ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA Y SU PREVISIÓN FUTURA

Debido a la crisis económica que está latente en nuestros días, creo que es conveniente centrar este análisis en como los anunciantes han cambiado sus inversiones y presupuestos para publicidad, cuales son las nuevas tendencias publicitarias que más inversión requieren, cuales son aquellas que empiezan a disminuir y como las agencias se enfrentan a estos nuevos presupuestos para conseguir los mismos resultados con inversiones menores.

Por lo tanto, en este análisis estudiará los cambios en las inversiones publicitarias de los anunciantes en España en el año 2012.

Estudiaremos como han cambiado estas inversiones debido a la nueva situación económica del país y también a la proliferación de nuevos medios que permiten crear nuevas formas de difusión publicitaria y que por lo tanto hacen que cambien los soportes publicitarios y en consecuencia sus inversiones.

Este análisis lo acotaremos dentro de los anunciantes actuantes en España y en el periodo de las inversiones del año 2012. Gracias a esta acotación haremos un análisis posterior para comprobar cual  es la tendencia actual de las inversiones con respecto a otros años y cómo prevemos que va a desarrollarse en el próximo año.

Los objetivos de esta investigación son predictivos puesto que queremos analizar como han cambiado las inversiones publicitarias de los anunciantes en el último año debido a la crisis económica y en que dirección se dirigen estas inversiones en el próximo año. Por lo tanto, hablamos de unos objetivos evaluativos con los que corroborar y determinar esta problemática.

En primer lugar debemos definir el concepto sobre el que vamos a centrar nuestro análisis, la inversión publicitaria.

La inversión publicitaria se refiere al empleo de un capital procedente de un determinado anunciante con el objetivo de incrementar el mismo a través de unas prácticas publicitarias puestas en marcha por una determinada agencia de publicidad o medio, mediante la cual se crean unos determinados productos publicitarios que se exponen a un determinado público con el objetivo de que dicho anunciante obtenga una rentabilidad posterior, ya sea económica o simbólica.

Los tipos de inversión publicitaria se definen según el tipo de medio o soporte donde se invierte el capital del anunciante, siendo estos los principales y estudiados:

–       Televisión

–       Prensa y revistas

–       Radio

–       Exterior

–       Medios digitales

–       Cine

La inversión publicitaria en 2012 ha crecido un 4,8 % con respecto a 2011. Este crecimiento según Zenith Optimedia se debe en primer lugar a que los anunciantes van a invertir más en publicidad para aumentar su crecimiento gracias al cúmulo de reservas de estos últimos años que les hacen estar ahora en una buena posición, además de la reducción del riesgo de colapso en la eurozona a pesar de la recesión económica.

Según los informes de Zenith Optimedia, la mayor inversión se producirá en la construcción de marca y en el lanzamiento de nuevos productos.

El medio por excelencia elegido por los anunciantes para el mayor porcentaje de sus inversiones publicitarias es INTERNET. Este incremento de las inversiones en este medio se debe sin duda al éxito de las redes sociales puesto que mueven millones de usuarios de todo el mundo y se han convertido en un excelente soporte para la difusión publicitaria por las oportunidades que produce.

En total, la inversión publicitaria en Internet es de un 55% del total de la inversión de los anunciantes en publicidad.

Sin embargo, la televisión sigue manteniéndose en el pódium de medios con grandes inversiones publicitarias debido a los acontecimientos que van a tener lugar en este año 2012 y que provocarán que los anunciantes inviertan en dicho medio, como son los Juegos Olímpicos y la Eurocopa de 2012.

 No obstante, la subida de inversión publicitaria más destacable del año 2012 con respecto al anterior, la protagoniza el cine como medio de difusión junto con los medios digitales.

El cine ha sido en este primer trimestre de 2012 el medio que más ha aumentado su cuota de inversión con respecto a la de 2011. Ha conseguido una subida de un 10,1 % de inversión publicitaria, seguida de Internet con un 6,4 %.

Hablamos de tantos porciento de subida con respecto a  las inversiones de 2011,  no debemos confundir esto con las inversiones totales en publicidad, en las que como hemos dicho Internet se sitúa en el primer puesto, seguida de la televisión. Pero es conveniente mostrar estos datos para comprobar como las inversiones oscilan entre los distintos medios publicitarios conforme a los resultados que se van obteniendo.

 En total, la inversión media en medios convencionales ha disminuido un 15,1 % según el último informe de INFOADEX, con lo que se ha disminuido dicha inversión de 993,5 millones de euros, frente a los 1.169’8 millones de euros de 2011.

Los diarios y revistas han disminuido su inversión en un 21,2%, y la televisión en un 17,7 %.

De esta forma cabe destacar como los anunciantes han pedido a las agencias publicitarias en este último año que se ciñan a los gastos necesarios en la creación de sus productos publicitarios, de forma que con la ayuda de las agencias, los anunciantes puedan mantener sus presupuestos establecidos para este año 2012.

Según una encuesta realizada por la ANA (Association of National Advertisers), el 49% de los anunciantes mantendrán los presupuestos establecidos para 2012, y sólo el 11% de los encuestados reducirán dicho presupuesto.

Otro de los medios que ha tenido una subida excelente en cuanto a la inversión publicitaria de los anunciantes es el móvil.

La inversión publicitaria en el móvil crecerá en España un 126% este año, mientras que el gasto del consumidor se incrementará en el 12%, según se desprende del último Informe Global sobre Contenidos para Móviles realizado de Strategy Analytics.

Se espera que los españoles gasten 1.257 millones de euros en contenidos para móviles y que la inversión publicitaria llegue a los 133 millones.

En el año 2011 se descargaron más de 23.000 millones de aplicaciones en todo el mundo, y este año la cifra subirá en un 38%. Las aplicaciones para móviles representan la segunda mayor fuente de ingresos, tanto por gastos del consumidor como por inversión publicitaria.

Se espera que en 2012 el consumidor invierta mundialmente 105.612 millones de euros en contenidos para móviles, un 13,4% más que en 2011 y que la inversión publicitaria casi se duplicará (85% más), pasando de 4.804 a 8.904 millones de euros.

Con todos estos datos podemos hacer un balance preciso de cómo están siendo las inversiones publicitarias en este año 2012, donde vemos que el medio por excelencia elegido por los anunciantes como foco de inversión segura es Internet y el móvil.

De la misma forma vemos como poco a poco la inversión en medios convencionales va decreciendo progresivamente, aunque aún se mantiene en la cima.

Por lo tanto, tras analizar estos datos podemos corroborar que la inversión publicitaria por parte de los anunciantes en 2012 ha decrecido con respecto a 2011 a excepción de los medios digitales.

Esto se debe a diversas causas como son, que estos soportes digitales abren nuevas posibilidades a los creativos publicitarios debido a las características que proporciona el medio, entre las que destaca la interactividad, elemento que permite al anunciante y a su público una relación directa que genera grandes valores para la marca y de la que carecen otros medios.

De esta forma destacamos también sus ventajas tanto cualitativas como cuantitativas, puesto que crea con el público una relación directa y personal debido a que los contenidos están más individualizados que otros medios, y además adquieren un gran potencial, muy eficaz y rentable.

 Las inversiones en el medio digital dan lugar a campañas muy efectivas con presupuestos más reducidos que en otros medios, puesto que se trata de un medio en proceso de maduración por lo que su coste no es elevado con respecto a otros como por ejemplo la televisión, pero en cambio alcanzan audiencias similares a otros medios más costosos por lo que su rentabilidad se hace mucho mayor que el resto.

A esto hay que añadir que es un medio en constante crecimiento puesto que las inversiones de muchos anunciantes siguen centrándose hoy en día en medios convencionales porque no conocen las posibilidades de este medio en auge, por lo que cada día llegan nuevos anunciantes con nuevos presupuestos a invertir en medios digitales.

La previsión para los próximos años es un aumento de la inversión publicitaria en medios digitales hasta acomodarse en el segundo puesto de inversión publicitaria por detrás de la televisión que seguirá manteniéndose como medio excepcional para las inversiones de los anunciantes españoles.

Sin embargo, cabe preguntarse si ¿la inversión publicitaria de los anunciantes hacia los medios digitales crecerá o esta inversión se restará a otros soportes para dedicársela al presupuesto digital?

Después de este análisis podemos afirmar que sí, la inversión en comunicación es limitada por lo que se repartirá el presupuesto entre los distintos medios, y como consecuencia y según los estudios realizados podemos afirmar que los medios digitales contarán con la mayor subida de las inversiones publicitarias de los anunciantes. Sin embargo, esto no es debido a que los medios convencionales bajen su efectividad, ni a una tendencia de los anunciantes en recortar presupuesto, sino que los anunciantes tratarán de aprovechar dicho presupuesto publicitario con los mejores recursos.

Por lo tanto, debido a su efectividad y su bajo coste así como a su incipiente crecimiento, el medio por excelencia para las futuras inversiones publicitarias en 2013 serán los medios digitales.

Laura López

Decidirse o morir

Esto es un guiño a nuestra manera de ver la vida, a nuestras pasiones y a todas esas cosas que hacen que la vida merezca la pena.

Podría ser perfectamente el inicio de un anuncio emocional que nos haría pensar en lo original que son esos creativos que hacen anuncios, o podría ser el inicio de una película, o podría ser el inicio de un buen libro. Visto esto, podríamos preguntarnos dónde está esa línea que separa la realidad de la ficción, ¿en qué momento dejaron de venderse las virtudes del producto para vender esa “cosa” inmaterial que nos vincula tanto a una marca?

En algún momento confundimos la realidad con la ficción, confundimos la necesidad con lo indispensable, y ¿sabéis algo? Las marcas son en parte las responsables.

Cuando los mercados comenzaron a abrirse, cuando las marcas comenzaron a aflorar y de cada producto había más de tres variedades todo cambió radicalmente. Dejó de argumentar al consumidor las virtudes racionales del uso derivado del producto, las cuales seguramente podrían ser igualadas por cualquier otro producto del mismo o menor precio, para ofrecer algo totalmente diferente: “esa cosa”.

Me gusta llamarlo así no por nada en especial, sino porque creo que le viene muy bien para definirlo. ¿En qué momento nuestras madres se deciden a comprar Ariel en vez de una marca blanca?, en el momento que Ariel les recuerda que siempre han estado ahí durante toda su vida, y a ver quién le dice lo contrario…

En el fondo toda estrategia tiene sentido y esta es asombrosa de lo buena que es, aunque puede que poco a poco, con la racionalización de las nuevas generaciones y la actual crisis económica, todo esté destinado a terminar. Las generaciones que crecieron con las grandes marcas cada vez se ocupan menos de la compra, y las nuevas generaciones poco aceptan el argumento emocional para justificar un desembolso mayor.

Curioso es también que esto no ocurra con otro tipo de productos, como son los tecnológicos y las grandes marcas de este sector, como Apple y sus deseados militantes. Parece que cuando el producto supone un desembolso de dinero muy grande, no sólo entran en juego factores racionales, sino también emocionales, porque de ese tipo de producto no podemos comprar varios normalmente.

No pretendo contaros más de lo que ya sabéis o podéis presuponer, mi intención es haceros ver cómo han evolucionado las relaciones entre los anunciantes y los consumidores, incluso en el proceso de decisión, en el que antes las marcas se mantenían al margen y en el que ahora luchan por ser las elegidas.

Candelas Segovia

El ranking de las más valiosas

El estudio de las 100 marcas más valiosas del mundo en el 2012 está elaborado por Millward Brown Optimor e identifica las marcas con mayor valor económico, así como las tendencias globales y sectoriales. La compañía del grupo WPP dio a conocer el estudio BrandZ 2012 con el conteo de las 100 marcas más valiosas.

La séptima edición del ranking de marcas del mundo, realizada por Millward Brown, destaca por ser el estudio más completo realizado hasta ahora para evaluar las industrias de todos los tipos y su impacto en los consumidores, la sociedad y la economía.

La empresa de investigación realiza el estudio en base a entrevistas con más de dos millones de consumidores a nivel global y utiliza criterios como ganancia y crecimiento de la empresa, poder de engagement de audiencias, desempeño en medios digitales, innovación, sustentabilidad y personalidad de la marca.

Entre las conclusiones obtenidas a través del estudio destacan las siguientes:

-El valor total de las 100 marcas más valiosas alcanza los 2.4 trillones de dólares, y aumentó un 66% en comparación con el primer estudio realizado en 2006.

-Las marcas de tecnología y telecomunicaciones concentran el 44% del valor de las BrandZ 2012.

-Apple creció un 19% y alcanzó un valor de 183 billones de dólares, conservando el primer lugar en la lista, puesto que obtuvo el año pasado.

-Una de cada 5 marcas que conforman la lista pertenecen a economías emergentes. 13 marcas chinas figuran en el ranking, y debutan las primeras marcas de países como Chile, India, Sudáfrica y Australia.

Las diez primeras marcas han incrementado su valor en un 118% desde el 2006, lo que demuestra que las marcas fuertes resisten mejor a las turbulencias económicas y crecen pese a la crisis. Las que más lo hacen son las tecnológicas y del sector de comunicación. Por otra parte, las marcas con una RSC “saludable” crecen más.

En cuanto a la categoría de bancos y entidades financieras, existe un déficit importante de confianza respecto a años anteriores. Sin embargo, hay marcas en la categoría que han conseguido mejorar sus niveles de confianza entre los consumidores.

Del ranking se desprende además que el patrocinio de cierto tipo de eventos, como los Juegos Olímpicos, hacen crecer el valor de las marcas. Lo mismo ocurre con las marcas con mujeres en el consejo de dirección.

Gema Terol Bernal

¿Cómo seguir en el mercado y no morir en el intento?

A veces las marcas se equivocan pero, ¿hasta dónde podemos perdonar?

Como vengo diciendo estas semanas atrás: Señores anunciantes, cuiden a sus clientes, ellos son los responsables de su éxito. Pero parece ser que muchos no oyen (o no quieren oír) las recomendaciones positivas de la persona que escribe.

¿Qué podría llevar a una marca a mentir sobre su producto? Seguramente nos vendrán a la cabeza muchas respuestas, pero lo que acto seguido aparecerá en nuestras mentes será ¿por qué?

Parece ser que muchos anunciantes no saben cubrirse las espaldas, y hoy en día en este mundo tan ecológico y concienciado, todavía algunos tratan a los consumidores de inocentes e ignorantes. Despiértense señores, estamos en la era de la información y nunca antes han estado tan observados y juzgados como ahora.

Por supuesto a nadie le gusta que le mientan, pero si encima quien lo hace es tu marca de toda la vida, por la que has pagado un precio en busca del mejor servicio, menos. Un año más, la organización Foodwatch ha promovido el ranking de las marcas que han difundido la mentira publicitaria más desvergonzada del año, seleccionando finalmente cinco candidatos para que los propios consumidores puedan juzgarlos.

Ante todo esto me pregunto si realmente las marcas son conscientes del daño que les produce mentir a sus consumidores. Cuando un cliente está satisfecho éste compartirá posiblemente su grata experiencia con otros consumidores potenciales y recomendará la marca. Pero si el consumidor ha tenido una experiencia desagradable, muy posiblemente su enfado y descontento se haga eco y llegue a miles de personas. Nunca hay que olvidar que un solo comentario desafortunado puede echar por tierra el trabajo de años.

Así pues, y volviendo a esos “engaños” de las grandes marcas, quisiera saber hasta que punto puede resultarles rentable mentir en su publicidad, así como arriesgarse a desprestigiar la imagen de marca. Que alguien me lo explique, porque por más que lo intento, no consigo comprender esta actitud.

No obstante, y por otra parte, hay marcas que parece pueden jugar a ser lo que quieran ser. Tras las últimas polémicas sobre la supuesta evasión de impuestos de Apple en España, la marca de tecnología punta más famosa del mundo se ha hecho con el pódium de BrandZ como la compañía más valiosa del mundo. Por supuesto todo esto no son coincidencias, como ya he repetido mil veces, es fruto de una comunicación y cuidados constantes con sus clientes. Bien cerca de Apple se encuentra también IBM y Google, del que no paramos de sorprendernos.

Casualidades o no, parece ser que por regla general la comunicación honesta y veraz siempre tiene mejores resultados que aquella que induce a error. Por eso desde aquí hago un llamamiento a todas las marcas del mundo: Sean coherentes señores, usen el sentido común y acertarán.

Candelas Segovia

Tú eliges, el anunciante dona

Hoy os voy a hablar de una página web en la que los anunciantes, los clientes más solidarios y las ONG se unen para colaborar por una buena causa. Esta web se llama efectosolidario.org, ha sido creada por la  Fundación Meridional, con la colaboración de Fundación Botín, y pretende dar a conocer las ONG y generar donativos para éstas a través de anunciantes que se publicitan en su plataforma de comunicación.

Esta iniciativa, tiene como misión generar ingresos para las ONG que principalmente se dedican a la cooperación internacional y el desarrollo social, y que han visto reducidos sus ingresos por la situación de crisis. ¿Y cómo lo consiguen? Los anunciantes pagan una cantidad mínima (de 50 euros) por publicitarse en la web, y cada vez que un cliente pincha en el enlace, descarga un cupón, etc. se dona una cantidad de dinero. Lo más interesante es que cada consumidor, al realizar alguna de estas operaciones elige la ONG a la que quiere donar el dinero del anunciante. Por tanto, los usuarios de esta web pueden disfrutar, a la vez, de las ofertas de sus anunciantes preferidos y de la satisfacción de saber que éstos están colaborando con una acción benéfica que ellos apoyan.

Los anunciantes cuentan con dos tipos de ofertas que ofrecer a sus clientes:

–  “Ofertas en Internet”. Consiste en publicitar anuncios de la marca ya existentes para Internet. La búsqueda de los anunciantes se hace a través de una navegación por categorías.

–  “Ofertas en la ciudad”. Se crean unos anuncios mediante una plataforma autogestionable dentro de la propia web. Los anunciantes pueden crear una variedad de ofertas específicas para www.efectosolidario.org.

Además, también pueden elegir el tipo de anuncio que quieren publicitar: las descargas de cupón, de código descuento, link directo a la oferta o anuncio abierto. Dependiendo del tipo de anuncio con el que nos encontremos se hará una donación mayor o menor cada vez que los usuarios accedan a la oferta.

Entre las ONG colaboradoras están Acción contra el hambre, FAD, Menudos Corazones, Proyecto Hombre… pero si el usuario quiere realizar su aportación a otra ONG con la que él colabora pero que no está aún incluida, Efecto Solidario está abierto a nuevos participaciones.

Como ya he dicho, los anunciantes se clasifican por categorías: Cultura y formación, escapadas y entretenimiento, informática, motor, ADSL y telefonía, salud y belleza, electrodomésticos etc., y en ellas podemos encontrar diferentes anunciantes como Eurostar Hotels, Viajes El Corte Inglés, ING Direct, Orange…

Y para terminar, solo decir que este es un proyecto en el que todos ganan ya que se van ayudando los unos a los otros. Los anunciantes consiguen que su marca se posicione como una marca solidaria, las ONG obtienen una ayuda económica que gran falta les hace y los consumidores acceden a ofertas comerciales sabiendo que, como dice la propia web, “contribuyen  a construir un mundo más justo”.

 Mariana Peñalosa Sáez

Anunciantes y social media

Muchas marcas siguen mirando los social media con cierto recelo. Y es que la cantidad de consumidores y anunciantes que interactúan en las distintas plataformas sociales ha logrado que las masas tengan voz, pero también ha hecho que sea más fácil que nunca que las marcas tengan problemas.

 “Una de las cosas que hacen que un mal marketing o una mala publicidad en social media sea peor que un mal anuncio en televisión o un mal anuncio impreso es que estás entrando en el terreno del consumidor. Es su espacio”, explicó el CEO de Blogads, Henry Copeland.

Hay fracasos en redes sociales muy sonados, como el éxito de Dave Carroll en YouTube United [Airlines] Breaks Guitars”, la crisis que tuvieron que afrontar Skittles y Arizona Iced Tea después de que se supiera que la víctima de un tiroteo llevaba artículos de estas marcas cuando fue asesinado, o las famosas #McDStories de Mcdonald’s, que se convirtieron en el mejor soporte para las críticas y parodias a la compañía de comida rápida.

Los anunciantes tienen que empezar a utilizar herramientas de seguimiento como Radian6, Visible Technologies o Crimson Hexagon con las que marcas y agencias podrán monitorizar la conversación social, valorar los sentimientos que se generan en torno a una marca y estar alerta cuando se acerque la tormenta. Y también las compañías tienen que prepararse para empezar a gestionar los mensajes, el feedback y las líneas a seguir cuando tengan que enfrentarse a una crisis social.

Hay una regla básica en las redes sociales que ya es conocida por todos, aunque es difícil de cumplir: no hay que censurar. Pero más allá de esto, las marcas tienen que empezar a pensar en enamorar al consumidor, algo que se convierte en una estrategia esencial en las plataformas sociales.

Además, no hay que olvidar que las redes sociales han creado nuevas reglas en los negocios, que ahora se tienen que asentar sobre principios de transparencia, autenticidad y velocidad. La responsabilidad social tiene que ser el núcleo de la estrategia de negocio, en lugar de ser algo aislado.

Gema Terol Bernal

Habla de mí, aunque sea mal

Hace unas semanas os contábamos la polémica sobre la última campaña de Loewe “Oro Collection” (https://estupubli.wordpress.com/2012/03/16/el-spot-de-la-semana-loewe-oro-collection-2012/)

En esta campaña aparecían un grupo de jóvenes que respondían a una entrevista y dejaban algunos mensajes que despertaron las risas y críticas del público juvenil español.
Calificaban a estos personajes como “niños pijos de papá” y provocarón un aluvión de comentarios sobre la campaña en las redes sociales.
En consecuencia, dicha campaña suscitó un gran polémica y fue prejuzgada por muchos medios como desastrosa, insensata, impertinente, etc. La mayoría de los críticos vaticinaban un fracaso total de la marca y de la campaña, en cambio, los resultados muestran todo lo contrario.


Seis semanas después del estreno de la campaña, se han agotado todas las existencias en la mayoría de las tiendas Loewe. Incluso se han evitado cierres de algunas tiendas que estaban en el límite de ventas debido a la crisis económica.
La empresa no ha querido hacer declaraciones antes, ni después de la campaña. Tampoco han dado cifras de ventas, pero lo cierto es que en las tiendas puede comprobarse como es cierto que la campaña ha sido todo un éxito en cuanto a ventas.

“Hemos vendido todos los bolsos del asa flúor y nos quedan sólo algunas bandoleras” – Tienda Loewe Gran Vía (Madrid)
“Se están vendiendo muy bien” – Tienda Loewe A Coruña
“Se están vendiendo tanto entre el público de toda la vida, como entre nuevos clientes” Directora de Loewe


¿Realmente la apuesta de Luis Venegas, director de la campaña, ha sido un error o es un acierto?
Algunos profesionales de la comunicación defienden la idea de que este tipo de campañas dañan la imagen de la marca y por lo tanto no son rentables a largo plazo.
La marca defiende que los clientes de siempre son señoras con cierta edad que seguirán comprando sus productos y que además no están enteradas de las polémicas sobre el anuncio puesto que no utilizan en su mayoría las redes sociales, o por lo menos no tanto como los jóvenes. Y también manifiestan que los actores de la campaña son un reflejo del target al que pretendían atraer para rejuvenecer la marca, y no el perfil de jóvenes que han criticado la campaña en las redes sociales, ya que los precios de dichos bolsos oscilan entre 960 y 1300 euros, por lo que no están al alcance de muchos.

¿Es rentable provocar que hablen de mí aunque sea mal? ¿O por el contrario es mejor tener una buena imagen de marca a largo plazo?

Laura López