridades en un anuncio,…) cabe destacar, sin duda, la publicidad viral como estrategia comunicativa dentro de las nuevas técnicas publicitarias. Gracias a que un suceso ocurre en algún lugar, éste se empieza a propagar por Internet, ya sea a través de mensajes multimedia o redes sociales. El caso es que la gente comparte esa información en tan solo segundos. Cada son más las empresas que adoptan esta nueva forma de trasmitir un mensaje de forma rápida, clara y cercana al consumidor. Incluso, lo realmente interesante, es cómo hacen que éste forme parte del proceso comunicativo de la marca. Así pues, la efectividad de las campañas virales viene gracias a la interactividad que se da entre consumidor-marca. La acción lo que permite es conseguir crear un sentimiento de cercanía y afecto con la marca en cuestión. Esa es la principal diferencia con el tradicional boca a boca que todos conocemos y estamos habituados, además de hacer uso de los actuales medios electrónicos. Sin embargo, no es tan fácil como parece, una campaña de este tipo se basa en la novedad y creatividad, es decir, la clave es lograr una idea que seduzca a los usuarios, de tal forma que éstos se sientan prácticamente obligados a compartirlo, y así conseguir el efecto viral deseado.

Sumándose a esta lista, debemos añadir la realidad aumentada. Básicamente, consiste en generar movimientos en 3D. Es un sistema muy atractivo que cuenta con un gran potencial, realmente es un poco caro de implementar pero dentro de nada las empresas lo tomarán como un elemento más en su planificación estratégica. En realidad, todo este tipo de acciones no servirían de nada si no tienen como forma de difusión las redes sociales. Ellas son las grandes protagonistas que hacen posible la efectividad de este tipo de estrategias comunicativas, permitiendo la cercanía de los consumidores (usuarios de Internet) con las marcas.

Así pues y gracias a todo esto, debemos de tener una cosa clara, y es que hoy en día el que marca las pautas de cómo hacer publicidad es el propio consumidor teniendo la oportunidad de decidir cómo y dónde queremos que nos impacten, ahora somos nosotros como consumidores los que dominamos. Por lo que, también imponemos las tendencias actuales. Atrás se quedaron las fórmulas de introducir un único mensaje en medios tradicionales esperando a que el consumidor lo reciba, el competir por ser el más creativo, el contar con un alto presupuesto para elaborar una increíble planificación de medios (solo las grandes marcas se lo podían permitir),… ahora con la facilidad que nos presta el maravilloso mundo de Internet, la publicidad es mucho más democrática y está al alcance de todos; ya no son las grandes marcas las que pueden llegar a los pequeños consumidores, sino que también ocurre al revés y, ya no son los anunciantes los que toman la iniciativa, sino que es el consumidor el que entabla conversación. Así llegamos a la conclusión de que sí existe una evolución en las formas de hacer publicidad desde los años 50 hasta nuestros días, pero no podemos delimitar fechas exactas. Aún así, podemos afirmar que en la actualidad toda nuestra realidad está en continuo cambio y que la única forma de sobrevivir es adaptarse a ese cambio. Por lo que, deducimos que la publicidad nunca muere, sino que es adaptable a lo que le venga pero siempre con su fin último presente: llegar al consumidor y de la forma más sorprendente para el momento.

Todas estas tendencias que definen nuestro entorno social y publicitario del siglo XXI, son precisamente las que obligan y hacen dar mil vueltas al creativo actual para que continuamente siga creando y buscando nuevos medios y nuevas formas con el fin de producir espectáculo que sea capaz de atraer la atención de los consumidores.

No está todo inventado, “el futuro de la publicidad pasa por reinventarse cada día” (Beatriz Navarro, Directora de Marketing de Starbucks)

Cristina Prudencio Rafael de la Cruz

Creatividad: Un antídoto en tiempos de crisis

La creatividad es uno de los procesos mentales más avanzados de la inteligencia humana y como el resto de habilidades del razonamiento son difíciles de comprender en su totalidad. Hay miles de científicos, expertos y filósofos que se han dedicado a entender el proceso creativo así como desarrollarlo por medio técnicas y herramientas.

LLegar a entender la creatividad supone comprender cómo funciona el pensamiento creativo, y de esta manera también comprender los mecanismos mentales que funcionan y de la manera que el cerebro utiliza sus recursos para generar nuevas ideas. La necesidad de entender cómo funciona nuestro cerebro con la inteligencia, se centra en saber cuáles son aquellos elementos que intervienen en todo ese proceso que a través de la estimulación de éstos, la creatividad aumenta. Otro aspecto que trataré en este artítulo es la relación que existe entre la inteligencia y la creatividad, que dependen también de un factor congénito y que también dependen de capacidades específicas de cada persona, lo que se denomina el talento propio, pero que también no son factores del todo determinantes.

A su vez trataré el tema de la creatividad en la empresa, haciendo referencia a cómo es el ambiente empresarial que existe y que ayuda a superar el proceso creativo de los trabajadores, la limitación que ha habido de la creatividad a ciertos departamentos o jerarquías. Centrándome concretamente en señalar la importancia que tiene dicha disciplina en la actualidad debido al contexto económico que existe, la crisis en la que vivimos, llegando a considerar la creatividad como un antídoto para superar dicha situación.

La creatividad es una de las características más importantes de la inteligencia humana y es atributo innato a cada persona, en mayor o menor medida, cada persona tiene creatividad y la desarrolla de diferentes maneras, por este motivo es importante conocer cómo se desarrolla la creatividad en el cerebro humano, ya que sabiendo cuáles son los elementos que participan, se pueden hacer mejorar para incrementar nuestra propio lado creativo.

Antes de ahondar en el tema, explicaré qué entiendo por creatividad. Tras varias consultas, la deficinión de creatividad que enuncio es que es la capacidad de generar nuevas ideas, pensamientos originales, construcción de nuevas asociaciones de ideas o conceptos con el fin de realizar actividades, superar problemas y lograr objetivos. La creatividad es una de las funciones más avanzadas del cerebro humano ya que es un conjunto de funciones básicas y complejas que permiten generar de manera instantánea una idea base la cual esta construida en base a conocimientos, suposiciones, estimaciones, asociaciones… de las cuales se van depurando y probando hasta tener una idea concreta que se pueden convertir en acciones con éxito. Los pensamientos son generados de manera sistemática y orgánica, es decir que se organizan y agrupan funciones de inteligencia y conocimiento de manera espontanea sin ningún orden riguroso pero muy funcional.

Muchos son los científicos, filósofos y expertos que han tratado de definir dicha disciplina, cada uno aportando una idea diferente y definiéndola de una manera muy personal, por lo que esto supone que esto ha dado lugar a innumerables definiciones existentes y no hay unanimidad en el significado que se atribuye a este concepto. Pero si se revisan las acepciones dadas al término, se pueden dividir en dos los ámbitos referenciales que existen. Uno de ellos hace la relaciona con la existencia de una especie de lugar privilegiado, que preexiste en el investigador y al objeto o producto creativo, siendo independiente del propio sujeto. Por otro lado, la otra interpretación tiende a pensar que la creatividad se manifiesta aleatoriamente, sin razón determinada, y sólo a ciertos seres, elegidos éstos al azar.

A parte de definir creatividad como tal, habría de definir el pensamiento creativo para llegar a comprender todo mejor. Por lo que el pensamiento creativo es el proceso por el cual se generan las nuevas ideas y pensamientos originales que construyen la creatividad de una persona. Una de las teorías mas aceptadas, considera al pensamiento creativo como un subconjunto de la inteligencia, entendiéndose esto como un conjunto de funciones cerebrales básicas y elementales con un alto grado de fiabilidad. El pensamiento creativo está fuertemente ligado a la llamada inteligencia condicional. Esto es la respuesta del intelecto a los diferentes requisitos exigidos de fiabilidad. Estas exigencias en cuanto a su articulación definen la inteligencia condicional, dando a entender que un mismo conjunto de funciones de inteligencia relacional puede suponer diferentes inteligencias condicionales según su forma de operar. En otras palabras el pensamiento creativo surge cuando las condiciones externas, ya sean problemas, aburrimiento, obstáculos, llegar a algún objetivo hacen que el intelecto asocie sus funciones básicas como la memoria, el habla, la cognición entre otroas, para poder lograr hacer dicha actividad.

Y bien, ¿Por qué se dice que es condicional? Se dice que la creatividad es una inteligencia condicional porque surge en determinadas situaciones que provocan una respuesta en el intelecto. Al hablar de pensamiento creativo supone que entran en función por lo menos dos tipos de inteligencias: la relacional y la condicional, siempre una dependiendo de la otra, ya que a base de las funciones de la inteligencia relacional se va construyendo la condicional así como lo explica el siguiente texto: “Éstas exigencias en cuanto a su articulación nos definen la inteligencia condicional, indicándonos que un mismo conjunto de funciones de la inteligencia relacional puede suponer diferentes inteligencias condicionales según su forma operativa.”, según María José Tiberius Molina. Y esto es que en base a las capacidades de nuestro cerebro, los conocimientos previos y la situación en la que nos encontremos, vamos a tener una respuesta del intelecto que pueden desembocar en creatividad.

En cuanto a las funciones del cerebro que posee una persona creativa no se han definido exactamente qué procesos o funciones cerebrales se llevan a cabo durante el pensamiento creativo, pero tomando en cuenta que las personas tienen capacidades diferentes tal vez nunca se establezcan los mecanismos concretos para generar creatividad, pero aun así se han identificado algunas funciones elementales que dan en la mayoría de los casos como son la comprensión de los límites de los parámetros involucrados en las relaciones y su efecto sobre las mismas, manejo simultáneo de varias dimensiones o funciones relacionadas con el pensamiento estadístico avanzado entre otras.

Además de que ya sabemos que cada ser humano viene dotado de inteligencia y creatividad, también se sabe que no todos los individuos son dotados de estas capacidades en igual medida, es por eso se ha analizado la relación que existe entre estos factores. Se ha llegado a afirmar que las capacidades creativas de una persona en muchos casos está relacionada directamente con el grado de inteligencia, una persona inteligente tiende a ser mas creativa, así mismo una persona creativa tiende a ser mas inteligente, pero no en la misma proporción, es decir que la creatividad asegura una gran inteligencia. La inteligencia se entiende como la capacidad de comprender y entender las cosas, también es la capacidad de resolver problemas y esta asociada a la capacidad de percepción y memoria.

Lo que se trata de diferenciar en el párrafo anterior es que no es lo mismo la creatividad que la inteligencia, pero la presencia de la inteligencia en todo ser humano genera como consecuencia la creatividad. La diferencia es que la creatividad y la inteligencia se presentan en proporciones diferentes, habiendo personas más inteligentes que creativas y personas más creativas que inteligentes. Esta distinción es muy común entre las personas, aunque generalmente es mas común a personas muy inteligentes y muy creativas denotando esta relación casi proporcional la una de la otra.

El contexto actual de las empresas se puede resumir en dos palabras, competitividad y productividad. Esto es que las empresas tienen que tener características que les den una ventaja por sobre la competencia y además tienen que producir más beneficios con los mismos o menos recursos que las otras empresas con las que compite, por lo que debe de centrarse mucho en generar nuevos productos, resolver los problemas que se presenten de forma expedita, generar cambios de manera interna que mejoren la operatividad, anticiparse a los cambios en los mercados y buscar la innovación, entre otros, por lo que una de las pieza clave de estas funciones es la creatividad y es reto de la empresa .

Si lo que se pretende es tener una aceptable rentabilidad y mantenerse así durante un cierto periodo de tiempo, ya no basta con ser eficaz y eficiente, el nuevo estilo de comercialización demanda mentes ágiles, activas, que generen excelentes ideas y que estén siempre dispuestas a hallar nuevas alternativas para resolver viejos y nuevos problemas.

Toda empresa que pretenda crecer, necesita revisar constantemente sus procedimientos internos a fin de generar innovaciones que le permitan mejorar sustancialmente los resultados finales, por lo que es importante valorar la opinión de cada miembro de la organización así como aplicar la inteligencia emocional aplicada a las situaciones de la empresa. Todo esto cobra mucha más importancia en el contexto económico que existe actualmente y esto es el periodo de crisis.

La realidad es que muchas empresas esperan las crisis para empezar los cambios, principalmente crisis financieras, bajas ventas, perdidas o situaciones similares. En esos momentos de épocas difícules es cuando surge la necesidad de generar nuevas ideas para refrescar la empresa y evitar que los problemas se agraven y no se puedan manejar. Pero lo cierto es que las empresas desde sus inicios deberían tener en cuenta esta forma de operación, donde la creatividad sea algo imprescindible, pueda darse sin problemas y que las buenas ideas puedan se consideradas y que sean reconocidas. Asique la creatividad en las empresas es un proceso necesario que mejora la productividad de la empresa, siendo así, que los recursos latentes que hay en los empleados puedan ser utilizados para el bien de la organización.

 Un excelente líder empresarial debe ser diseñador del cambio. Lo que se puede definir como ser creativo, diseñar, crear y aplicar nuevas tendencias que lleven al crecimiento positivo de las organizaciones. La creatividad suele implicar ingenio y recursividad. Implica el ingenio para llegar a idear cómo sacar adelante las tareas en menos tiempo y a menos costo y además implica la recursividad para ver cómo aunar gente, finanzas e inspiración, para hacer que las cosas efectivamente sucedan.

A pesar de su importancia, que día a día se ve más clara, el elemento creativo es a menudo discriminado por los altos mandos por considerarlo un arma de doble filo, sin embargo, cuando la empresa tiene claro el mensaje que se quiere transmitir y es capaz de transmitirlo, entonces deposita toda su confianza en los creativos de la compañía. Es una herramienta que bien implementada, suele ser una ventaja determinante para generar imagen y un alto valor agregado. Por lo que constituye la última herramienta capaz de generar increíbles beneficios, tanto en consumidores como en los directivos mismos cuando de abrir camino se trata. Con esto me refiero al detalle y esto supone que es necesario saber utilizar todo ese talento humano que las empresas tienen un capital intangible, que a través de saber estimularlos, darles las herramientas, capacitación necesaria puede dar paso a que surjan nuevas ideas, diseños, a que la innovación se presente y genere resultados favorables para todos.

Muchos son los casos de éxito que han aplicado esta manera de desemvolverse en el ámbito empresarial. H&M, entre otras, han aplicado precisamente eso, la creatividad y la audacia necesarias para extender el mercado de la alta costura hacia las clases media en medio de una crisis económica a la par que el mantenimiento invariable de sus planes de crecimiento. Otra empresa ejemplar es LEGO, nacida también en medio de una crisis y de la más grande del siglo pasado, esta empresa juguetera ha sido desde siempre una sobreviviente corporativa, apostando por ideas y camapañas creativas. Ni si quiera el desarrollo de las nuevas tecnologías multimedia, que en un primer momento amenazaron con acabar con toda su trayectoria, no ocasionó problemas y así continua como un líder en el mercado juguetero.

Por otro lado, hago referencia a la emblemática Apple. Esta empresa se mantiene como uno de los líderes y símbolo de la exclusividad en el mercado informático. La empresa fundada por Steve Jobs, tiene como norte la revolución permanente de sus productos y hoy por ahí gracias al Iphone y al Ipod vienen experimentando inusitados crecimientos en sus ventas. Otro caso de éxito es Y qué decir del auge de Mc Donald ́s, no solo ocasionado por los precios bajos que sus productos incrementan su demanda por parte de consumidores castigados por la crisis, detrás de todo existe una política orientada hacia la satisfacción del cliente y una amplia variedad, sumado a la innovación que le hace destacar por sobre sus competidores.

Para resumir todo lo reflexionado anteriormente, decir que la creatividad es el conjunto de funciones del intelecto que permiten construir pensamientos originales a partir de nuevas asociaciones y conceptos conocidos. El pensamiento creativo surge generalmente cuando uno está relajado y poco estrés pero dependiendo de los individuos esto puede variar y diferentes situaciones pueden disparar las nuevas ideas. Teniendo clara la importancia de esto, la creatividad es necesaria en las empresas desde su concepción, pero generalmente las estructuras y jerarquías empresariales ahogan las ideas, pero a veces es necesario el cambio de paradigma en cuanto a generar ideas por los empleados e incentivar la creatividad principalmente cuando hay crisis en la organización. Pero siempre hay que tener en cuenta que tener ideas sin enfoque es un peligro, por lo que es necesario delimitar las ideas enfocándolas hacia las necesidades y problemas de la empresa. De esta manera, y teniendo en cuenta la crisis económica que estamos viviendo, la creatividad se convierte en un imperativo para las empresas hoy en día y es por eso que se debe incentivar en la empresa para afrontar los retos en cuanto a la mejora de competitividad y productividad.

Elena Estefanía Sanz Fernández

Celebrities en Publicidad. La clave del éxito.

Los Celebrities son aquellas personas reconocidas en el mundo de la moda y los medios de comunicación, que en la actualidad se han convertido en fenómenos de masas, y en grandes prescriptores en la población, son actrices, modelos o deportistas, de trayectoria reconocida e imagen positiva con respecto al público.

En la Tesis doctoral de Ana Rumchisky “El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación Publicitaria”, se delimitan y explican muy bien los objetivos que tiene el anunciante cuando se decide por hacer uso de esta forma de comunicación, que va más allá del objetivo base de toda campaña, de mejorar la imagen del producto o marca; en el caso de la utilización de Celebrities, el objetivo principal es tangente, reflejándose por ejemplo en la posibilidad de subir el precio del producto en cuestión, o en notables aumentos de los porcentajes de venta y conocimiento. En el caso de los hombres la influencia ejercida por un Celebrity, como prescriptora de producto o marca, es muy elevado.En la actualidad, la Publicidad y tras haber sido sometida a numerosos cambios y avances desde su nacimiento, aplica varios métodos para lograr sus objetivos, siendo sin duda el uso de un Celebrity en la Comunicación y Publicidad de una marca, una de las estrategias consideradas a día de hoy más exitosa.

Una de las características, que por muy superficial que parezca, más se valora para la elección de Celebrities es la belleza; pero no solo se trata de tener esa cualidad, estas cualidades físicas deben ir acompañadas de méritos profesionales propios, además de existir una coherencia entre el producto o marca  y el famoso seleccionado como imagen. De este modo, las principales características que se buscan son la familiaridad, la cercanía y la confianza, logrando de este modo una aproximación a la marca, transmitiendo una imagen de esta como objeto de deseo.

Uno de los grandes booms ante el que estamos actualmente en la relación establecida entre Celebrities y Publicidad, es la red y las redes sociales.

Uno de los modos que más éxito está teniendo en el ámbito de los Celebrities, es la creación de sus propios blogs, en los que dan a sus seguidores y lectores habituales diversos consejos de moda, estilos de vida, ocio… En ellos, los Celebrities son las encargadas de su actualización diaria, generalmente de modo personal, y muestran sus looks semanales, dan consejos sobre cuidados de la piel o la mujer, consejos de maquillaje… En definitiva, muestran a sus lectores su vida diaria, vinculando ésta con diferentes marcas y productos, de los que de este modo hacen Publicidad.

Es cierto, que muchos Celebrities que cuentan con blogs, son iniciadores propios de este modo de comunicación con sus seguidores; pero la evidencia es que la mayor arte de los blogs que a día de hoy encontramos en la red con estas características, forman parte de estrategias de diferentes marcas, con la finalidad de publicitar sus productos, apadrinándose de un Celebrity, con el éxito que esto requiere, con gran aceptación y de un modo más económico de lo que serían otras opciones.

En España, la plataforma más visitada es la versión online de la Revista Elle, que entre su gran variedad de bloggers (tanto anónimos como Celebrities), cuenta con algunas de los Celebrities más seguidos en el panorama nacional como Paula Echevarría, la modelo Eugenia Silva, o la diseñadora Vicky Marín Berrocal. Ellas, a través de sus blogs, no se limitan únicamente a dar consejos de moda o maquillaje, sino que dan publicitan y dan notoriedad a todas las marcas de las que son imagen, e incluso de aquellas que no lo son, pero son usadas por ellas a diario. Por ejemplo, Eugenia Silva, cuenta en diferentes post, su actividad como imagen de la firma de calzado Pikolinos; Vicky Martín Berrocal, presenta sus colecciones, y publicita los establecimientos en los que se comercializa como El Corte Inglés; y Paula Echevarría, entre otros cuenta sus rodajes y sesiones de fotos con Vitalínea, marca de la que también es imagen.

Los blogs de Celebrities, suponen una forma positiva de hacer Publicidad de cara a la aceptación del Público, puesto que reciben Publicidad, sin entenderla como tal, y de esta forma no hay riesgo de una concepción negativa, como se suele tener por ejemplo de la Publicidad en televisión.

Otro ejemplo del éxito de la unión Publicidad y Celebrities en internet es la plataforma Twitter, debido entre otros motivos a su creciente popularidad. No es raro ver en la actualidad, diferentes personas reconocidas recomendándonos vía Twitter su yogur favorito, o la colonia que utilizan a diario. Aunque en la actualidad en España esta plataforma se encuentra todavía en fase de inicio, en Reino Unido y Estados Unidos, es ya todo un fenómeno del que sacan provecho numerosas marcas., llegando a ser la remuneración de los Celebrities por menciones en Twitter de hasta 10.000 €, en el caso de Kim Kardashian. Marcas ya conocidas como Toyota o American Airlines han comenzado a utilizar este medio.

Sin embargo, y como muchas de las acciones que implican unión redes sociales y Celebrities, principalmente por la desconfianza existente en parte de la población, está estudiándose el considerar algunos de estos tweets “apadrinados” como Publicidad engañosa, puesto que no se identifica como tal. El ejemplo más conocido es de las barritas de chocolate Snicker, que pasó a ser debilidad de numerosos famosos en la red, de un día para otro, con numerosos tweets en referencia a estas.

Este es un tema que se está investigando, por lo que queda mucho que avanzar en el campo Celebrities y Redes Sociales, a pesar de ser un modo de Publicidad muy extendido en la actualidad.

Otra plataforma online que se plantea trabajar junto a Celebrities es Google, que se encuentra actualmente trabajando en un nuevo sistema de Publicidad legitimado por Celebrities en su buscador. Este nuevo sistema, se crea con el objetivo de contar con el apoyo de los personajes más reconocidos a nivel mundial, apoyo que demostrará que el producto que el consumidor va a adquirir es original y no un producto falso. Este proyecto, fue presentado en La Conferencia SMX en Nueva York, y en ella Cristiano Oestlien, mostró a los asistentes una imagen en la cual se mostraba un producto concreto, apadrinado por las hermanas Kardashian. Para acceder a este sello de seguridad y garantía que serán los Celebrities, habrá que hacer click en +1, y de este modo se accederá a conocer quién es el o la elegida como padrino del producto, y que garantizará la veracidad de la compra. De este modo, Google logrará, a través de un personaje famoso ofrecer al usuario la confianza suficiente para realizar su compra, sabiendo que se está comprando un producto verdadero y no una imitación del mismo.

Esta explosión de Celebrities y Publicidad, en al red y la redes sociales, plantea un debate en cuanto a su representación se refiere ¿Brand Manager o Community Manager? No debemos de olvidar que los Celebrities, a pesar de ser personas, funcionan como plataforma publicitaria, y por tanto, deben de igual modo ser controladas y gestionadas por alguien, este es el motivo por el cual surgió la figura del Brand Manager. Debemos entender el concepto Celebrity como marca global, que como tal genera cantidades muy elevadas de ingresos, da trabajo a centenares de personas, y cualquier actuación por su parte puede implicar un beneficio o actuar en su contra. Este es el motivo principal por el que surge la figura del Brand Manager, la necesidad de control y gestión de un Celebrity en el momento en que su imagen y decisiones influyen en la sociedad, como es el caso de Publicidad vía Celebrity, puesto que en muchas ocasiones son consideradas por el público con preescriptores e incluso determinantes de una compra.

El Brand Manager, dependerá directamente del representante y ambos serán los encargados de gestionar la carrera y la imagen de un Celebrity. Sin embargo, con la llegada de las redes sociales, esto cambia, y es necesaria una nueva gestión: la imagen en la red y en las redes sociales. Este es el motivo por el cual en la actualidad asistimos al debate de la existencia de los Comumunity Manager en el mundo de la gestión de Celebrities, cuya función sería la gestión de todos los asuntos relacionados con el Celebrity  que surjan en la red, en el caso de sus actividades como imagen de una marca en muchas ocasiones es esta figura la encargada de gestionar sus cuentas en redes sociales donde publicitan diversos productos y marcas. Este es un tema que ha generado gran debate puesto que se puede llegar a considerar la existencia de un control excesivo sobre el Celebritiy, manipulando al personaje, sin embargo en el ámbito de la comunicación, no podemos olvidar que el personaje tanto a nivel personal, y profesional, es una gran marca global y por tanto, todo lo que de ella derive debe ser gestionado.

De este modo, en la actualidad, de la gestión de un Celebrity son el Brand Manager, junto al Community Manager.

Pero no solo los Celebrities son contratados para promocionar marcas ajenas, son muchos los que en la actualidad, utilizan el tirón de su éxito para lanzar su propia línea de ropa, amadrinada/apadrinada por su propia imagen. De este modo surgen en el mercado nuevas marcas, propiedad de Celebrities cuyo éxito es espectacular, puesto que se unen dos conceptos, que individualmente ya cosechan grandes éxitos: marca de Celebrity e imagen de Celebrity en una misma estrategia. El ejemplo con mayor repercusión en los últimos tiempos, debido a lo sensual de las campañas en las cuales ella es la protagonista, es Under Me, línea de lencería propiedad de la modelo Bar Rafaeli.

Como podemos observar, este campo se encuentra en la actualidad en crecimiento en nuestra sociedad, surgiendo imparablemente nuevos proyectos como el de Google, o la proliferación continua de blogs de Celebrities. Sin embargo, hay que ser realistas y no olvidar que aunque las ventajas son innumerables, hay una desventaja que hace que esta estrategia se convierta en algo exclusivo, a lo que no pueden acceder todos los anunciantes. Es una estrategia que resulta rentable para las grandes compañías, puesto que sólo estas pueden hacer frente a los elevados costes que su contratación requiere. Y aunque no hay que olvidar que en ámbito de la comunicación “lo caro puede salir barato”, afirmación respaldada por muchos casos de éxito en la comunicación con famosos, no deja de ser cierto e importante en el ámbito de la comunicación, que la exclusividad es uno de los puntos fuertes que buscan las marcas al ser apadrinadas por grandes Celebrities, exclusividad que se perdería si todos los anunciantes pudieran acceder a la contratación de Celebrities como imagen.

Es evidente, que la fuerte presencia de Celebrities en el campo publicitario, y el éxito que dicha presencia está reportando a las marcas que utilizan este método publicitario.

En definitiva, cuando hablamos de la unión Publicidad y Celebrities, hablamos de un método publicitario que si bien, ya existe hace varios años, en los últimos años, está adquiriendo especial auge gracias a las redes sociales y a los nuevos medios, que permiten a las empresas y marcas, no solo realizar un spot tradicional, o celebrar diversos eventos a los que asista su imagen como gancho para la prensa y obtener así mayor reconocimiento social; sino que con las nuevas tecnologías y la llegada de las redes sociales y los blogs, estamos ante una notable crecimiento de este tipo de publicidad, con mayor influencia y penetración en los consumidores, así como un mejor posicionamiento de la marca o producto publicitada.

Elena Nido Eguía.

La mujer como objeto sexual a través del mundo

La publicidad es constantemente acusada de crear necesidades injustificadas, y promover el consumismo, además, de generar debate respecto a si es la sociedad la que determina los contenidos de la publicidad, o si es ella, la que amolda a la sociedad a través de la creación de estereotipos. Sin ahondar en el debate, es claro que la publicidad empezó a utilizarse como medio para vender los productos en serie creados por las industrias a partir de los años sesenta, y es resultado de la revolución industrial y de la propagación de los medios de comunicación de masas, no anterior.

El fenómeno publicitario es una cuestión social y económica. “Dentro de la cultura occidental, representa un porcentaje considerable de la masa de comunicaciones que recibe un ciudadano medio y es, además, un imprescindible engranaje del sistema económico” (Eguizábal Masa, 1990). Actúa como promotor del mercado para aumentar los ingresos de los enunciantes, y a su vez, busca formas creativas e innovadoras a nivel estético y tecnológico, de transmisión y eficacia en la emisión de los mensajes.

Así mismo, la publicidad va más allá de ser una representación de la cultura de la sociedad donde se produce, y más aún en un mundo cada vez más globalizado donde las compañías transnacionales utilizan prácticamente las mismas estrategias publicitarias y transmiten el mismo mensaje para vender un producto, realizando pequeñas modificaciones en los idiomas, acentos, o protagonistas de los spots publicitarios. Sin embargo, el éxito o fracaso de las campañas publicitarias es relativo al contexto donde se promulguen, es decir, se busca creatividad y novedad sin resultar exagerado para el consumidor, y se busca que la demanda se incremente, llegando a más público objetivo, pero haciendo sentir al consumidor único y diferente a través de su individualización al adquirir el producto.

En la cultura occidental actual el cuerpo está directamente ligado a la identidad personal, se relaciona su cuidado con autoestima (capacidad de gobernarse a sí mismo)  y salud, ya que el mantener lo que la publicidad en diferentes sociedades (o países) vende como un “cuerpo diez” o “cuerpo Danone”, está relacionada con éxito, y con una mayor posibilidad de ejercer distintos roles sociales. Además, evidentemente de resultar más atractivo para el sexo opuesto. “Esta poderosa industria de “fabricación de aspectos” le permite “aparentemente” al individuo un determinado control sobre su cuerpo, control que pareciera ser, en general, un indicador del control que el mismo ejerce sobre su propia vida” (Panta, 2005).

La imagen de la mujer en la publicidad en la primera década del siglo XXI, es utilizada como objeto de atracción sexual para inducir a la venta de cualquier producto sin importar las diferencias culturales que existan alrededor del mundo. Se analizaran spots publicitarios de Estados Unidos, España, Colombia e India como países que representan identidades culturales.

Gran parte de los mensaje publicitarios en la sociedad occidental actual, están protagonizados por mujeres delgadas, pero voluptuosas, que incitan directa o indirectamente a una relación sexual. La investigadora española Inmaculada José Martínez, licenciada en publicidad, se refiere al cuerpo femenino: “es sin duda uno de los elementos simbólicos más recurrentes en la cultura occidental, y el proceso de explicitación de los textos e imágenes publicitarios no ha sido en modo alguno ajeno a ello” (Portugal, 2007). En otras palabras, el cuerpo femenino vende.

 

En Estados Unidos constantemente se tildan de sexistas e incluso violentos una ola de publicidad enunciada por famosos diseñadores de moda, como Tom Ford, denominada “Pornochic”  donde se recurre a mostrar imágenes que aluden a relaciones sexuales o a hombres rodeados y atendidos por una o varias mujeres. Sin importar la polémica que generen, la ofensiva que despiertan en gran parte de la población, e incluso su denuncia en los medios de comunicación y posterior censura, las ventas de sus productos nunca han disminuido a causa de ello, por el contrario pareciese que aquella controversia les generara mayor publicidad y con ello mayores ingresos.

Especialmente la publicidad norteamericana introdujo al mundo la sexualidad como mecanismo de atracción de clientes. La industria de la pornografía esta cobijada no únicamente por sus propios productos sino por toda una estructura de mercado tras ella. En Estados Unidos dejan más regalías Private o Playboy que la NBA, y ambas cotizan en la bolsa NASDAQ (Salazar, 2011). Cuentan con cadenas hoteleras, empresas de televisión, cine, radio, y de producción en general, haciendo que sea uno de los negocios que sostiene la economía norteamericana.

La pornografía puede definirse como “una petición social a los servicios de comunicación con el objetivo de aliviar necesidades físicas primarias, de manera recreativa y placentera, basada en la aceptación de imágenes que motiven en la intimidad (o no) del consumidor la satisfacción y extinción momentánea de dicha necesidad” (Salazar, 2011). El desarrollo de toda una industria tras ella dedicada a la explotación visual de la sexualidad, ha conllevado a que este inmersa en la cultura no solamente norteamericana sino también del resto del mundo, aunque en algunas sociedades exista más libertad que en otras.

Los estudios psico-sociales realizados de manera informal por revistas del corazón o páginas de internet dedicadas al ocio, revelan que los norteamericanos en general son muy visuales, y que el mayor atractivo resulta ser el cuerpo femenino constantemente relacionado con alimentación, en una sociedad donde la obesidad y los excesos, afectan la salud pública. “Breasts are like ice cream sundaes to men, and the mind-blowing hint of hard nipples isn’t just the cherry: It’s more like the whip cream, the chocolate sauce, the chopped nuts, the caramel sprinkles, and the cherry on top.” (Los pechos son como helados de crema para los hombres, y la pista alucinante de los pezones duros no es sólo la cereza: Es más como la crema batida, la salsa de chocolate, las nueces picadas, el caramelo asperja, y la cereza en la cima). (ivillage, 2006).

Esta situación conlleva a plantearse que detrás de la fama de diseñadores misóginos, o el machismo que se propaga por la publicidad a través de la utilización de la mujer como objeto sexual, se promueve una cultura hedonista cargada de alto contenido erótico, donde los excesos constantes y la violencia representan la identidad norteamericana, de la libertad está inmersa en el libertinaje, y la sexualidad en la pornografía.

En España el proceso de emancipación de la mujer tuvo una interrupción durante el Franquismo, ya que los derechos que se le habían otorgado en la Constitución de 1931 le fueron arrebatados, quedando supeditada a las labores del hogar, o a trabajar en inferiores condiciones a las de los hombres, sin la potestad siquiera de tener un carnet de conducción o una cuenta bancaria sin el permiso de su marido. Por esta razón, mientras en el resto del mundo, especialmente en Estados Unidos, las mujeres ganaban terreno y prestigio, en España fue hasta la década de los 60’s y 70’s donde pudieron mejorar su situación laboral y con ello social y económica.

Hoy en día, después de años de lucha y de la incorporación de la igualdad de derechos y oportunidades, una de las críticas más sonadas a la publicidad es el machismo incorporado en los contenidos de los mensajes publicitarios que anuncia. “El cometido de la publicidad es anunciar el producto correspondiente en los entornos geográficos, económicos y sociales donde hay más posibilidad de encontrar compradores” (Boadilla, 2007). Es claro que si el machismo fuera un tema del siglo pasado ya no se utilizaría como recurso para vender algún producto o servicio.

La publicidad se crea como reflejo de la realidad que rodea la sociedad donde se emiten sus mensajes. En épocas anteriores se veía como las mujeres estaban supeditadas a ser amas de casa y eran el público objetivo de un sinnúmero de comerciales de detergentes, electrodomésticos, productos para la vanidad como cremas y maquillaje, donde lo que se ofrecía eran mecanismos para conseguir novio-marido y después mantenerlo para que no se fuera con otra; ropa y en general bienes que nada tenían que ver con el desarrollo de su capacidad intelectual, académica o profesional.

Con el devenir de los años y de la incorporación de la mujer en la vida laboral, política y económica como gran sector productivo y a su vez consumista de la sociedad, se supone que el machismo se ha ido erradicando tanto de la cultura, como de la publicidad. Sin embargo vemos cómo ha cambiado el tono pero no la situación.

Evidentemente en España existen más restricciones de tipo legal y moral que no permiten que se muestre el cuerpo femenino de un modo tan explícito como en Estados Unidos, sin embargo ello no interfiere en que no se utilice el cuerpo de la mujer para promocionar cualquier producto, incluso para promocionarse España como destino turístico en el verano del 2003.

En América Latina resulta común asociar las curvas femeninas con algún tipo de bebida alcohólica. Cientos de comerciales de cerveza, tequila, ron, incluso cigarrillos son promovidos y van acompañados por mujeres con poca ropa que incitan a los consumidores a comprar el producto, a través de la promoción de ideales como el placer instantáneo, el gusto por la fiesta, la diversión e incluso la socialización, ya que se promueve la amistad en torno al licor como un medio de establecer relaciones sociales.

Empezando el siglo XXI, donde la mujer ya cumple otro roll dentro de la sociedad, donde tiene igualdad en acceso a la educación, a ocupar importantes cargos públicos y privados, en sociedades como la latinoamericana continúa utilizándose su figura como objeto publicitario, y como atractivo para la venta de casi cualquier producto.

El comercial de los chicles Tumix en Colombia, acompañado del bikini de la famosa modelo y presentadora Jessica Cediel, es una representación de la mujer colombiana, como se ve ella misma, como se presenta ante los medios de comunicación y como hace lo que sea por ocupar un lugar donde en ocasiones no basta la capacidad  o la inteligencia, si no va acompañado por una cara linda, y un buen cuerpo, así este totalmente armado por un reconocido cirujano plástico.

Jessica Cediel es una profesional en Comunicación social y periodismo de una reconocida universidad colombiana. Gracias a su título universitario, su carisma y sin duda su belleza logró incorporarse en los medios de comunicación como modelo y presentadora de un importante canal colombiano. Sin necesidad de hacerlo, se sometió a una cirugía para aumentar el tamaño de sus glúteos, habiendo obtenido previamente el premio “La cola más linda de Colombia”,  el cual se le ha otorgado a mujeres como Shakira por sus buenos glúteos sin necesidad de cirugía.

Tras la operación vinieron las complicaciones. El material utilizado por el cirujano no fue el más idóneo, generándole malestar, infección y dolor, además del gran costo por la extracción de la silicona, que no podía ser sacada normalmente sino a través de un drenaje que le generó serios problemas de salud y laborales, pues es modelo y tiene compromisos que cumplir.

Colombia es reconocida a nivel mundial como una potencia en cirugía plástica. Se realizan más de 300 mil cirugías al año, muchas exitosas dejando mujeres aún más bellas y satisfechas, pero muchas otras dejando serios problemas de salud y muerte a mujeres que ni siquiera las necesitaban, que se dejan llevar de la publicidad y los medios de comunicación que venden estereotipos de perfección, a costa de muchos sacrificios que no se muestran cuando sonríen ante las cámaras.

La mujer en Colombia representa la mujer latinoamericana y su nuevo rol en la sociedad, estudia, trabaja, ocupa cargos importantes, pero a su vez continua siendo marginada, abandonada, sufre violencia intrafamiliar física y sicológica, y debe acudir al medio que sea para obtener beneficios, que no logra si no se mantiene bella y esbelta, que es lo que muestran la publicidad y los canales de televisión.

                               (Imagen de Jessica Cediel en el quirófano, tras descubrir que fue operada con materiales perjudiciales para la salud)

En el mundo occidental, es decir lo que comprende desde Europa occidental hasta América, poco a poco la mujer ha empezado a incorporarse en espacios donde antes le estaba vetado. Puede acceder a estudios universitarios, participar de la vida política, tiene derechos reconocidos tanto en las constituciones como en la vida real, y paulatinamente su rol ha cambiado, de oprimida a miembro activo de la sociedad. A pesar de que continuamente se conocen casos de maltrato, violencia y sexismo, el fenómeno contrasta con mujeres presidentas, científicas y empresarias reconocidas.

Sin embargo en el mundo oriental, la transformación de su papel he sido más lenta, e incluso existen naciones donde se les maltrata a causa de su género y no se les reconocen sus derechos, incluso se les vulneran los fundamentales como el derechos a la vida, a la libertad y a la autodeterminación.

China e India son los países más poblados del mundo. Cuentan con 1,343, 239,923 (Cuantos.net, 2012) y 1,210 millones de habitantes (AsiaRed, 2011) respectivamente. Además de superpoblados, se perfilan como las nuevas potencias económicas debido a factores como su potencial de mercado, sus recursos, su crecimiento económico y la autosuficiencia en mano de obra. Sin embargo también son las naciones donde existe más desequilibrio social, más pobreza dentro de aquellos que menos tienen, y donde continuamente se discrimina a las mujeres, llegando no ha permitir directamente pero si generando que las mujeres aborten si se trata de una niña, gracias a la política de estado que permite a las familias tener solo un hijo, o máximo dos si se trata de una niña.

En India a los hombres no les gusta tener hijas porque no son productivas, porque debido a que su sociedad está organizada bajo un sistema de castas, es el hombre el que continúa con el apellido y la dinastía, y además porque tienen que pagar la dote por ellas cuando se van a casar. Esta situación no es exclusiva en las castas más pobres, es una constante en toda la sociedad, y debido a ello, se producen miles de abortos, y de abandonos de bebes, lo que tiene como consecuencia el desequilibrio de la sociedad hindú donde hay pocas mujeres y ya no alcanzan para el número de hombres.

“La representación despectiva de la mujer en los medios de publicidad es más un problema social, cultural y económico que puramente físico” (Chatterji, 2005). El sometimiento de la mujer a la representación como objeto sexual es un problema mundial, sin embargo el impacto visual que genera en las culturas orientales como la India, es diferente, ya que “El estado moral y social de la mujer asiática-oriental se determina principalmente sobre la base del grado de exposición de su forma física a la vista del público” (Chatterji, 2005). Las mujeres en India no tienen libertad para escoger su manera de vestir, ella esta demarcada por su entorno socioeconómico y cultural, además del fuerte patriarcado inmerso en la religión, lo que hace que su ropa no pueda ser reveladora ni resalte sus curvas femeninas.

Por esta razón, la mujer en la publicidad es continuamente representada como esposa perfecta y madre dedicada, siempre detrás de un hombre, quien ostenta de ser además de su familiar o pareja, su dueño.

 

Sin embargo a pesar de las diferencias, siempre existen productos que recurren en mayor o menor medida a mostrar el cuerpo de la mujer como atractivo sexual para la oferta de un producto, y aunque en la India la situación está muy vetada, se divulgan spots publicitarios con curvas femeninas. El de la derecha es un anuncio publicitario hecho por “Clear and Dry” en Nueva Delhi con el fin de promocionar una crema depilatoria. La ofensa no fue solamente contra el cuerpo desnudo de la mujer como objeto sexual, fue incluso a promover el racismo, ya que las mujeres adineradas de India buscan constantemente aclarar su piel, y el spot publicitario afirma que con la crema “puedes aclarar hasta tu vagina” (Mediosiglo, 2012 ).

Las mujeres ya ocupan cargos tan importantes como la presidencia de la república, y en sociedades aún más machistas que la española, con altísimos índices de violencia de género, como es la latinoamericana, ya son médicas reconocidas, abogadas, ingenieras, matemáticas, físicas, y demás profesiones y oficios que demuestran la igualdad intelectual. Sin embargo continúan siendo representadas como objetos sexuales en la publicidad, sin importar si es de manera explícita, como en Estados Unidos, o aunque tapadas fuertemente estereotipadas en el rol que les impone su cultura o religión como en la India.

Sucede igual que con todas las transformaciones sociales, hasta que no haya un cambio profundo en la cultura y concepción de la mujer, aún se propagarán ideas machistas y “cosificadoras” no solo en la publicidad, sino también en la música, como el reggaetón con sus canciones ofensivas, en los programas de televisión, el cine y demás ámbitos sociales.

Por: Carolina Rojas Acosta

Bibliografía

Boadilla, V. F. (2007). Es cosa de hombres . Sevilla : Algaida Editores .

Chatterji, S. (10 de Diciembre de 2005). Gather . Recuperado el 02 de Junio de 2012 , de http://translate.google.es/translate?hl=es&langpair=en%7Ces&u=http://www.gather.com/viewArticle.action%3FarticleId%3D281474976719311

Eguizábal Masa, R. (1990). El Análisis del mensaje publicitario. Madrid: Universidad Complutense de Madrid.

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Lo que ellos quieren…

Los estudios psico-sociales realizados de manera informal por revistas del corazón o páginas de internet dedicadas al ocio, revelan lo que buscan los hombres en las mujeres. Los norteamericanos, por ejemplo son muy visuales, y que el mayor atractivo resulta ser el cuerpo femenino constantemente relacionado con alimentación, en una sociedad donde la obesidad y los excesos, afectan la salud pública. “Breasts are like ice cream sundaes to men, and the mind-blowing hint of hard nipples isn’t just the cherry: It’s more like the whip cream, the chocolate sauce, the chopped nuts, the caramel sprinkles, and the cherry on top.” (Los pechos son como helados de crema para los hombres, y la pista alucinante de los pezones duros no es sólo la cereza: Es más como la crema batida, la salsa de chocolate, las nueces picadas, el caramelo asperja, y la cereza en la cima). (ivillage, 2006).

Los españoles por el contrario, no buscar rubias con pechos gigantes como las de las películas pornográficas. Una publicación en Internet afirma que los que buscan hoy en dia son morenas, trabajadoras y exitosas a nivel profesional, que les guste el deporte y experimentar en la cama. han dejado a un lado la tracición de sus abuelos y no quieren estar con amas de casa, aunque preferirian no ayudar mucho en las labores de la casa. Y quieren tener hijos (Mujeractual, 2011).

Los colombianos, al igual que los españoles revelan que les gusta una mujer que se destaque en el ámbito laboral, sin embargo, se fijan bastante en su belleza física y en que tenga curvas pronunciadas. Les gusta las mujeres extrovertidas, sonrientes y seguras de sí mismas, y no les agrada mucho que digan grocerías.

Los Hindúes prefieren ser los primeros en tomar la iniciativa, no les gusta que la mujer los presione o sea la que empiece las cosas. Les gusta que se haga respetar y que espere un tiempo para tener relaciones sexuales. Que sea una buena compañera y que mantenga el amor como lo más importante de la “ecuasión”.

Las preferencias de los hombres revelan toda una identidad cultural detrás, no es así porque sean o no superficiales, son los estereotipos marcados por la cultura a la que pertencen.

De acuerdo a ello es que la publicidad escoge los cuerpos que promocionan los diferentes productos, tanto a los parámetros culturales como a los que en general en el mundo se utilizan para atraer la atención y decisión de compra.

Por Carolina Rojas Acosta

Bibliografía

Mujeractual. (Noviembre de 2011). mujeractual.com. Recuperado el 03 de Junio de 2012 , de http://www.mujeractual.com/pareja/enamorarse/mujer_perfecta.html

ivillage. (13 de Junio de 2006). ivillage.com. Recuperado el 03 de junio de 2012, de http://www.ivillage.com/top-10-things-men-love-about-women-0/4-a-283784

http://www.enplenitud.com/que-buscan-los-hombres-en-una-mujer.html

Influencia de la publicidad en trastornos de vigorexia (IV)

Con el artículo de hoy vamos a concluir nuestro recorrido por la relación entre los nuevos cánones estéticos del hombre en la publicidad y los trastornos relacionados con la vigorexia, con una serie de conclusiones.

En primer lugar ha quedado patente que los medios de comunicación nos muestran a diario imágenes que pueden repercutir en algunas personas causándoles trastornos alimentarios (anorexia, bulimia, vigorexia, etc.). Esto se debe a que la imagen deseada para el espectador va unida a aquella imagen presente en la moda y la publicidad, la cual se encargan de difundir los propios medios. Además existen varios estudios que demuestran que los cánones predominantes en publicidad y moda pueden influir en como vemos nuestro propio cuerpo.

Nuestra imagen física es clave para nuestro equilibrio mental, pero también ha quedado patente que nuestra concepción sobre nosotros mismos depende más de las referencias que constituyen las imágenes de los medios y las opiniones de los demás, que nuestra propia observación.  Además, es muy relevante para esta circunstancia el hecho de  que la actual sociedad sea una sociedad muy visual, dejando la experiencia real a un lado. Esto es así principalmente gracias a la difusión de Internet y al protagonismo de la televisión como medio de ocio.

Es tan importante nuestra propia imagen que la concepción sobre la misma determina nuestro carácter y, por tanto, nuestra forma de actuar ante la vida y de relacionarnos con los demás. Por ello, asociamos una imagen atractiva a estados de salud y éxito. De hecho, esta asociación es tal que una mala concepción sobre la propia imagen puede acarrear, aparte de trastornos alimentarios, frustración, ansiedad y depresión.

Jorge Vidal