Nuevas tecnologías al servicio de la comunicación comercial. El advergaming como alternativa a la publicidad convencional.

En un contexto en el que las marcas sobresaturan los espacios tradicionales con miles de estímulos publicitarios, encontramos a un consumidor cada vez más pasivo y distante de éstos, y muy bien informado sobre la marca y los productos gracias a la explosión de Internet y la facilidad de acceso a la información.

No es de extrañar que alguien bien informado y aburrido de ser bombardeado con publicidad a diario desconecte  totalmente de ésta cuándo pone la TV, enciende la radio o simplemente pasea por la calle y se ve impactado con cientos de vallas, carteles, logotipos, etc.

Hay que explorar nuevas vías para llegar hasta el consumidor. Proporcionarle diversión, satisfacción y una experiencia que le resulte agradable y divertida al ser recordada. La publicidad tiene mucho de psicología, y asociar estímulos positivos a experiencias con nuestra marca es una buena manera de conectar con las nuevas generaciones de consumidores.

Como una respuesta a esta necesidad de innovación en la comunicación comercial, en la última década (2002-2012) hemos visto crecer exponencialmente la inversión de los anunciantes en Internet. Una de las herramientas más innovadoras en este sentido es el advergaming.

De juntar la voz inglesa Advertising (publicidad) con la palabra Game (juego), surge este concepto que consiste, básicamente, en una nueva herramienta de Marketing orientada a brindar una experiencia de marca sumergiendo al público en los valores elegidos por ésta de una forma discreta y eficiente.

La publicidad en videojuegos se divide básicamente en dos tipos: la publicidad in-game, y el caso de estudio que nos ocupa, el advergaming. Conviene hacer una diferenciación de ambos conceptos:

La publicidad in-game sería el equivalente al tradicional product placement en televisión o cine. La marca paga por insertar su contenido en el juego de forma que éste pasa a ser un elemento más de la escena, pero sin que el usuario llegue a interactuar directamente con esta publicidad.

Dentro de esta categoría podríamos distinguir a su vez dos tipos en función de su interactividad con el jugador: estáticos y dinámicos. Los estáticos serían anuncios que no cambian su apariencia ni lugar, siempre estarán allí como siempre está la misma valla publicitaria en una determinada escena de nuestra película favorita. En cambio, los dinámicos funcionan de otra manera: gracias a una conexión a Internet y a un software programado para ello, el contenido de los espacios reservados para publicidad es dinámico, cambia en función de las preferencias del usuario, las páginas visitadas o la hora de conexión, etc.

Un buen ejemplo de publicidad in-game serían las vallas publicitarias que podemos observar en muchos videojuegos de género deportivo como el Pro Evolution Soccer o Gran Turismo.

El advergaming. Podemos establecer una segunda clasificación entre advergames, los virtual world advertising y los novedosos social games.

Con la proliferación de comunidades virtuales como Second Life o Habbo se empezó a ofrecer la posibilidad de incluir a las empresas en su estrategia de comunicación  una porción de ese mundo virtual, en el que a través de avatares ficticios, verdaderos consumidores interactuaban compartiendo experiencias, opiniones y juicios. Ahí nace el virtual world advertising.

Estas comunidades han ido menguándose poco a poco, y con ellas la presencia de anunciantes. Sin embargo la evolución en este sentido se ha dado gracias a las redes sociales, que ofrecen funcionalidad e inmediatez en un contexto parecido al que ofrecían antes esas comunidades virtuales que permite la comunicación e intercambio de información entre usuarios registrados, ocupando su lugar.

Los social games. Estos juegos vienen a ser la parte divertida de la evolución de las antiguas comunidades virtuales como Second Life, que ya quedaron obsoletas para la gran mayoría de internautas. Básicamente, la clave del éxito de estos videojuegos frente a los tradiciones es su carácter y vocación puramente social, dónde el usuario siempre necesita de los demás jugadores para seguir jugando, y la interactividad cobra el papel protagonista.

Los social games se basan en un modelo de negocio conocido como freemium, que consiste en atraer a los clientes gratuitamente para que más tarde los usuarios más activos realizan pequeños micropagos con los que obtienen ventajas, avatares y funciones mejoradas en sus cuentas de usuario.Farmville o Zynga poker constituyen buenos ejemplos.

Y el advergame podría definirse como un videojuego encargado por cuenta del anunciante para que éste gire en torno a sus necesidades de comunicación (ya sea de marca, productos, valores corporativos, formación de público interno, etc) con la intención de sumergir al jugador en un contexto en el que continuamente está interaccionando con los elementos y valores que la marca ha dispuesto para ello.

Es decir, crear el juego a partir de cero concibiéndolo a la vez como un producto de entretenimiento y un vehículo de comunicación entre la marca y sus públicos.

Podemos decir entonces, que el advergaming sería el empleo de videojuegos para la promoción de una marca, producto o servicio a cambio de una contraprestación del anunciante.

Por otro lado, la crisis del sector publicitario, unida a la crisis global, ha tenido como una de las consecuencias más visibles la drástica reducción de presupuestos en anunciantes y agencias, lo que facilita el auge de este tipo de herramientas y justifica el trasvase de inversión de medios tradicionales a Internet (EGM 2011). Un spot es muy costoso: solo la producción ronda ahora mismo los 60.000 euros.

El cambio de modelo apunta hacia una total interactividad del consumidor con los contenidos que la marca pueda poner a su disposición. Nos encontramos con una situación el la que las marcas han de trabajar duramente una comunicación bidireccional o “2.0”, pues la sociedad lo demanda de ellas.

Si la filosofía 2.0 consiste, además de escuchar y conversar, en aportar contenidos de valor a los usuarios, el advergaming como herramienta encaja perfectamente en dicha filosofía. El elemento central de las campañas online suele ser un vídeo o web creada para el caso, acompañado de su correspondiente estrategia de “viralización” a través de las redes sociales. Un juego se ajusta perfectamente a esta dinámica de carácter viral, añadiendo una interactividad entre usuario y marca imposible de obtener mediante un vídeo, web o blog.

Las características propias de la publicidad en videojuegos son al mismo tiempo las ventajas que permiten compararlas con otros canales o soportes de publicidad tradicional, y la convierten en una opción muy recomendable para incluir en las estrategias de comunicación:

En un contexto de sobresaturación publicitaria, exposición voluntaria del consumidor al mensaje del anunciante. Es el jugador quién decide si jugar o no y cuánto tiempo. Es decir, hablamos de una publicidad no intrusiva. Este punto es especialmente interesante también dada la coyuntura de sobresaturación en la que se encuentra la relación de la publicidad con el consumidor. Es el usuario el que acude voluntariamente al juego publicitario, dándole una oportunidad y dándose el mismo otra para pasar un rato divertido financiado por la marca.

Mayor tiempo de exposición y contacto entre cliente y marca. La duración media de visionado de un video online se sitúa alrededor de los dos minutos. Un advergame consigue mantener de media al jugador diez minutos con la atención puesta completamente en lograr superar los retos que plantea el juego. Ni que decir si lo comparamos con un spot (unos veinte segundos) o algún banner (unos tres segundos).  Además hay que recalcar que esta conversación entre anunciante y usuario es de carácter interactivo, otorga la participación activa al jugador, y no pasiva o indirecta.

Inversión sensiblemente inferior respecto a otros medios y soportes. De media, una acción de advergaming viene a costar al anunciante entre 10.000 y 30.000 euros, dependiendo de las características técnicas del software. Este factor, en los tiempos de austeridad en que vivimos, puede ser un punto a favor para hacerla más popular entre las marcas como herramienta de comunicación.

Gran capacidad de medición y retorno: posibilidad de seguimiento en tiempo real de resultados y facilidad en recopilación de bases de datos de usuarios.

Capacidad viral. Por decirlo de alguna manera, un contenido que aporta valor y novedad y que funciona tiende a ser compartido entre los usuarios gracias a herramientas como las redes sociales. Con los advergames pasa lo mismo, y si funciona e invita a re jugarlo, puede acabar siendo compartido entre miles de personas (y con ello el eco y los valores de la marca anunciante).

La idiosincrasia propia del juego. Desde pequeñitos, aprendemos jugando, y el juego pasa a formar parte del resto de nuestra vida. Es innato al ser humano. La vertiente tecnológica del juego no lo es menos, y cualquier persona se divierte poniendo a prueba su habilidad y destreza en un determinado juego, aunque sea virtual. ¿Los advergames comunican divirtiendo, o divierten comunicando? En cualquiera de los dos casos, el consumidor viene a asociar un recuerdo positivo de la experiencia vivida a la marca. Jugando, además, se satisfacen necesidades innatas como la de realización o autoestima. Así estamos aportando valor añadido a nuestros consumidores a través de un juego.

¿Constituye el advergaming una alternativa eficiente a otras formas de comunicación comercial para los anunciantes en la situación actual del sector publicitario?

A la luz de la información obtenida, se podría decir que sí. Eficiente es aquello que además de lograr su objetivo (eficaz), optimiza para conseguirlo el mínimo de recursos necesarios, ahorrando de esta manera.

La situación actual que vive el sector publicitario requiere de formas más eficientes y nuevos modelos de negocio para no ahogarse.

El advergaming se sitúa en este panorama como una herramienta de comunicación que se ajusta al nuevo paradigma interactivo y bidireccional, ahorrando recursos por su bajo coste de realización y situándose como una alternativa no intrusiva a banners, roba páginas, campañas de e-mail marketing o SEO en el terreno de lo online, y también respecto a spots u otras formas de publicidad mas convencionales.

Además, su carácter viral y su esencia de juego lo diferencian del resto de opciones a la hora de invertir a través de Internet, lo que le otorga mayor notoriedad y grado de recuerdo.

Daniel Ruiz García.

Social Games

Con más de 400 millones de usuarios, los juegos sociales online o social games se han convertido en una nueva forma de ocio, de hacer amigos, y por supuesto de hacer negocio. Allí dónde está el público, acuden los anunciantes. Estos juegos vienen a ser la evolución de las antiguas comunidades virtuales como Second Life, que ya quedaron obsoletas para la gran mayoría de internautas. Básicamente, la clave del éxito de estos videojuegos frente a los tradiciones es su carácter y vocación puramente social, dónde el usuario siempre necesita de los demás jugadores para seguir jugando, y la interactividad cobra el papel protagonista.

Giuseppe Riva, profesor de Psicología y Nuevas Tecnologías de la Comunicación en la Universidad Católica de Milán, ha estudiado estas nuevas herramientas de comunicación y concluye que : “La posibilidad de colaborar con los vecinos es, precisamente, lo que convierte a los social games en más avanzados y seductores que los videojuegos habituales. Cuando jugamos, de hecho, intentamos satisfacer nuestras necesidades. Los juegos sociales, además de saciar el impulso de sentirnos realizados mediante la exhibición de nuestras habilidades, nos permiten cubrir otras dos más: la autoestima, porque el resultado es visible también para nuestras amistades, con lo que podemos presumir ante ellos de la puntuación, y la necesidad de asociación, ya que el hecho de poder ayudar a un amigo a desenvolver sus tareas en el juego refuerza las relaciones sociales, una necesidad atávica en el hombre” .

Popcap Game publicó un estudio en el 2011 con interesantes estadísticas:

  • El 55% son mujeres. La edad media es de 43 años.
  • El 46% de los jugadores tiene más de 50 años y sólo el 6% es menor de 21 años.
  • Casi el 95% de los entrevistados juega varias veces por semana.
  • En el 59% de los casos una partida dura 30 minutos (sólo el 9% resiste más de 3 horas).
  • Se juega por:
  1. Diversión (53%)
  2. Liberarse del estrés (45%)
  3. Por competitividad (43%)
  4. Para evadir la mente (32%).
  • El 24% usa los juegos sociales para estar en contacto con amigos. De hecho, la amistad es la base del éxito de estas aplicaciones.
  • El 62% de las personas prefiere interactuar con sus propios amigos.
  • En el 28% de los casos se gasta dinero para enriquecer las propias opciones de juego.

Podemos decir que este modelo de negocio, conocido como freemium, consiste en atraer a los clientes gratuitamente para que más tarde los usuarios más activos realizan pequeños micropagos con los que obtienen ventajas, avatares y funciones mejoradas en sus cuentas de usuario. Y podemos decir también que funciona, pues solamente Zynga, la empresa creadora de FarmvilleMafia Wars y Café World, tiene 237 millones de jugadores inscritos. Eso supone una comunidad inmensa de personas para los anunciantes, que ven en los social games una alternativa cada vez más atractiva para incluir su publicidad.

Daniel Ruiz García

Cinco puntos clave del Advergaming como herramienta publicitaria

Hoy quiero resaltar cinco puntos clave que, a mi modo de ver, convierten al advergaming, con todos sus tipos, en una opción muy a tener en cuenta para los anunciantes que decidan invertir en una estrategia de comunicación online.

Si la filosofía 2.0 consiste, además de escuchar y conversar, en aportar contenidos de valor a los usuarios, esta herramienta encaja perfectamente en dicha filosofía. El elemento central de las campañas online suele ser un vídeo o web creada para el caso, acompañado de su correspondiente estrategia de “viralización” a través de las redes sociales. Un juego se ajusta perfectamente a esta dinámica de carácter viral, añadiendo una interactividad entre usuario y marca imposible de obtener mediante un vídeo, web o blog.

Las cinco características de las que antes hablábamos serían:

  1. Mayor tiempo de contacto entre marca y consumidor. La duración media de visionado de un video online se sitúa alrededor de los dos minutos. Un advergame consigue mantener de media al jugador diez minutos con la atención puesta completamente en lograr superar los retos que plantea el juego. Ni que decir si lo comparamos con un spot ( unos veinte segundos) o algún banner (unos tres segundos). Resaltar que esta conversación entre anunciante y usuario es de carácter interactivo, otorga la participación activa al jugador, y no pasiva o indirecta.
  2. Menor coste de realización. Ronda entre los 10.000 y 30.000 euros por un advergame, lo que supone un desembolso mucho menor respecto a un spot o pieza gráfica. En tiempos dónde los presupuestos hay que ajustarlos y rentabilizarlos al máximo, es una opción muy interesante en este sentido.
  3. Carácter no intrusivo. Este punto es especialmente interesante también dada la coyuntura de sobresaturación en la que se encuentra la relación de la publicidad con el consumidor. Es el usuario el que acude voluntariamente al juego publicitario, dándole una oportunidad y dándose el mismo otra para pasar un rato divertido financiado por la marca.
  4. Gran capacidad viral. Por decirlo de alguna manera, un contenido que aporta valor y novedad y que funciona tiende a ser compartido entre los usuarios gracias a herramientas como las redes sociales. Con los advergames pasa lo mismo, y si funciona e invita a re jugarlo, puede acabar siendo compartido entre miles de personas (y con ello el eco y los valores de la marca anunciante).
  5. La idiosincrasia propia del juego. Desde pequeñitos, aprendemos jugando, y el juego pasa a formar parte del resto de nuestra vida. Es innato al ser humano. La vertiente tecnológica del juego no lo es menos, y cualquier persona se divierte poniendo a prueba su habilidad y destreza en un determinado juego, aunque sea virtual. ¿Los advergames comunican divirtiendo, o divierten comunicando? En cualquiera de los dos casos, el consumidor viene a asociar un recuerdo positivo de la experiencia vivida a la marca. En el fondo estamos aportando valor añadido a nuestros consumidores a través de un advergame.

Daniel Ruiz García

TIPOS DE PUBLICIDAD EN VIDEOJUEGOS

Hoy mi objetivo es hacer una breve clasificación de la publicidad en videojuegos atendiendo a las necesidades de comunicación del anunciante. Básicamente podrían englobarse en dos tipos: Publicidad in-game y Advergaming.

Hablaremos primero de la publicidad in-game. Básicamente, sería el equivalente al tradicional product placement en Cine o Televisión, pero trasladado a este soporte. La marca paga por insertar su contenido en el juego de forma que éste pasa a ser un elemento más de la escena, pero sin que el usuario llegue a interactuar directamente con esta publicidad.

Dentro de esta categoría podríamos distinguir a su vez dos tipos en función de su interactividad con el jugador: estáticos y dinámicos. Los estáticos serían anuncios que no cambian su apariencia ni lugar, siempre estarán allí como siempre está la misma valla publicitaria en una determinada escena de nuestra película favorita. En cambio, los dinámicos funcionan de otra manera: gracias a una conexión a Internet y a un software programado para ello, el contenido de los espacios reservados para publicidad es dinámico, cambia en función de las preferencias del usuario, las páginas visitadas o la hora de conexión, etc. Este tipo de inserciones ofrecen grandes posibilidades de segmentación a los anunciantes, aunque sigue siendo un modelo unidireccional y no interactivo, pues el jugador percibe la publicidad pero no interactua con ella, no es parte integral del discurso.

Un buen ejemplo de publicidad in-game serían las vallas publicitarias que podemos observar en muchos videojuegos de género deportivo como el Pro Evolution Soccer o Gran Turismo.

 

El segundo gran tipo sería el advergaming, del que a su vez podemos establecer una segunda clasificación entre advergames y los virtual world advertising. Con la proliferación de comunidades virtuales como Second Life o Habbo se empezó a ofrecer la posiblidad de incluir a las empresas en su estrategia de comunicación  una porción de ese mundo virtual, en el que a través de avatares ficticios, verdaderos consumidores interactuaban compartiendo experiencias, opiniones y juicios. Ahí nace el virtual world advertising. 

Estas comunidades han ido menguándose poco a poco, y con ellas la presencia de anunciantes. Sin embargo la evolución en este sentido se ha dado gracias a las redes sociales, que ofrecen funcionalidad e inmediatez en un contexto parecido al que ofrecían antes esas comunidades virtuales que permite la comunicación e intercambio de información entre usuarios registrados, ocupando su lugar.

Y el advergame podría definirse como un videojuego encargado por cuenta del anunciante para que éste gire en torno a sus necesidades de comunicación, (ya sea de marca, productos, valores corporativos, formación de público interno, etc) con la intención de sumergir al jugador en un contexto en el que continuamente está interaccionando con los elementos y valores que la marca ha dispuesto para ello. Es decir crear el juego a partir de cero concibiéndolo a la vez como un producto de entretenimiento y un vehículo de comunicación entre la marca y sus públicos.

Aquí os dejo el enlace de un advergame especialmente interactivo y creativo. Es un buen ejemplo de la mano de Mágnum.

Daniel Ruiz García

Historia del Advergaming (3)

Hoy vamos a finalizar nuestro pequeño repaso por la historia y evolución del advergaming, abordando su periodo de despegue definitivo, que comienza con el nuevo milenio y llega hasta nuestros días.

La popularización de Internet y su alto grado de penetración en los hogares, posibilitaron en gran medida el auge de esta herramienta de marketing online a partir del año 2002. Otro hecho importante fue la llamada crisis de las “puntocom” entre 1999 y 2001. La incertidumbre generada retrasó durante algún tiempo el avance en este y otros campos que sugerían un adelanto en la búsqueda de una mayor interactividad con el consumidor.

La creación de  la empresa “Massive Incorporated”  en el año 2002 supone un gran paso hacia la profesionalización de esta herramienta, pues se convierte en la primera gestora de emplazamientos publicitarios en la industria del videojuego.

La novedosa propuesta de esta empresa radicaba en el carácter dinámico e interactivo de los juegos online o con conexión a Internet, que permitían actualizar por primera vez en tiempo real la publicidad que el jugador veía en pantalla, y así personalizarla aún más en función de sus hábitos de navegación o preferencias. A modo de ejemplo, en un juego de fútbol las vallas publicitarias del campo podían anunciar una marca de coches a determinada persona, mientras que otra que hubiera buscado viajes podía contemplar otra de su compañía de vuelo preferida. Se abrían las puertas a un feedback hasta entonces imposible entre marca-usuario.

¿Recordáis el éxito cosechado por “los Sims”? Supuso poner el punto de mira sobre la segunda parte del juego para muchos anunciantes, que comenzaron a interesarse por incluir sus marcas o productos en el juego, y por supuesto, pagar por ello. En “los Sims 2” podías comerte una hamburguesa  Big Mac o ir a comprar ropa al establecimiento H&M.

Del año 2003 al 2006 se experimenta un tremendo auge del sector gracias a la industria cinematográfica, y si bien ya se había hecho antes con películas muy taquilleras, a partir de estos años multitud de películas tienen su correspondiente versión en videojuego, y también al revés. Se hacen películas basadas en juegos de éxito que han reunido a comunidades de jugadores, y las marcas también quieren estar presentes en todo ello. Ejemplos hay muchos, así que citaré unos pocos: La trilogía Matrix y la del Señor de los Anillos, Harry Potter, 007 o la saga Terminator. Resident Evil o Lara Croft han sido llevados a la gran pantalla, entre otros. Muchas series tampoco escapan a esta lista: CSI o Los Simpsons son dos casos muy emblemáticos.

Otro hito bastante importante viene en 2006. Yahoo, OMD Insight y Skive dan a conocer un informe elaborado conjuntamente en el que se asegura y demuestra la eficacia de esta herramienta de comunicación, aportando algo de validez científica con investigaciones que demuestran este hecho. A partir de ese momento, muchos anunciantes que desconfiaban todavía del advergaming empiezan a querer incluirlo en sus campañas de comunicación. Y llegados a este punto de la historia, es conveniente decir que el gigante Microsoft compra en estas fechas todas las acciones de Massive Incorporate, pasando a incorporarla. Querían asegurarse el éxito de un mercado cada vez mas jugoso y en alza.

A partir de entonces, el auge de las redes sociales y la web 2.0 han facilitado la aparición de sencillos “social games”. Se juegan en línea y son multitudinarios. Por ejemplo, Facebook no ha hecho otra cosa estos últimos años que engrosar la lista de estos juegos que pone a disposición de sus usuarios por un lado, y de los anunciantes por otro, para que puedan incluir su publicidad de forma personalizada, interactiva y en tiempo real.

En fin, todavía queda un largo camino que recorrer hasta ver cuánto puede dar de sí estas nuevas tendencias y cuánto valor añadido son capaces de aportar a los consumidores para que estos se sientan a gusto jugando a pesar de la publicidad. Y es que hay que recordar que la saturación publicitaria ha llevado a la TV a una situación difícil, y no podemos permitir que en Internet, y en los Videojuegos, pase lo mismo.

La manera más cómoda y divertida de aprender es jugando. Comunicar los atributos de un producto, o la filosofía de una marca mediante un juego puede ser una forma diferente, discreta, creativa y eficaz de hacerse un hueco en la mente del consumidor.

Historia del Advergaming (2)

Esta semana vamos a continuar en el punto en el que dejamos este repaso por la historia de los videojuegos como herramienta publicitaria: la crisis del sector en los años 1983 y 1984.

Como en todas las crisis, los anunciantes querían recortar gastos, y ni mucho menos estaban dispuestos a invertir en una nueva tecnología que apenas se conocía ni de la que se tenían muchas datos o casos de éxito. Esto provocó que los responsables de marketing decidieran dejar a un lado, de momento, el advergaming como soporte de publicidad.

Sin embargo, durante esa misma recesión la industria del videojuego experimentó un gran avance en términos tecnológicos. Si bien no se invertía, los programadores, diseñadores y creativos de dicha industria estaban decididos a demostrar las capacidades que tenían a la hora de exprimir al máximo los primeros software que les permitían programar todo tipo de juegos dotados de un realismo bastante mayor que antes.

De esta forma, hacia mediados de la década de los 80, comenzaron a venderse con gran éxito multitud de títulos de género deportivo. A modo de ejemplo, en 1987 aparece el primer simulador real de conducción. Ford fue el anunciante que decidió dejar a sus clientes probar primero el vehículo de forma virtual. El jugador recibía información de la compañía y un formulario, por si decidía comprar el coche tras el paseo virtual.

En 1988, Pepsi reanudó la inversión en el sector lanzando una versión del clásico PAC-MAN adaptado a la marca, y ese mismo año Domino’s Pizza patrocinó un juego a fin de cruzarlo con una campaña en TV.

Ya en 1989, el estreno de la película Moonwalker motivó la aparición del mundialmente famoso videojuego Michael Jackson´s Moonwalker, para promocionar el film. Fue un buen ejemplo de crossmedia en la época. Michael J. debía rescatar a bebés secuestrados por enemigos utilizando como única arma sus ingeniosos pasos de baile. Tanto la película como el juego obtuvieron una gran acogida por parte del público, pero lo que en principio se pensó como una forma de promocionar el film, acabó logrando tanta demanda que incluso se comercializó el juego en máquinas recreativas para salones.

En 1994, el sector de los videojuegos tenía una facturación de cerca de 5,3 billones de dólares, unos 400 millones más de los ingresos que generaba la industria cinematográfica. A partir de entonces, Hollywood pasó a ser un gran aliado de la industria, y las productoras de cine comenzarón a adquirir estudios de creación de videojuegos.

A partir de entonces, la retroalimentación de contenidos audiovisuales entre ambas industrias se maximizó todo lo posible. Se creaban sagas de películas que posteriormente derivaban en su correspondiente saga de videojuegos (como Jurassic Park, Aladino, La Sirenita, Star Wars) y viceversa ( Mario y Resident Evil, por ejemplo). El caso era explotar al máximo las nuevas posibilidades.

Las marcas fueron incorporándose poco a poco a esta tendencia durante el resto de década, invirtiendo ya fuera en advergamaming o publicidad ingame, que sería el equivalente al product placement en televisión o cine.

Lo dejaremos aquí por hoy, en un próximo post nos ocuparemos del avance de esta herramienta de marketing a partir del cambio de milenio y como influye su auge gracias a la  popularización masiva de Internet y los ad-servers o servidores de publicidad online.

Daniel Ruiz García

Historia del Advergaming (1)

Hoy retomamos el tema de mi primer post: el advergaming. Después de haber definido en qué consiste esta herramienta de marketing y haber enumerado sus ventajas frente a otros soportes y herramientas, hoy quiero hacer un poco de retrospección y tengo intención de hablaros de los inicios de esta práctica.

Hay que conocer el pasado para poder mirar de frente al futuro.

Fue 1973 el año en qué a Digital Equipment Corporation se le ocurrió actualizar el juego Moonlander para hacer gala de su potencial gráfico. En alguna de las versiones sacadas se incorporó un item escondido. En el momento de aterrizar en la Luna, si se hacía en el lugar indicado, aparecía un Mc Donalds en el que el jugador pedía un Big Mac para después volver a la nave y despegar de regreso a casa. Si el aterrizaje era efectuado encima del lugar reservado para Mc Donalds, el jugador podía contemplar en pantalla un mensaje que lo informaba de ser el responsable de la destrucción del único Mc Donals de la Luna.

Sin embargo, para hablar de advergaming en un sentido más estricto, tenemos que esperar hasta principios de 1980, concretamente 1983, ya que esta versión de Moonlander no fue contratada por Mc Donalds. Se consideró una “bromilla” de algún programador al que le gustaban mucho los Big Mac.

¿Se os ocurre quién pudo ser el primer anunciante que decidió invertir en una acción de advergaming? En efecto, Coca Cola decidió negociar con Atari para programar una nueva versión del Space Invaders, el videojuego más popular de la época.

El Space Invaders, para los que no lo conocen, es el “mata marcianitos” más vendido en la historia. El objetivo del jugador es ir eliminado las filas de marcianos que van echándosele a uno encima, descendiendo desde arriba, antes de que lleguen a tocar la parte inferior de la pantalla, en cuyo caso habremos perdido la partida.

Coca Cola sustituyó las filas de los malvados alienígenos agresores por las letras  P-E-P-S-I. Cuando el jugador acababa con todas las letras, parecía el siguiente mensaje: “coke wins”. Aquí os dejo un vídeo que ilustra el ejemplo muy bien.

Se distribuyeron 125 copias, suficientes para que toda la comunidad de videojugadores de la época hablara sobre ello.

Fue 1983, por tanto, cuando los responsables del área de Marketing de las empresas comenzaron a fijarse e invertir en esta nueva herramienta interactiva. Al menos contamos otros tres casos de éxito ese mismo año.

En el primero de ellos, Ralston Purina desarrolló, como consecuencia de una campaña en TV que alcanzó un gran éxito, un juego continuista basado en el protagonista de los spots y que consistía en un vagón de pequeño tamaño que giraba como loco por el suelo de la cocina. El segundo, de la mano de General Foods, se llamaba “ Kool-Aid Man” y el jugador debía mantener su piscina llena de agua mientras unos enemigos intentaban bebérsela.  El tercer anunciante fue Johnson & Johnson, y haciendo un alarde de creatividad, desarrollo el primer juego basado íntegramente en la marca: el “Tooth Protector”. Aquí, el jugador tomaba el papel de cepillo de dientes de la marca para proteger sus dientes de los ataques de restos de comida.

Y la primer crisis del sector de los videojuegos llega justo este año, extendiéndose durante todo 1984, lo que, entre otras causas, impidió que el advergaming pudiera llegar para quedarse, necesitando esperar hasta principios de 1990 para ver el auge de esta herramienta en comunicación comercial.

Posteriormente al año 2000, con la explosión tecnológica y la globalización de Internet veremos como se abren nuevas posibilidades casi ilimitadas de interactuación de la marca con sus públicos a través de los videojuegos. En el próximo post nos ocuparemos de ello.

Daniel Ruiz García