Rentabilidad y efectividad del marketing viral como técnica de comunicación publicitaria

Muchos de nosotros hemos recibido, en algún momento de nuestra vida, correos electrónicos de remitentes desconocidos, lo que no es nada agradable cuando contienen propaganda y mensajes publicitarios. Sin embargo, cuando recibimos la invitación por parte de un contacto ‘amigo’ sentimos curiosidad por saber qué fue tan interesante como para que nuestro conocido nos remitiera aquel correo electrónico.

Las primeras experiencias publicitarias que utilizaron correos electrónicos masivos con el fin de ‘enganchar’ clientes se produjeron en el año 1994, cuando la firma de abogados ‘Canter and Siegel’ ganó más de 10.000 dólares al publicar un anuncio de su firma legal en el sistema ‘Usenet’.

Posterior a eso y con la masificación del uso de correos electrónicos, la idea de enviar propaganda hacia las bandejas de entrada aumentó y muchas empresas comenzaron a invadir las casillas de e-mails con el conocido ‘spam’, un término hoy despectivo para referirse a aquellos mensajes indeseados que aparecen progresivamente en los correos personales (estos e-mails, bautizados no muy cariñosamente como ‘correos basura’, se convierten en un dolor de cabeza para los usuarios y obligan a las empresas a crear sistemas de filtros para derivar estos mensajes hacia otras instancias). Con el fin de lograr la óptima utilización de Internet, las compañías y agencias de publicidad y programación, se pusieron ‘manos a la obra’, buscando diseñar una estrategia que lograra utilizar las bondades de la web y a su vez no fuera algo molesto para quienes recibieran esta publicidad -muchas veces ‘encubierta’-.

Después de muchos intentos, aparece un concepto innovador que propuso una relación directa entre la marca, el consumidor y los contactos/amigos de éste, procurando que todos se vieran beneficiados y que lograra una expansión del mensaje rápida y eficaz, -¡como si fuera un virus!-. Es entonces cuando nace el denominado ‘marketing viral’.

El marketing viral es el término empleado para referirse a las técnicas de marketing que hacen uso de Internet y de otros medios electrónicos para lograr un ‘reconocimiento de marca’ o un ‘incremento de ventas’ mediante la propagación del mensaje de forma viral o exponencial entre los interesados. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto (‘marketing viral encubierto’) basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas diseñadas para crear el boca a boca de nuevo producto o servicio.

Aunque el marketing viral puede contemplar aspectos propios de la promoción de ventas, del marketing directo y de las relaciones públicas, en este trabajo se acotará su estudio básicamente al ámbito de la publicidad, tratando pues de analizar su rentabilidad y efectividad como técnica de comunicación publicitaria.

El marketing viral –como técnica de comunicación publicitaria- se maneja a través de campañas en Internet. Normalmente se hace uso de Blogs, Páginas Web de Aterrizaje, Fan Page de Facebook, Cuentas de twitter, Videos en YouTube, Juegos, Boletines por Emails Masivos, entre otros. La idea es que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes.

La popularidad creciente de esta técnica de comunicación se debe, entre otras, a la facilidad de ejecución de la campaña, a su coste relativamente bajo, (comparado con campañas en medios convencionales), a su buen “targeting” y a su tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo coste. Además, el marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam e impulsa a los usuarios de un producto o servicio específico a contárselo a sus amigos. Es, al fin y al cabo, una recomendación ‘boca-oreja’ positiva.

El marketing viral contempla numerosos tipos de campaña viral. A continuación enumero los más relevantes, o si cabe, los que a día de hoy son más utilizados:

–          ‘Pásalo’: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo son las cadenas de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de televisión y circulan por Internet a través del boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.

–          Viral incentivado: Se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.

–          Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal. “Pistas” en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el “misterio” mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground.

–          Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de ‘club de fans’ de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans (página web, foro en internet, canal de microblogging, etc.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son ‘explicadas’ y ‘justificadas’. De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma. Además, al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral. En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. Suele cuidarse mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los ‘clubes de seguidores’ y la propia empresa.

–          Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. Un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película.

–          Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush, servicios de contactos empresariales como Plaxo, y otras bases de datos sociales como Evite y Classmates.com.

El marketing viral puede ser de gran ayuda para posicionar los productos de nuestra empresa de una forma original, generar expectación o aumentar el reconocimiento de marca. Estas son algunas de sus ventajas más destacadas:

–          Calidad del impacto: El receptor del mensaje participa de forma activa, y al contrario que en otros casos, su actitud/estado de ánimo es positiva, en contraste con la pasividad implícita en otros tipos de publicidad más tradicionales.

–          Mayor credibilidad y experiencia del usuario con nuestra marca.

–          Diálogo más fluido con el mercado, conociendo qué se dice de nosotros y permitiéndonos influir en estos diálogos.

–          Ahorro en medios: La irrupción de las redes sociales ha multiplicado las posibilidades de difusión de los mensajes entre los destinatarios del mismo. La web 2.0 jugará un papel cada vez más importante en las acciones de marketing BTL, ahorrándonos costes en la compra de espacio en los medios tradicionales.

–          Segmentaciones más precisas: Las acciones que implican participación del usuario permiten recoger información que puede ser utilizada para segmentar en función de criterios actitudinales. Esto nos permitirá tener un target mucho mejor definido, aumentando la rentabilidad de futuras campañas.

Como hemos visto, sus ventajas son numerosas; sin embargo, no deberíamos presuponer que el marketing viral carece de desventajas. Aunque sus inconvenientes no son demasiados, son lo suficientemente importantes como para desear evitarlos:

–          Tamaño: Si el contenido viral es un vídeoclip o un fragmento de vídeo, puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologías están eliminando ese problema, a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos.

–          Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado.

–          Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina, y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban.

–          Sistema de referenciación farragoso: Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si la promoción es algún tipo de juego o competición, pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar, no una condición previa para poder hacerlo.

–          Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión, especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto.

¿A qué se debe su carácter viral? El principal objetivo de una campaña de marketing viral es crear contagio; por ello, debemos tener siempre presente que lo que queremos lograr es máxima difusión de nuestros contenidos, tanto en medios de comunicación, como en Internet o redes sociales. Se estima que una campaña de publicidad viral tiene 500 o incluso 1000 veces más de impacto que una tradicional, pero lanzar una acción de marketing viral y conseguir un gran impacto es más difícil de lo que parece. A la hora de realizar nuestra acción contagiosa, debemos considerar lo siguiente:

–          No se seas neutral. El marketing viral funciona cuando conseguimos crear emoción en nuestra audiencia. No intentes agradar a todo el mundo. Desarrolla una determinada opinión e intenta crear algún tipo de respuesta en el público. Ya sea positiva o negativa. Lo importante es dar que hablar.

–          Haz algo inesperado. Haciendo lo normal o lo previsto jamás sorprenderemos a nadie.

–          No hagas publicidad. A pesar de que pueda resultar algo contradictorio, esta es una premisa clave para conseguir una buena acción viral. No hay que presentar el producto tal cual o una promoción concreta; debemos olvidar a la marca, dejándola en segundo plano y buscar una idea creativa o historia como principal protagonista que incluso no tenga nada que ver con nuestra marca o producto.

–          Provoca consecuencias. El trabajo en el desarrollo de nuestra campaña no acaba cuando la hacemos pública. Un momento muy importante es justo después de haberla lanzado. En ese momento tenemos la atención de miles de personas y no debemos desaprovecharlo. Hay que seguir actuando y darle al público lo que quiere oír.

–          Permite y promueve el contagio. Debes ayudar a los usuarios a promover dicho contagio y por tanto, a que puedan compartir tu campaña viral pudiendo descargar e incrustar su contenido. Puedes también facilitar su contagio si facilitas la opción de enviarlo vía mail o compartirlo en redes sociales.

–          No restrinjas el acceso. Este tipo de campañas adquieren vida propia y se extienden como un verdadero virus. Por esto, no hay que restringir o poner trabas a ninguna persona que quiera acceder a nuestro contenido. No hay que ser exclusivo pidiendo a la audiencia que se registre, que se convierta en miembro de nuestra página web o que necesiten descargar un software específico. Este tipo de acciones limitarían en gran medida nuestra audiencia.

Otro aspecto del marketing viral que se torna fundamental, es conseguir conectar con el usuario y superar las barreras de atención. La única manera de conseguirlo es con creatividad. Tópico; pero cierto. En este sentido, la comunicación viral no es tan diferente a la publicidad convencional: ambas pretenden llamar la atención del target al que se dirigen. A pesar de ello, existen ciertas peculiaridades que las diferencian; y así, en marketing viral, el último fin es conseguir la identificación total de nuestro público con el mensaje, para que éste sea objeto de recomendación.

Las nuevas tecnologías han facilitado enormemente la labor de difusión del mensaje por parte de los propios usuarios. Sin embargo, la viralidad de un contenido en la red no depende exclusivamente del empeño que pongamos en su difusión, sino, valga la redundancia, de su carácter creativo. La creatividad puede ser entendida como la búsqueda de lo insólito, de lo provocador, de lo llamativo… En definitiva, con la creatividad buscamos impactar a nuestro usuario, presentándole algo fuera de lo convencional, original y que, en cierto modo, consiga sorprenderle.

En un estudio realizado en la Universidad de Alabama, (Phelps, 2004), se demuestra que los usuarios distribuyen el mensaje cuando observan algo sorprendente y novedoso en el contenido del mismo. De todo ello, se desprende que para conseguir esa comunicación emocional con el público, es imprescindible conocerlo y saber cómo es y cómo piensa. Sólo así podremos crear un mensaje creativo para un determinado público objetivo; en este caso, un conjunto de personas que utilizan las nuevas tecnologías para mediar con la marca.

Los criterios de selección del concepto creativo deben ser siempre la originalidad y la claridad. No obstante, la originalidad radica en su forma de presentación; es decir, en el formato que elijamos para transmitir aquello que deseamos hacer llegar a nuestro público. Las campañas de comunicación viral que incluyen mensajes persuasivos para que los propios usuarios los reenvíen a sus contactos destacan principalmente por una idea creativa en un formato sorprendente. Este es el caso de la campaña que lanzaron Unicef e ING Direct las pasadas Navidades; “Llévalos a la escuela” ha sido premiada por la más prestigiosa web creativa del mundo ‘The FWA, The Favourite Website Awards’, lo que supone un reconocimiento a la creatividad, la innovación y el desarrollo tecnológico de la acción.

Llegados a este punto, cabe preguntarse: ¿Qué formatos son los más utilizados en las campañas virales? ¿En torno a qué factores podemos crear un mensaje creativo? Generalmente, estas ideas suelen estar relacionadas con los siguientes tópicos universales: humor-sorpresa, solidaridad, suspense y juegos. En la mayor parte de las campañas se plantea una situación divertida e ingeniosa en donde el consumidor o el producto sean protagonistas. La diversión, viene muchas veces de la mano de lo absurdo, de la exageración o de la parodia. En otras ocasiones el impacto puede estar provocado por una situación extrema que estimula la risa. Es el caso de Blendtec, marca norteamericana dedicada a la fabricación de batidoras, que para demostrar la resistencia de sus productos realizó un vídeo donde su presidente trituraba su reproductor mp3, un ipod. El vídeo que fue colgado en Youtube tuvo tanto éxito, que la empresa ha creado el movimiento ‘will it blend?’ – ‘¿se triturará?’ – donde los consumidores pueden colgar sus propios experimentos.

La solidaridad también ha sido protagonista de algunas campañas de comunicación viral promovidas por Organizaciones No Gubernamentales (ONGs). El espíritu de ayuda ha estado presente en la comunidad de Internet desde sus orígenes, por lo que es fácil que estos correos solidarios se propaguen fácilmente. Aunque su propagación será mucho mayor cuanto más creativos sean los mensajes. El ejemplo más famoso fue la campaña realizada por Contrapunto y CP proximity para Amnistía Internacional para recoger firmas para detener la lapidación de Safiya, una mujer nigeriana que había sido condenada por haber mantenido relaciones sexuales fuera del matrimonio. La campaña es un ejemplo de la buena coordinación de los medios convencionales y no convencionales, pero también fue el triunfó de la viralidad, en este caso,  a través del correo electrónico.

El suspense es otro de los formatos más utilizados en publicidad, no sólo en las campañas virales. Se trata de contar una historia intrigante donde no se revela el final hasta que el usuario interactúa con la marca, generalmente a través de una web publicitaria. Este tipo de campañas suele utilizar un vídeo donde se cuenta una historia para generar intriga. Ejemplo de ello es la humorística campaña “Liberad al pato Willy” de Mixta, que buscaba –abiertamente- conseguir nada más y nada menos que un millón de visitas a su página web para conseguir ‘liberar al pato’.

Por último, también se utilizan los juegos on-line que estimulan la participación del usuario. Estos juegos no solo aprovechan la interactividad del medio Internet, sino que además potencian el diálogo de la marca con su público objetivo. Esta forma de presentación del mensaje se puede combinar con otros formatos, como el humor o el suspense, para potenciar su valor comunicativo.

Estos formatos son los más utilizados por las campañas virales pero no constituyen una garantía para el éxito, ya que fundamentalmente el contagio se produce por un conjunto de factores en donde la creatividad juega un papel esencial para sorprender al usuario.

Un último punto a tener en cuenta son los métodos de transmisión (a través de los cuales el mensaje ‘viral’ logra su cometido). La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas:

–          Web a boca: Escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De esta forma toda la información de un determinado  artículo puede convertirse en un mensaje de correo electrónico.

–          Email a boca: Un tipo muy común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos “comprometidas”.

–          Boca a boca: El boca a boca típicamente se considera una comunicación hablada, pero ahora incluye los diálogos en Internet (por ejemplo, en blogs, foros o e-mails).

–          MI a boca: Quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI, de Instant Messaging) como por ejemplo XMPP, AIM, ICQ, MSN, Yahoo o Google Talk. Este método es muy popular entre la gente joven.

–          Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente.

–          Protocolo de comunicaciones: En radioafición, los operadores en cada lado de la conversación suelen intercambiar tarjetas QSL. El protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviará su información QSL a la otra. Si esa información incluye un intercambio de tarjetas QSL previas, entonces la base de direcciones del intercambio crecerá de forma exponencial.

–          Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos promocionales.

En la actualidad, los medios y soportes clásicos (prensa, televisión, radio, exterior, cine) están bajo el impacto de dos factores concluyentes: por un lado, la erosión de audiencias por la saturación publicitaria, con la consiguiente migración de anunciantes hacia los nuevos medios interactivos (los 2.0), y por otro, la crisis económica actual. Ante tal coyuntura, la búsqueda de la viralidad publicitaria parece el remedio de un sector que apuesta por el corto plazo y escoge las fórmulas persuasivas más cercanas a las respuestas, los medios de difusión más rentables y los formatos menos intrusivos para las audiencias.

El marketing viral, que se basa en una técnica tan ancestral como el boca-oreja (llevada al terreno comercial en forma de recomendaciones entre iguales), responde a las anteriores necesidades porque los mensajes publicitarios circulan de forma amplificada y acelerada exponencialmente gracias a las denominadas ‘Tecnologías de la Información y la Comunicación’ (TIC), permitiendo una segmentación ‘natural’ o espontánea de las audiencias, y una difusión con coste cercano al cero. Por ello, hoy, el marketing viral se configura como una técnica absolutamente actual y vanguardista, que invita a todos aquellos relacionados con el diseño de estrategias publicitarias a crear conceptos de marketing amigables e innovadores que rompan con los esquemas de la imposición por la fuerza.

En definitiva, en el nuevo modelo de comunicación empresarial conviene tener presente el marketing viral, entendido como una técnica de comunicación de marketing (que incluye a la publicidad tradicional) que crea dentro del público objetivo conversaciones y añade valor medible a la marca. En estas conversaciones, el consumidor adquiere un protagonismo sin precedentes, ya que ahora no es sólo receptor del proceso de comunicación, sino que también es emisor y, en cierta forma, canal de información, con un alcance global.

 

Diana Sanz García

Celebrities en Publicidad. La clave del éxito.

Los Celebrities son aquellas personas reconocidas en el mundo de la moda y los medios de comunicación, que en la actualidad se han convertido en fenómenos de masas, y en grandes prescriptores en la población, son actrices, modelos o deportistas, de trayectoria reconocida e imagen positiva con respecto al público.

En la Tesis doctoral de Ana Rumchisky “El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación Publicitaria”, se delimitan y explican muy bien los objetivos que tiene el anunciante cuando se decide por hacer uso de esta forma de comunicación, que va más allá del objetivo base de toda campaña, de mejorar la imagen del producto o marca; en el caso de la utilización de Celebrities, el objetivo principal es tangente, reflejándose por ejemplo en la posibilidad de subir el precio del producto en cuestión, o en notables aumentos de los porcentajes de venta y conocimiento. En el caso de los hombres la influencia ejercida por un Celebrity, como prescriptora de producto o marca, es muy elevado.En la actualidad, la Publicidad y tras haber sido sometida a numerosos cambios y avances desde su nacimiento, aplica varios métodos para lograr sus objetivos, siendo sin duda el uso de un Celebrity en la Comunicación y Publicidad de una marca, una de las estrategias consideradas a día de hoy más exitosa.

Una de las características, que por muy superficial que parezca, más se valora para la elección de Celebrities es la belleza; pero no solo se trata de tener esa cualidad, estas cualidades físicas deben ir acompañadas de méritos profesionales propios, además de existir una coherencia entre el producto o marca  y el famoso seleccionado como imagen. De este modo, las principales características que se buscan son la familiaridad, la cercanía y la confianza, logrando de este modo una aproximación a la marca, transmitiendo una imagen de esta como objeto de deseo.

Uno de los grandes booms ante el que estamos actualmente en la relación establecida entre Celebrities y Publicidad, es la red y las redes sociales.

Uno de los modos que más éxito está teniendo en el ámbito de los Celebrities, es la creación de sus propios blogs, en los que dan a sus seguidores y lectores habituales diversos consejos de moda, estilos de vida, ocio… En ellos, los Celebrities son las encargadas de su actualización diaria, generalmente de modo personal, y muestran sus looks semanales, dan consejos sobre cuidados de la piel o la mujer, consejos de maquillaje… En definitiva, muestran a sus lectores su vida diaria, vinculando ésta con diferentes marcas y productos, de los que de este modo hacen Publicidad.

Es cierto, que muchos Celebrities que cuentan con blogs, son iniciadores propios de este modo de comunicación con sus seguidores; pero la evidencia es que la mayor arte de los blogs que a día de hoy encontramos en la red con estas características, forman parte de estrategias de diferentes marcas, con la finalidad de publicitar sus productos, apadrinándose de un Celebrity, con el éxito que esto requiere, con gran aceptación y de un modo más económico de lo que serían otras opciones.

En España, la plataforma más visitada es la versión online de la Revista Elle, que entre su gran variedad de bloggers (tanto anónimos como Celebrities), cuenta con algunas de los Celebrities más seguidos en el panorama nacional como Paula Echevarría, la modelo Eugenia Silva, o la diseñadora Vicky Marín Berrocal. Ellas, a través de sus blogs, no se limitan únicamente a dar consejos de moda o maquillaje, sino que dan publicitan y dan notoriedad a todas las marcas de las que son imagen, e incluso de aquellas que no lo son, pero son usadas por ellas a diario. Por ejemplo, Eugenia Silva, cuenta en diferentes post, su actividad como imagen de la firma de calzado Pikolinos; Vicky Martín Berrocal, presenta sus colecciones, y publicita los establecimientos en los que se comercializa como El Corte Inglés; y Paula Echevarría, entre otros cuenta sus rodajes y sesiones de fotos con Vitalínea, marca de la que también es imagen.

Los blogs de Celebrities, suponen una forma positiva de hacer Publicidad de cara a la aceptación del Público, puesto que reciben Publicidad, sin entenderla como tal, y de esta forma no hay riesgo de una concepción negativa, como se suele tener por ejemplo de la Publicidad en televisión.

Otro ejemplo del éxito de la unión Publicidad y Celebrities en internet es la plataforma Twitter, debido entre otros motivos a su creciente popularidad. No es raro ver en la actualidad, diferentes personas reconocidas recomendándonos vía Twitter su yogur favorito, o la colonia que utilizan a diario. Aunque en la actualidad en España esta plataforma se encuentra todavía en fase de inicio, en Reino Unido y Estados Unidos, es ya todo un fenómeno del que sacan provecho numerosas marcas., llegando a ser la remuneración de los Celebrities por menciones en Twitter de hasta 10.000 €, en el caso de Kim Kardashian. Marcas ya conocidas como Toyota o American Airlines han comenzado a utilizar este medio.

Sin embargo, y como muchas de las acciones que implican unión redes sociales y Celebrities, principalmente por la desconfianza existente en parte de la población, está estudiándose el considerar algunos de estos tweets “apadrinados” como Publicidad engañosa, puesto que no se identifica como tal. El ejemplo más conocido es de las barritas de chocolate Snicker, que pasó a ser debilidad de numerosos famosos en la red, de un día para otro, con numerosos tweets en referencia a estas.

Este es un tema que se está investigando, por lo que queda mucho que avanzar en el campo Celebrities y Redes Sociales, a pesar de ser un modo de Publicidad muy extendido en la actualidad.

Otra plataforma online que se plantea trabajar junto a Celebrities es Google, que se encuentra actualmente trabajando en un nuevo sistema de Publicidad legitimado por Celebrities en su buscador. Este nuevo sistema, se crea con el objetivo de contar con el apoyo de los personajes más reconocidos a nivel mundial, apoyo que demostrará que el producto que el consumidor va a adquirir es original y no un producto falso. Este proyecto, fue presentado en La Conferencia SMX en Nueva York, y en ella Cristiano Oestlien, mostró a los asistentes una imagen en la cual se mostraba un producto concreto, apadrinado por las hermanas Kardashian. Para acceder a este sello de seguridad y garantía que serán los Celebrities, habrá que hacer click en +1, y de este modo se accederá a conocer quién es el o la elegida como padrino del producto, y que garantizará la veracidad de la compra. De este modo, Google logrará, a través de un personaje famoso ofrecer al usuario la confianza suficiente para realizar su compra, sabiendo que se está comprando un producto verdadero y no una imitación del mismo.

Esta explosión de Celebrities y Publicidad, en al red y la redes sociales, plantea un debate en cuanto a su representación se refiere ¿Brand Manager o Community Manager? No debemos de olvidar que los Celebrities, a pesar de ser personas, funcionan como plataforma publicitaria, y por tanto, deben de igual modo ser controladas y gestionadas por alguien, este es el motivo por el cual surgió la figura del Brand Manager. Debemos entender el concepto Celebrity como marca global, que como tal genera cantidades muy elevadas de ingresos, da trabajo a centenares de personas, y cualquier actuación por su parte puede implicar un beneficio o actuar en su contra. Este es el motivo principal por el que surge la figura del Brand Manager, la necesidad de control y gestión de un Celebrity en el momento en que su imagen y decisiones influyen en la sociedad, como es el caso de Publicidad vía Celebrity, puesto que en muchas ocasiones son consideradas por el público con preescriptores e incluso determinantes de una compra.

El Brand Manager, dependerá directamente del representante y ambos serán los encargados de gestionar la carrera y la imagen de un Celebrity. Sin embargo, con la llegada de las redes sociales, esto cambia, y es necesaria una nueva gestión: la imagen en la red y en las redes sociales. Este es el motivo por el cual en la actualidad asistimos al debate de la existencia de los Comumunity Manager en el mundo de la gestión de Celebrities, cuya función sería la gestión de todos los asuntos relacionados con el Celebrity  que surjan en la red, en el caso de sus actividades como imagen de una marca en muchas ocasiones es esta figura la encargada de gestionar sus cuentas en redes sociales donde publicitan diversos productos y marcas. Este es un tema que ha generado gran debate puesto que se puede llegar a considerar la existencia de un control excesivo sobre el Celebritiy, manipulando al personaje, sin embargo en el ámbito de la comunicación, no podemos olvidar que el personaje tanto a nivel personal, y profesional, es una gran marca global y por tanto, todo lo que de ella derive debe ser gestionado.

De este modo, en la actualidad, de la gestión de un Celebrity son el Brand Manager, junto al Community Manager.

Pero no solo los Celebrities son contratados para promocionar marcas ajenas, son muchos los que en la actualidad, utilizan el tirón de su éxito para lanzar su propia línea de ropa, amadrinada/apadrinada por su propia imagen. De este modo surgen en el mercado nuevas marcas, propiedad de Celebrities cuyo éxito es espectacular, puesto que se unen dos conceptos, que individualmente ya cosechan grandes éxitos: marca de Celebrity e imagen de Celebrity en una misma estrategia. El ejemplo con mayor repercusión en los últimos tiempos, debido a lo sensual de las campañas en las cuales ella es la protagonista, es Under Me, línea de lencería propiedad de la modelo Bar Rafaeli.

Como podemos observar, este campo se encuentra en la actualidad en crecimiento en nuestra sociedad, surgiendo imparablemente nuevos proyectos como el de Google, o la proliferación continua de blogs de Celebrities. Sin embargo, hay que ser realistas y no olvidar que aunque las ventajas son innumerables, hay una desventaja que hace que esta estrategia se convierta en algo exclusivo, a lo que no pueden acceder todos los anunciantes. Es una estrategia que resulta rentable para las grandes compañías, puesto que sólo estas pueden hacer frente a los elevados costes que su contratación requiere. Y aunque no hay que olvidar que en ámbito de la comunicación “lo caro puede salir barato”, afirmación respaldada por muchos casos de éxito en la comunicación con famosos, no deja de ser cierto e importante en el ámbito de la comunicación, que la exclusividad es uno de los puntos fuertes que buscan las marcas al ser apadrinadas por grandes Celebrities, exclusividad que se perdería si todos los anunciantes pudieran acceder a la contratación de Celebrities como imagen.

Es evidente, que la fuerte presencia de Celebrities en el campo publicitario, y el éxito que dicha presencia está reportando a las marcas que utilizan este método publicitario.

En definitiva, cuando hablamos de la unión Publicidad y Celebrities, hablamos de un método publicitario que si bien, ya existe hace varios años, en los últimos años, está adquiriendo especial auge gracias a las redes sociales y a los nuevos medios, que permiten a las empresas y marcas, no solo realizar un spot tradicional, o celebrar diversos eventos a los que asista su imagen como gancho para la prensa y obtener así mayor reconocimiento social; sino que con las nuevas tecnologías y la llegada de las redes sociales y los blogs, estamos ante una notable crecimiento de este tipo de publicidad, con mayor influencia y penetración en los consumidores, así como un mejor posicionamiento de la marca o producto publicitada.

Elena Nido Eguía.

La mujer como objeto sexual a través del mundo

La publicidad es constantemente acusada de crear necesidades injustificadas, y promover el consumismo, además, de generar debate respecto a si es la sociedad la que determina los contenidos de la publicidad, o si es ella, la que amolda a la sociedad a través de la creación de estereotipos. Sin ahondar en el debate, es claro que la publicidad empezó a utilizarse como medio para vender los productos en serie creados por las industrias a partir de los años sesenta, y es resultado de la revolución industrial y de la propagación de los medios de comunicación de masas, no anterior.

El fenómeno publicitario es una cuestión social y económica. “Dentro de la cultura occidental, representa un porcentaje considerable de la masa de comunicaciones que recibe un ciudadano medio y es, además, un imprescindible engranaje del sistema económico” (Eguizábal Masa, 1990). Actúa como promotor del mercado para aumentar los ingresos de los enunciantes, y a su vez, busca formas creativas e innovadoras a nivel estético y tecnológico, de transmisión y eficacia en la emisión de los mensajes.

Así mismo, la publicidad va más allá de ser una representación de la cultura de la sociedad donde se produce, y más aún en un mundo cada vez más globalizado donde las compañías transnacionales utilizan prácticamente las mismas estrategias publicitarias y transmiten el mismo mensaje para vender un producto, realizando pequeñas modificaciones en los idiomas, acentos, o protagonistas de los spots publicitarios. Sin embargo, el éxito o fracaso de las campañas publicitarias es relativo al contexto donde se promulguen, es decir, se busca creatividad y novedad sin resultar exagerado para el consumidor, y se busca que la demanda se incremente, llegando a más público objetivo, pero haciendo sentir al consumidor único y diferente a través de su individualización al adquirir el producto.

En la cultura occidental actual el cuerpo está directamente ligado a la identidad personal, se relaciona su cuidado con autoestima (capacidad de gobernarse a sí mismo)  y salud, ya que el mantener lo que la publicidad en diferentes sociedades (o países) vende como un “cuerpo diez” o “cuerpo Danone”, está relacionada con éxito, y con una mayor posibilidad de ejercer distintos roles sociales. Además, evidentemente de resultar más atractivo para el sexo opuesto. “Esta poderosa industria de “fabricación de aspectos” le permite “aparentemente” al individuo un determinado control sobre su cuerpo, control que pareciera ser, en general, un indicador del control que el mismo ejerce sobre su propia vida” (Panta, 2005).

La imagen de la mujer en la publicidad en la primera década del siglo XXI, es utilizada como objeto de atracción sexual para inducir a la venta de cualquier producto sin importar las diferencias culturales que existan alrededor del mundo. Se analizaran spots publicitarios de Estados Unidos, España, Colombia e India como países que representan identidades culturales.

Gran parte de los mensaje publicitarios en la sociedad occidental actual, están protagonizados por mujeres delgadas, pero voluptuosas, que incitan directa o indirectamente a una relación sexual. La investigadora española Inmaculada José Martínez, licenciada en publicidad, se refiere al cuerpo femenino: “es sin duda uno de los elementos simbólicos más recurrentes en la cultura occidental, y el proceso de explicitación de los textos e imágenes publicitarios no ha sido en modo alguno ajeno a ello” (Portugal, 2007). En otras palabras, el cuerpo femenino vende.

 

En Estados Unidos constantemente se tildan de sexistas e incluso violentos una ola de publicidad enunciada por famosos diseñadores de moda, como Tom Ford, denominada “Pornochic”  donde se recurre a mostrar imágenes que aluden a relaciones sexuales o a hombres rodeados y atendidos por una o varias mujeres. Sin importar la polémica que generen, la ofensiva que despiertan en gran parte de la población, e incluso su denuncia en los medios de comunicación y posterior censura, las ventas de sus productos nunca han disminuido a causa de ello, por el contrario pareciese que aquella controversia les generara mayor publicidad y con ello mayores ingresos.

Especialmente la publicidad norteamericana introdujo al mundo la sexualidad como mecanismo de atracción de clientes. La industria de la pornografía esta cobijada no únicamente por sus propios productos sino por toda una estructura de mercado tras ella. En Estados Unidos dejan más regalías Private o Playboy que la NBA, y ambas cotizan en la bolsa NASDAQ (Salazar, 2011). Cuentan con cadenas hoteleras, empresas de televisión, cine, radio, y de producción en general, haciendo que sea uno de los negocios que sostiene la economía norteamericana.

La pornografía puede definirse como “una petición social a los servicios de comunicación con el objetivo de aliviar necesidades físicas primarias, de manera recreativa y placentera, basada en la aceptación de imágenes que motiven en la intimidad (o no) del consumidor la satisfacción y extinción momentánea de dicha necesidad” (Salazar, 2011). El desarrollo de toda una industria tras ella dedicada a la explotación visual de la sexualidad, ha conllevado a que este inmersa en la cultura no solamente norteamericana sino también del resto del mundo, aunque en algunas sociedades exista más libertad que en otras.

Los estudios psico-sociales realizados de manera informal por revistas del corazón o páginas de internet dedicadas al ocio, revelan que los norteamericanos en general son muy visuales, y que el mayor atractivo resulta ser el cuerpo femenino constantemente relacionado con alimentación, en una sociedad donde la obesidad y los excesos, afectan la salud pública. “Breasts are like ice cream sundaes to men, and the mind-blowing hint of hard nipples isn’t just the cherry: It’s more like the whip cream, the chocolate sauce, the chopped nuts, the caramel sprinkles, and the cherry on top.” (Los pechos son como helados de crema para los hombres, y la pista alucinante de los pezones duros no es sólo la cereza: Es más como la crema batida, la salsa de chocolate, las nueces picadas, el caramelo asperja, y la cereza en la cima). (ivillage, 2006).

Esta situación conlleva a plantearse que detrás de la fama de diseñadores misóginos, o el machismo que se propaga por la publicidad a través de la utilización de la mujer como objeto sexual, se promueve una cultura hedonista cargada de alto contenido erótico, donde los excesos constantes y la violencia representan la identidad norteamericana, de la libertad está inmersa en el libertinaje, y la sexualidad en la pornografía.

En España el proceso de emancipación de la mujer tuvo una interrupción durante el Franquismo, ya que los derechos que se le habían otorgado en la Constitución de 1931 le fueron arrebatados, quedando supeditada a las labores del hogar, o a trabajar en inferiores condiciones a las de los hombres, sin la potestad siquiera de tener un carnet de conducción o una cuenta bancaria sin el permiso de su marido. Por esta razón, mientras en el resto del mundo, especialmente en Estados Unidos, las mujeres ganaban terreno y prestigio, en España fue hasta la década de los 60’s y 70’s donde pudieron mejorar su situación laboral y con ello social y económica.

Hoy en día, después de años de lucha y de la incorporación de la igualdad de derechos y oportunidades, una de las críticas más sonadas a la publicidad es el machismo incorporado en los contenidos de los mensajes publicitarios que anuncia. “El cometido de la publicidad es anunciar el producto correspondiente en los entornos geográficos, económicos y sociales donde hay más posibilidad de encontrar compradores” (Boadilla, 2007). Es claro que si el machismo fuera un tema del siglo pasado ya no se utilizaría como recurso para vender algún producto o servicio.

La publicidad se crea como reflejo de la realidad que rodea la sociedad donde se emiten sus mensajes. En épocas anteriores se veía como las mujeres estaban supeditadas a ser amas de casa y eran el público objetivo de un sinnúmero de comerciales de detergentes, electrodomésticos, productos para la vanidad como cremas y maquillaje, donde lo que se ofrecía eran mecanismos para conseguir novio-marido y después mantenerlo para que no se fuera con otra; ropa y en general bienes que nada tenían que ver con el desarrollo de su capacidad intelectual, académica o profesional.

Con el devenir de los años y de la incorporación de la mujer en la vida laboral, política y económica como gran sector productivo y a su vez consumista de la sociedad, se supone que el machismo se ha ido erradicando tanto de la cultura, como de la publicidad. Sin embargo vemos cómo ha cambiado el tono pero no la situación.

Evidentemente en España existen más restricciones de tipo legal y moral que no permiten que se muestre el cuerpo femenino de un modo tan explícito como en Estados Unidos, sin embargo ello no interfiere en que no se utilice el cuerpo de la mujer para promocionar cualquier producto, incluso para promocionarse España como destino turístico en el verano del 2003.

En América Latina resulta común asociar las curvas femeninas con algún tipo de bebida alcohólica. Cientos de comerciales de cerveza, tequila, ron, incluso cigarrillos son promovidos y van acompañados por mujeres con poca ropa que incitan a los consumidores a comprar el producto, a través de la promoción de ideales como el placer instantáneo, el gusto por la fiesta, la diversión e incluso la socialización, ya que se promueve la amistad en torno al licor como un medio de establecer relaciones sociales.

Empezando el siglo XXI, donde la mujer ya cumple otro roll dentro de la sociedad, donde tiene igualdad en acceso a la educación, a ocupar importantes cargos públicos y privados, en sociedades como la latinoamericana continúa utilizándose su figura como objeto publicitario, y como atractivo para la venta de casi cualquier producto.

El comercial de los chicles Tumix en Colombia, acompañado del bikini de la famosa modelo y presentadora Jessica Cediel, es una representación de la mujer colombiana, como se ve ella misma, como se presenta ante los medios de comunicación y como hace lo que sea por ocupar un lugar donde en ocasiones no basta la capacidad  o la inteligencia, si no va acompañado por una cara linda, y un buen cuerpo, así este totalmente armado por un reconocido cirujano plástico.

Jessica Cediel es una profesional en Comunicación social y periodismo de una reconocida universidad colombiana. Gracias a su título universitario, su carisma y sin duda su belleza logró incorporarse en los medios de comunicación como modelo y presentadora de un importante canal colombiano. Sin necesidad de hacerlo, se sometió a una cirugía para aumentar el tamaño de sus glúteos, habiendo obtenido previamente el premio “La cola más linda de Colombia”,  el cual se le ha otorgado a mujeres como Shakira por sus buenos glúteos sin necesidad de cirugía.

Tras la operación vinieron las complicaciones. El material utilizado por el cirujano no fue el más idóneo, generándole malestar, infección y dolor, además del gran costo por la extracción de la silicona, que no podía ser sacada normalmente sino a través de un drenaje que le generó serios problemas de salud y laborales, pues es modelo y tiene compromisos que cumplir.

Colombia es reconocida a nivel mundial como una potencia en cirugía plástica. Se realizan más de 300 mil cirugías al año, muchas exitosas dejando mujeres aún más bellas y satisfechas, pero muchas otras dejando serios problemas de salud y muerte a mujeres que ni siquiera las necesitaban, que se dejan llevar de la publicidad y los medios de comunicación que venden estereotipos de perfección, a costa de muchos sacrificios que no se muestran cuando sonríen ante las cámaras.

La mujer en Colombia representa la mujer latinoamericana y su nuevo rol en la sociedad, estudia, trabaja, ocupa cargos importantes, pero a su vez continua siendo marginada, abandonada, sufre violencia intrafamiliar física y sicológica, y debe acudir al medio que sea para obtener beneficios, que no logra si no se mantiene bella y esbelta, que es lo que muestran la publicidad y los canales de televisión.

                               (Imagen de Jessica Cediel en el quirófano, tras descubrir que fue operada con materiales perjudiciales para la salud)

En el mundo occidental, es decir lo que comprende desde Europa occidental hasta América, poco a poco la mujer ha empezado a incorporarse en espacios donde antes le estaba vetado. Puede acceder a estudios universitarios, participar de la vida política, tiene derechos reconocidos tanto en las constituciones como en la vida real, y paulatinamente su rol ha cambiado, de oprimida a miembro activo de la sociedad. A pesar de que continuamente se conocen casos de maltrato, violencia y sexismo, el fenómeno contrasta con mujeres presidentas, científicas y empresarias reconocidas.

Sin embargo en el mundo oriental, la transformación de su papel he sido más lenta, e incluso existen naciones donde se les maltrata a causa de su género y no se les reconocen sus derechos, incluso se les vulneran los fundamentales como el derechos a la vida, a la libertad y a la autodeterminación.

China e India son los países más poblados del mundo. Cuentan con 1,343, 239,923 (Cuantos.net, 2012) y 1,210 millones de habitantes (AsiaRed, 2011) respectivamente. Además de superpoblados, se perfilan como las nuevas potencias económicas debido a factores como su potencial de mercado, sus recursos, su crecimiento económico y la autosuficiencia en mano de obra. Sin embargo también son las naciones donde existe más desequilibrio social, más pobreza dentro de aquellos que menos tienen, y donde continuamente se discrimina a las mujeres, llegando no ha permitir directamente pero si generando que las mujeres aborten si se trata de una niña, gracias a la política de estado que permite a las familias tener solo un hijo, o máximo dos si se trata de una niña.

En India a los hombres no les gusta tener hijas porque no son productivas, porque debido a que su sociedad está organizada bajo un sistema de castas, es el hombre el que continúa con el apellido y la dinastía, y además porque tienen que pagar la dote por ellas cuando se van a casar. Esta situación no es exclusiva en las castas más pobres, es una constante en toda la sociedad, y debido a ello, se producen miles de abortos, y de abandonos de bebes, lo que tiene como consecuencia el desequilibrio de la sociedad hindú donde hay pocas mujeres y ya no alcanzan para el número de hombres.

“La representación despectiva de la mujer en los medios de publicidad es más un problema social, cultural y económico que puramente físico” (Chatterji, 2005). El sometimiento de la mujer a la representación como objeto sexual es un problema mundial, sin embargo el impacto visual que genera en las culturas orientales como la India, es diferente, ya que “El estado moral y social de la mujer asiática-oriental se determina principalmente sobre la base del grado de exposición de su forma física a la vista del público” (Chatterji, 2005). Las mujeres en India no tienen libertad para escoger su manera de vestir, ella esta demarcada por su entorno socioeconómico y cultural, además del fuerte patriarcado inmerso en la religión, lo que hace que su ropa no pueda ser reveladora ni resalte sus curvas femeninas.

Por esta razón, la mujer en la publicidad es continuamente representada como esposa perfecta y madre dedicada, siempre detrás de un hombre, quien ostenta de ser además de su familiar o pareja, su dueño.

 

Sin embargo a pesar de las diferencias, siempre existen productos que recurren en mayor o menor medida a mostrar el cuerpo de la mujer como atractivo sexual para la oferta de un producto, y aunque en la India la situación está muy vetada, se divulgan spots publicitarios con curvas femeninas. El de la derecha es un anuncio publicitario hecho por “Clear and Dry” en Nueva Delhi con el fin de promocionar una crema depilatoria. La ofensa no fue solamente contra el cuerpo desnudo de la mujer como objeto sexual, fue incluso a promover el racismo, ya que las mujeres adineradas de India buscan constantemente aclarar su piel, y el spot publicitario afirma que con la crema “puedes aclarar hasta tu vagina” (Mediosiglo, 2012 ).

Las mujeres ya ocupan cargos tan importantes como la presidencia de la república, y en sociedades aún más machistas que la española, con altísimos índices de violencia de género, como es la latinoamericana, ya son médicas reconocidas, abogadas, ingenieras, matemáticas, físicas, y demás profesiones y oficios que demuestran la igualdad intelectual. Sin embargo continúan siendo representadas como objetos sexuales en la publicidad, sin importar si es de manera explícita, como en Estados Unidos, o aunque tapadas fuertemente estereotipadas en el rol que les impone su cultura o religión como en la India.

Sucede igual que con todas las transformaciones sociales, hasta que no haya un cambio profundo en la cultura y concepción de la mujer, aún se propagarán ideas machistas y “cosificadoras” no solo en la publicidad, sino también en la música, como el reggaetón con sus canciones ofensivas, en los programas de televisión, el cine y demás ámbitos sociales.

Por: Carolina Rojas Acosta

Bibliografía

Boadilla, V. F. (2007). Es cosa de hombres . Sevilla : Algaida Editores .

Chatterji, S. (10 de Diciembre de 2005). Gather . Recuperado el 02 de Junio de 2012 , de http://translate.google.es/translate?hl=es&langpair=en%7Ces&u=http://www.gather.com/viewArticle.action%3FarticleId%3D281474976719311

Eguizábal Masa, R. (1990). El Análisis del mensaje publicitario. Madrid: Universidad Complutense de Madrid.

ivillage. (13 de Junio de 2006). ivillage.com. Recuperado el 03 de junio de 2012, de http://www.ivillage.com/top-10-things-men-love-about-women-0/4-a-283784

Mediosiglo. (29 de Abril de 2012 ). Nuestras charlas nocturnas . Recuperado el 02 de junio de 2012, de http://nuestrascharlasnocturnas.wordpress.com/tag/india-today/

Panta, S. (16 de 06 de 2005). Monografías.com. Recuperado el 07 de 05 de 2012, de http://www.monografias.com/trabajos25/mujer-publicidad/mujer-publicidad.shtml

Portugal, A. M. (03 de Mayo de 2007). Fem TV . Recuperado el 07 de Mayo de 2012, de http://www.colectivofemtv.org/documentos/publicidad.php

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Portugal, A. M. (03 de Mayo de 2007). Fem TV . Recuperado el 07 de Mayo de 2012, de http://www.colectivofemtv.org/documentos/publicidad.php

Lo que ellos quieren…

Los estudios psico-sociales realizados de manera informal por revistas del corazón o páginas de internet dedicadas al ocio, revelan lo que buscan los hombres en las mujeres. Los norteamericanos, por ejemplo son muy visuales, y que el mayor atractivo resulta ser el cuerpo femenino constantemente relacionado con alimentación, en una sociedad donde la obesidad y los excesos, afectan la salud pública. “Breasts are like ice cream sundaes to men, and the mind-blowing hint of hard nipples isn’t just the cherry: It’s more like the whip cream, the chocolate sauce, the chopped nuts, the caramel sprinkles, and the cherry on top.” (Los pechos son como helados de crema para los hombres, y la pista alucinante de los pezones duros no es sólo la cereza: Es más como la crema batida, la salsa de chocolate, las nueces picadas, el caramelo asperja, y la cereza en la cima). (ivillage, 2006).

Los españoles por el contrario, no buscar rubias con pechos gigantes como las de las películas pornográficas. Una publicación en Internet afirma que los que buscan hoy en dia son morenas, trabajadoras y exitosas a nivel profesional, que les guste el deporte y experimentar en la cama. han dejado a un lado la tracición de sus abuelos y no quieren estar con amas de casa, aunque preferirian no ayudar mucho en las labores de la casa. Y quieren tener hijos (Mujeractual, 2011).

Los colombianos, al igual que los españoles revelan que les gusta una mujer que se destaque en el ámbito laboral, sin embargo, se fijan bastante en su belleza física y en que tenga curvas pronunciadas. Les gusta las mujeres extrovertidas, sonrientes y seguras de sí mismas, y no les agrada mucho que digan grocerías.

Los Hindúes prefieren ser los primeros en tomar la iniciativa, no les gusta que la mujer los presione o sea la que empiece las cosas. Les gusta que se haga respetar y que espere un tiempo para tener relaciones sexuales. Que sea una buena compañera y que mantenga el amor como lo más importante de la “ecuasión”.

Las preferencias de los hombres revelan toda una identidad cultural detrás, no es así porque sean o no superficiales, son los estereotipos marcados por la cultura a la que pertencen.

De acuerdo a ello es que la publicidad escoge los cuerpos que promocionan los diferentes productos, tanto a los parámetros culturales como a los que en general en el mundo se utilizan para atraer la atención y decisión de compra.

Por Carolina Rojas Acosta

Bibliografía

Mujeractual. (Noviembre de 2011). mujeractual.com. Recuperado el 03 de Junio de 2012 , de http://www.mujeractual.com/pareja/enamorarse/mujer_perfecta.html

ivillage. (13 de Junio de 2006). ivillage.com. Recuperado el 03 de junio de 2012, de http://www.ivillage.com/top-10-things-men-love-about-women-0/4-a-283784

http://www.enplenitud.com/que-buscan-los-hombres-en-una-mujer.html

Eva Aladro Vico apuesta por un profesional más receptivo a los cambios sociales

 

Eva Aladro Vico, directora del departamento de periodismo III, es profesora titular de Teoría de la Información en la Universidad Complutense de Madrid. Ha publicado libros sobre materias de la Información, Comunicación, Periodismo Profesional, Medios de Masas, Semiótica, etc. Habla y ha estudiado inglés, francés, alemán, italiano, portugués, árabe y griego moderno.

Es conocida por los medios como la portavoz de la Plataforma de Ayuda al Teatro madrileño  Albéniz. Su madre, Teresa Vico, fue la directora del Teatro Albéniz. La saga de la familia Vico tiene más de 200 años en escena. El primer Vico se dedicó al teatro a principios del siglo XIX.

Foto: Pedro Almodóvar (a la izquierda), Eva Aladro Vico (a la derecha).

Pregunta: ¿Cómo afecta la crisis a los medios/ la publicidad? 

Los medios y la publicidad son uno de los sectores más profundamente afectados por la crisis. Su papel social y económico está completamente en cuestión. Los medios ya no tienen el control y el privilegio de las fuentes de información, y la publicidad tampoco tiene ya la capacidad de orientar el consumo de manera única y exclusiva. La crisis ha dispersado los modos de comunicarse y de orientar el consumo, y ha obligado a los públicos a racionalizar su conducta reduciendo mucho  la influencia de estos sectores de la comunicación.

Pregunta: ¿Cómo va a ser la publicidad/ los medios del futuro?

Creo que se va a producir una renovación de los dos sectores con nuevos papeles sociales para ellos y menor poder de influencia pero mayor variedad de modelos de trabajo. Los medios tradicionales van a quedar residuales, sin tanta importancia. Surgirán sistemas de publicidad y comunicación integrados en las redes sociales y más atomizados, menos masivos. Una globalización del poder de comunicar y de orientar la vida social se aproxima, de modo que los profesionales cada vez deberán realizar funciones más especializadas y de valor, como por ejemplo, la capacidad de seleccionar críticamente la información, de encontrar y generar innovaciones, de poner en contacto a los individuos o las fuentes.

Pregunta: ¿Cómo se podría aliviar el efecto de la crisis en los medios/ en la publicidad?

Creo que el estímulo de la creatividad que produce la crisis tiene que ser obedecido por los profesionales, que deben esforzarse por encontrar nuevas fórmulas, reubicarse en las redes sociales, por abaratar costes de producción, y por hallar nuevos modos de conectar con la sociedad. Quizás el nuevo profesional no tenga que ser tan dominante y sí más receptivo a los cambios sociales.

Denise Osicka

 

Social Games

Con más de 400 millones de usuarios, los juegos sociales online o social games se han convertido en una nueva forma de ocio, de hacer amigos, y por supuesto de hacer negocio. Allí dónde está el público, acuden los anunciantes. Estos juegos vienen a ser la evolución de las antiguas comunidades virtuales como Second Life, que ya quedaron obsoletas para la gran mayoría de internautas. Básicamente, la clave del éxito de estos videojuegos frente a los tradiciones es su carácter y vocación puramente social, dónde el usuario siempre necesita de los demás jugadores para seguir jugando, y la interactividad cobra el papel protagonista.

Giuseppe Riva, profesor de Psicología y Nuevas Tecnologías de la Comunicación en la Universidad Católica de Milán, ha estudiado estas nuevas herramientas de comunicación y concluye que : “La posibilidad de colaborar con los vecinos es, precisamente, lo que convierte a los social games en más avanzados y seductores que los videojuegos habituales. Cuando jugamos, de hecho, intentamos satisfacer nuestras necesidades. Los juegos sociales, además de saciar el impulso de sentirnos realizados mediante la exhibición de nuestras habilidades, nos permiten cubrir otras dos más: la autoestima, porque el resultado es visible también para nuestras amistades, con lo que podemos presumir ante ellos de la puntuación, y la necesidad de asociación, ya que el hecho de poder ayudar a un amigo a desenvolver sus tareas en el juego refuerza las relaciones sociales, una necesidad atávica en el hombre” .

Popcap Game publicó un estudio en el 2011 con interesantes estadísticas:

  • El 55% son mujeres. La edad media es de 43 años.
  • El 46% de los jugadores tiene más de 50 años y sólo el 6% es menor de 21 años.
  • Casi el 95% de los entrevistados juega varias veces por semana.
  • En el 59% de los casos una partida dura 30 minutos (sólo el 9% resiste más de 3 horas).
  • Se juega por:
  1. Diversión (53%)
  2. Liberarse del estrés (45%)
  3. Por competitividad (43%)
  4. Para evadir la mente (32%).
  • El 24% usa los juegos sociales para estar en contacto con amigos. De hecho, la amistad es la base del éxito de estas aplicaciones.
  • El 62% de las personas prefiere interactuar con sus propios amigos.
  • En el 28% de los casos se gasta dinero para enriquecer las propias opciones de juego.

Podemos decir que este modelo de negocio, conocido como freemium, consiste en atraer a los clientes gratuitamente para que más tarde los usuarios más activos realizan pequeños micropagos con los que obtienen ventajas, avatares y funciones mejoradas en sus cuentas de usuario. Y podemos decir también que funciona, pues solamente Zynga, la empresa creadora de FarmvilleMafia Wars y Café World, tiene 237 millones de jugadores inscritos. Eso supone una comunidad inmensa de personas para los anunciantes, que ven en los social games una alternativa cada vez más atractiva para incluir su publicidad.

Daniel Ruiz García

Decidirse o morir

Esto es un guiño a nuestra manera de ver la vida, a nuestras pasiones y a todas esas cosas que hacen que la vida merezca la pena.

Podría ser perfectamente el inicio de un anuncio emocional que nos haría pensar en lo original que son esos creativos que hacen anuncios, o podría ser el inicio de una película, o podría ser el inicio de un buen libro. Visto esto, podríamos preguntarnos dónde está esa línea que separa la realidad de la ficción, ¿en qué momento dejaron de venderse las virtudes del producto para vender esa “cosa” inmaterial que nos vincula tanto a una marca?

En algún momento confundimos la realidad con la ficción, confundimos la necesidad con lo indispensable, y ¿sabéis algo? Las marcas son en parte las responsables.

Cuando los mercados comenzaron a abrirse, cuando las marcas comenzaron a aflorar y de cada producto había más de tres variedades todo cambió radicalmente. Dejó de argumentar al consumidor las virtudes racionales del uso derivado del producto, las cuales seguramente podrían ser igualadas por cualquier otro producto del mismo o menor precio, para ofrecer algo totalmente diferente: “esa cosa”.

Me gusta llamarlo así no por nada en especial, sino porque creo que le viene muy bien para definirlo. ¿En qué momento nuestras madres se deciden a comprar Ariel en vez de una marca blanca?, en el momento que Ariel les recuerda que siempre han estado ahí durante toda su vida, y a ver quién le dice lo contrario…

En el fondo toda estrategia tiene sentido y esta es asombrosa de lo buena que es, aunque puede que poco a poco, con la racionalización de las nuevas generaciones y la actual crisis económica, todo esté destinado a terminar. Las generaciones que crecieron con las grandes marcas cada vez se ocupan menos de la compra, y las nuevas generaciones poco aceptan el argumento emocional para justificar un desembolso mayor.

Curioso es también que esto no ocurra con otro tipo de productos, como son los tecnológicos y las grandes marcas de este sector, como Apple y sus deseados militantes. Parece que cuando el producto supone un desembolso de dinero muy grande, no sólo entran en juego factores racionales, sino también emocionales, porque de ese tipo de producto no podemos comprar varios normalmente.

No pretendo contaros más de lo que ya sabéis o podéis presuponer, mi intención es haceros ver cómo han evolucionado las relaciones entre los anunciantes y los consumidores, incluso en el proceso de decisión, en el que antes las marcas se mantenían al margen y en el que ahora luchan por ser las elegidas.

Candelas Segovia