ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA Y SU PREVISIÓN FUTURA

Debido a la crisis económica que está latente en nuestros días, creo que es conveniente centrar este análisis en como los anunciantes han cambiado sus inversiones y presupuestos para publicidad, cuales son las nuevas tendencias publicitarias que más inversión requieren, cuales son aquellas que empiezan a disminuir y como las agencias se enfrentan a estos nuevos presupuestos para conseguir los mismos resultados con inversiones menores.

Por lo tanto, en este análisis estudiará los cambios en las inversiones publicitarias de los anunciantes en España en el año 2012.

Estudiaremos como han cambiado estas inversiones debido a la nueva situación económica del país y también a la proliferación de nuevos medios que permiten crear nuevas formas de difusión publicitaria y que por lo tanto hacen que cambien los soportes publicitarios y en consecuencia sus inversiones.

Este análisis lo acotaremos dentro de los anunciantes actuantes en España y en el periodo de las inversiones del año 2012. Gracias a esta acotación haremos un análisis posterior para comprobar cual  es la tendencia actual de las inversiones con respecto a otros años y cómo prevemos que va a desarrollarse en el próximo año.

Los objetivos de esta investigación son predictivos puesto que queremos analizar como han cambiado las inversiones publicitarias de los anunciantes en el último año debido a la crisis económica y en que dirección se dirigen estas inversiones en el próximo año. Por lo tanto, hablamos de unos objetivos evaluativos con los que corroborar y determinar esta problemática.

En primer lugar debemos definir el concepto sobre el que vamos a centrar nuestro análisis, la inversión publicitaria.

La inversión publicitaria se refiere al empleo de un capital procedente de un determinado anunciante con el objetivo de incrementar el mismo a través de unas prácticas publicitarias puestas en marcha por una determinada agencia de publicidad o medio, mediante la cual se crean unos determinados productos publicitarios que se exponen a un determinado público con el objetivo de que dicho anunciante obtenga una rentabilidad posterior, ya sea económica o simbólica.

Los tipos de inversión publicitaria se definen según el tipo de medio o soporte donde se invierte el capital del anunciante, siendo estos los principales y estudiados:

–       Televisión

–       Prensa y revistas

–       Radio

–       Exterior

–       Medios digitales

–       Cine

La inversión publicitaria en 2012 ha crecido un 4,8 % con respecto a 2011. Este crecimiento según Zenith Optimedia se debe en primer lugar a que los anunciantes van a invertir más en publicidad para aumentar su crecimiento gracias al cúmulo de reservas de estos últimos años que les hacen estar ahora en una buena posición, además de la reducción del riesgo de colapso en la eurozona a pesar de la recesión económica.

Según los informes de Zenith Optimedia, la mayor inversión se producirá en la construcción de marca y en el lanzamiento de nuevos productos.

El medio por excelencia elegido por los anunciantes para el mayor porcentaje de sus inversiones publicitarias es INTERNET. Este incremento de las inversiones en este medio se debe sin duda al éxito de las redes sociales puesto que mueven millones de usuarios de todo el mundo y se han convertido en un excelente soporte para la difusión publicitaria por las oportunidades que produce.

En total, la inversión publicitaria en Internet es de un 55% del total de la inversión de los anunciantes en publicidad.

Sin embargo, la televisión sigue manteniéndose en el pódium de medios con grandes inversiones publicitarias debido a los acontecimientos que van a tener lugar en este año 2012 y que provocarán que los anunciantes inviertan en dicho medio, como son los Juegos Olímpicos y la Eurocopa de 2012.

 No obstante, la subida de inversión publicitaria más destacable del año 2012 con respecto al anterior, la protagoniza el cine como medio de difusión junto con los medios digitales.

El cine ha sido en este primer trimestre de 2012 el medio que más ha aumentado su cuota de inversión con respecto a la de 2011. Ha conseguido una subida de un 10,1 % de inversión publicitaria, seguida de Internet con un 6,4 %.

Hablamos de tantos porciento de subida con respecto a  las inversiones de 2011,  no debemos confundir esto con las inversiones totales en publicidad, en las que como hemos dicho Internet se sitúa en el primer puesto, seguida de la televisión. Pero es conveniente mostrar estos datos para comprobar como las inversiones oscilan entre los distintos medios publicitarios conforme a los resultados que se van obteniendo.

 En total, la inversión media en medios convencionales ha disminuido un 15,1 % según el último informe de INFOADEX, con lo que se ha disminuido dicha inversión de 993,5 millones de euros, frente a los 1.169’8 millones de euros de 2011.

Los diarios y revistas han disminuido su inversión en un 21,2%, y la televisión en un 17,7 %.

De esta forma cabe destacar como los anunciantes han pedido a las agencias publicitarias en este último año que se ciñan a los gastos necesarios en la creación de sus productos publicitarios, de forma que con la ayuda de las agencias, los anunciantes puedan mantener sus presupuestos establecidos para este año 2012.

Según una encuesta realizada por la ANA (Association of National Advertisers), el 49% de los anunciantes mantendrán los presupuestos establecidos para 2012, y sólo el 11% de los encuestados reducirán dicho presupuesto.

Otro de los medios que ha tenido una subida excelente en cuanto a la inversión publicitaria de los anunciantes es el móvil.

La inversión publicitaria en el móvil crecerá en España un 126% este año, mientras que el gasto del consumidor se incrementará en el 12%, según se desprende del último Informe Global sobre Contenidos para Móviles realizado de Strategy Analytics.

Se espera que los españoles gasten 1.257 millones de euros en contenidos para móviles y que la inversión publicitaria llegue a los 133 millones.

En el año 2011 se descargaron más de 23.000 millones de aplicaciones en todo el mundo, y este año la cifra subirá en un 38%. Las aplicaciones para móviles representan la segunda mayor fuente de ingresos, tanto por gastos del consumidor como por inversión publicitaria.

Se espera que en 2012 el consumidor invierta mundialmente 105.612 millones de euros en contenidos para móviles, un 13,4% más que en 2011 y que la inversión publicitaria casi se duplicará (85% más), pasando de 4.804 a 8.904 millones de euros.

Con todos estos datos podemos hacer un balance preciso de cómo están siendo las inversiones publicitarias en este año 2012, donde vemos que el medio por excelencia elegido por los anunciantes como foco de inversión segura es Internet y el móvil.

De la misma forma vemos como poco a poco la inversión en medios convencionales va decreciendo progresivamente, aunque aún se mantiene en la cima.

Por lo tanto, tras analizar estos datos podemos corroborar que la inversión publicitaria por parte de los anunciantes en 2012 ha decrecido con respecto a 2011 a excepción de los medios digitales.

Esto se debe a diversas causas como son, que estos soportes digitales abren nuevas posibilidades a los creativos publicitarios debido a las características que proporciona el medio, entre las que destaca la interactividad, elemento que permite al anunciante y a su público una relación directa que genera grandes valores para la marca y de la que carecen otros medios.

De esta forma destacamos también sus ventajas tanto cualitativas como cuantitativas, puesto que crea con el público una relación directa y personal debido a que los contenidos están más individualizados que otros medios, y además adquieren un gran potencial, muy eficaz y rentable.

 Las inversiones en el medio digital dan lugar a campañas muy efectivas con presupuestos más reducidos que en otros medios, puesto que se trata de un medio en proceso de maduración por lo que su coste no es elevado con respecto a otros como por ejemplo la televisión, pero en cambio alcanzan audiencias similares a otros medios más costosos por lo que su rentabilidad se hace mucho mayor que el resto.

A esto hay que añadir que es un medio en constante crecimiento puesto que las inversiones de muchos anunciantes siguen centrándose hoy en día en medios convencionales porque no conocen las posibilidades de este medio en auge, por lo que cada día llegan nuevos anunciantes con nuevos presupuestos a invertir en medios digitales.

La previsión para los próximos años es un aumento de la inversión publicitaria en medios digitales hasta acomodarse en el segundo puesto de inversión publicitaria por detrás de la televisión que seguirá manteniéndose como medio excepcional para las inversiones de los anunciantes españoles.

Sin embargo, cabe preguntarse si ¿la inversión publicitaria de los anunciantes hacia los medios digitales crecerá o esta inversión se restará a otros soportes para dedicársela al presupuesto digital?

Después de este análisis podemos afirmar que sí, la inversión en comunicación es limitada por lo que se repartirá el presupuesto entre los distintos medios, y como consecuencia y según los estudios realizados podemos afirmar que los medios digitales contarán con la mayor subida de las inversiones publicitarias de los anunciantes. Sin embargo, esto no es debido a que los medios convencionales bajen su efectividad, ni a una tendencia de los anunciantes en recortar presupuesto, sino que los anunciantes tratarán de aprovechar dicho presupuesto publicitario con los mejores recursos.

Por lo tanto, debido a su efectividad y su bajo coste así como a su incipiente crecimiento, el medio por excelencia para las futuras inversiones publicitarias en 2013 serán los medios digitales.

Laura López

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Cinco puntos clave del Advergaming como herramienta publicitaria

Hoy quiero resaltar cinco puntos clave que, a mi modo de ver, convierten al advergaming, con todos sus tipos, en una opción muy a tener en cuenta para los anunciantes que decidan invertir en una estrategia de comunicación online.

Si la filosofía 2.0 consiste, además de escuchar y conversar, en aportar contenidos de valor a los usuarios, esta herramienta encaja perfectamente en dicha filosofía. El elemento central de las campañas online suele ser un vídeo o web creada para el caso, acompañado de su correspondiente estrategia de “viralización” a través de las redes sociales. Un juego se ajusta perfectamente a esta dinámica de carácter viral, añadiendo una interactividad entre usuario y marca imposible de obtener mediante un vídeo, web o blog.

Las cinco características de las que antes hablábamos serían:

  1. Mayor tiempo de contacto entre marca y consumidor. La duración media de visionado de un video online se sitúa alrededor de los dos minutos. Un advergame consigue mantener de media al jugador diez minutos con la atención puesta completamente en lograr superar los retos que plantea el juego. Ni que decir si lo comparamos con un spot ( unos veinte segundos) o algún banner (unos tres segundos). Resaltar que esta conversación entre anunciante y usuario es de carácter interactivo, otorga la participación activa al jugador, y no pasiva o indirecta.
  2. Menor coste de realización. Ronda entre los 10.000 y 30.000 euros por un advergame, lo que supone un desembolso mucho menor respecto a un spot o pieza gráfica. En tiempos dónde los presupuestos hay que ajustarlos y rentabilizarlos al máximo, es una opción muy interesante en este sentido.
  3. Carácter no intrusivo. Este punto es especialmente interesante también dada la coyuntura de sobresaturación en la que se encuentra la relación de la publicidad con el consumidor. Es el usuario el que acude voluntariamente al juego publicitario, dándole una oportunidad y dándose el mismo otra para pasar un rato divertido financiado por la marca.
  4. Gran capacidad viral. Por decirlo de alguna manera, un contenido que aporta valor y novedad y que funciona tiende a ser compartido entre los usuarios gracias a herramientas como las redes sociales. Con los advergames pasa lo mismo, y si funciona e invita a re jugarlo, puede acabar siendo compartido entre miles de personas (y con ello el eco y los valores de la marca anunciante).
  5. La idiosincrasia propia del juego. Desde pequeñitos, aprendemos jugando, y el juego pasa a formar parte del resto de nuestra vida. Es innato al ser humano. La vertiente tecnológica del juego no lo es menos, y cualquier persona se divierte poniendo a prueba su habilidad y destreza en un determinado juego, aunque sea virtual. ¿Los advergames comunican divirtiendo, o divierten comunicando? En cualquiera de los dos casos, el consumidor viene a asociar un recuerdo positivo de la experiencia vivida a la marca. En el fondo estamos aportando valor añadido a nuestros consumidores a través de un advergame.

Daniel Ruiz García

Ríete, es gratis

Recuerda la publicidad no por el producto, sino por el rato tan agradable que te hace pasar

Disfrutar de los pequeños placeres y de los granes anuncios nunca fue tan agradable como ahora. No hemos dejado de vender un producto, realzar sus maravillas y ocultar sus deficiencias, simplemente hemos mejorado la forma de contarlo, hemos madurado nuestro discurso publicitario.

Podríamos llamarlo nuevas tendencias, pero no creo que estuviéramos en lo cierto. Tiempo atrás hemos utilizado el humor para amenizar historias y con el tiempo vender productos de una manera impactante y diferente, por esto mismo no creo que llamar tendencias al uso del humor en publicidad sea adecuado, pero lo que sí es cierto, es que cada vez más las marcas que siempre se alejaron de esta característica se van acercando a la misma.

Hemos madurado en muchos sentidos, pero tal vez siempre haya sido por exigencias y necesidades del consumidor. Conforme iba evolucionando, los discursos enunciativos ya no satisfacían las necesidades informativas de los mismos, querían más. Nuevas fórmulas publicitarias (humor, miedo, tentación, reto…) aparecían ante los ojos de las personas buscando crear un recuerdo imborrable de la marca con más o menos éxito, pero esto ya son cosas del pasado.

Ahora las grandes marcas, en su afán incesante por crear recuerdo de marca, combinan el presente y el pasado en busca una vez más de algo que impacte y sea efectivo. Este el caso de Mercedes-Benz, quien tras años vinculando a su marca a la seguridad, reta a la muerte con la tecnología alemana de su parte y un guiño de humor.

O el caso por ejemplo de la ya conocida Levi’s, que combina su ya tradicional tono publicitario con toques de humor en algunos de sus spots.

Supongo que esto sólo es el principio de todo lo que nos queda por ver, y eso lo hace todavía más emocionante. Por ahora sólo podemos hablar de lo que pasó y está pasando. Quizás algunos quieran aventurarse y hacer suposiciones sobre el futuro, pero no es mi caso, aunque si algo he aprendido estos años es que los anunciantes no se quedarán ahí, buscarán nuevas formas efectivas de captar la atención del consumidor y fidelizarlo.

Nos movemos pues en un terreno muy favorable para los consumidores, los cuales lo saben y lo disfrutan, aunque igual se están acostumbrando a publicidad bonita y agradable, muy lejos de la realidad del producto. El tiempo lo dirá, hasta entonces, ríanse que es gratis.

Candelas Segovia