Tipos de música que se usan en Publicidad

Ya hablamos en esta sección de cómo se puede explotar el uso de la música en los spots y relizamos una breve clasificación. Hoy vamos a ampliar un poco más esa información.
La elección de la música en una campaña de publicidad no es una decisión fácil. Pero por norma general se suele dejar para el final, cuando ya se ha rodado el spot. Y en muchas ocasiones la elección se hace en función del presupuesto que sobra. Ni los anunciantes (las marcas) ni muchas agencias le otorgan la importancia que tiene.
Esto no significa que la música sea imprescindible en la publicidad y que la creatividad deba girar entorno a esta. Existen muchas campañas que han conseguido tener mucha notoriedad y un gran éxito de ventas sin necesidad de incorporar música en sus anuncios. Simplemente se le debería dar la importancia que tiene, ya que puede ser una herramienta fundamental y muy poderosa.
Si observamos bien los spots que aparecen en televisión, nos daremos cuenta que el 90% de los anuncios, como mínimo, presentan algún tipo de música. La conclusión es que en muchas ocasiones esta tiene una función secundaria para amenizar los 20 o 10” que dura el anuncio; o se pone porqué hay que ponerla, para que no quede raro. Esto es un error; la música ha de cumplir una función específica según las necesidades del briefing y la decisión del equipo creativo, pero nunca ha de dejarse en un segundo plano o ponerla sin ninguna intención concreta.
Volviendo al tema de este post, una vez decidido que nuestra campaña irá acompañada de música, habrá que hacer la elección de esta, y eso no es nada fácil considerando que hay varios tipos y clasificaciones. Cada una de ellas con sus ventajas e inconvenientes. Todo dependerá de la función que queramos que cumpla y el efecto que queramos causar en el espectador.
Hay dos grandes grupos en los que se separa la música publicitaria. Está la preexistente, creada con anterioridad por algún artista, y la original, que se crea especialmente para una campaña en concreto. Dentro de estos dos grupos hay varias clasificaciones posibles en los que se dividen los tipos de canciones. Cualquiera de ellas es igual de válida a la hora de hacer una campaña. Lo importante es hacer una elección coherente con los objetivos y con el mensaje que se quiere transmitir.
La música original o preexistente está protegida por los derechos de autor. Esto hace que sea necesario hacer negociaciones con las discográficas y managers de los artistas. Dependiendo del cantante o grupo puede hacer que el presupuesto se dispare o incluso que no se pueda realizar la campaña por negación de los propietarios de los derechos. Para contratar estos derechos se ha de especificar con todo detalle el uso que se le va a dar, incluso hay que especificar los segundos utilizados, el tipo de campaña y producto, etc. En estos casos, para adquirir la licencia, depende totalmente de los propietarios de los derechos de autor. En más de una ocasión ha sucedido, que la agencia encargada de una campaña ha tenido que someterse a duras negociaciones y ser muy tenaces para conseguir el permiso de uso de una canción. Un ejemplo lo tenemos con una campaña de Tandem DDB que realizaron para Volkswagen Golf en la que querían utilizar parte del videoclip y de la canción “God” de John Lennon. Como bien explican Mikel Barsa y Fernando Montañés, en su libro “Historia iconográfica de la música en la publicidad“, la discográfica española negó a la agencia los derechos para usar la canción y las imágenes. Los responsables de la campaña tuvieron que ponerse directamente en contacto con el abogado de Yoko Ono, propietaria de los derechos de autor. Finalmente pudieron realizar la campaña, aunque el presupuesto como os podéis imaginar fue altísimo.
Música Preexistente
Las opciones que se pueden barajar para la realización de una campaña sonora con música preexistente son: canciones originales, adaptaciones, covers, y música de librería. Puede ser que haya autores o profesionales que hablen de otro tipo de clasificaciones, pero las más frecuentes y más aceptadas son estas.
Canción original
La canción original es la canción creada por el autor y usada en la campaña publicitaria sin ningún tipo de modificación. Para poder usarla es necesario comprar todos los derechos de autor y fonográficos. Eso es debido a que no solo hay que pagar al autor o compositor de la pieza, sino que además hay que comprar los derechos del propietario del master y del productor fonográfico, en ocasiones mucho más caros que los propios de autor. Por esta razón la canción original también recibe otras denominaciones como master o fono. Un ejemplo perfecto para esta clasificación, es el reciente anuncio de J&B Manhattan, o el spot de Cadbury, que obtuvo el Gran Premio o “Grand Prix” en el Festival de Publicidad de Cannes. Para el spot se usó la canción de Phil Collins “In the air tonight”.

AdaptaciónLas adaptaciones son uno de los recursos publicitarios más empleados y más constantes. Reúnen las ventajas de los dos grandes tipos de música publicitaria: el conocimiento y notoriedad de las melodías entre la gente y la adecuación perfecta a los objetivos de la campaña y las necesidades del mensaje publicitario que puede ofrecer la música original.

Son canciones que se modifican en función del briefing y de la idea creativa. Lo único necesario es la contratación de los derechos de autor. Una vez adquirida la canción, se mantiene la partitura y melodía original y se modifica todo lo preciso para realizar la campaña publicitaria deseada.
Las canciones de las campañas de la ONCE son un buen ejemplo de cómo versionar una canción para poder transmitir el mensaje publicitario. Es el caso del spot que os dejo a continuación, en el que se versionó la famosa canción de Rocío Jurado “Como una ola”.
Cover
Los covers, también conocidos como versiones, son imitaciones de canciones originales. Son versiones muy parecidas a las creadas por el autor o compositor. Se usa la parte que se necesita y se realiza una grabación que imite el tono, estilo, voz, letra y notas de la original. Crear un cover tiene dos ventajas sobre usar canciones originales. Por un lado no es necesario pagar los derechos fonográficos, lo que en ocasiones supone gran parte del presupuesto. Por otro lado se puede adaptar a la métrica, tiempo y duración del anuncio. Si se hace bien se pueden llegar a conseguir resultados muy buenos, incluso hay veces que es difícil distinguir un cover de una canción original. Las productoras musicales son expertas y disponen de los recursos necesarios para ello. El nuevo anuncio del Nissan Juke además de ser brillante e hipnotizante es un gran ejemplo de cómo se puede hacer una versión de una canción de toda la vida (Americana) y utilizarla para un anuncio. La utora de esta versión es Fredrika Stahal’s, que nos hace permanecer sentados delante del televisor esperando al desenlace del anuncio.Música de librería
 
Para finalizar con la música preexistente, el último tipo es el de música de librería. Son canciones que se pueden adquirir libremente, gratuitamente o con un coste muy bajo, por haber prescrito la fecha de los derechos de autor o pertenecer a archivos de música destinados a producir publicidad u otros tipos de metrajes. Algunos ejemplos conocidos son canciones como Carmina Burana, Las Cuatro Estaciones de Vivaldi o algunas obras de Mozart. El principal problema al usar estas canciones en campañas de publicidad es que cualquier anunciante puede hacerlo, y de hecho son muy recurridas en anuncios de televisión y cuñas de radio. Esto puede hacer que el público al escuchar estas canciones no recuerde bien el producto o marca publicitada.

Música Original
Si decidimos realizar una campaña de publicidad con música original, usando una canción nueva y creada específicamente para el anuncio de dicha campaña, deberemos elegir entre usar un jingle, canción original, música genérica, sound alike o banda sonora.

Jingle
Los jingles son canciones publicitarias, cuya letra y música están creadas específicamente para un anuncio o campaña. Es el mensaje publicitario hecho canción; la letra es el texto publicitario que incluye el nombre del producto, las características de este, la marca. Incluso a veces en el jingle se añaden los beneficios que aporta el producto en cuestión, el precio y los valores de la marca. Cantando puede explicarse todo lo que se desee. Por eso en la gran mayoría de casos, los creativos publicitarios son los responsables de crear la letra. Después se encargan de contratar a un músico que componga una melodía coherente y acorde con lo que se quiere decir y transmitir. La famosa canción del Cola Cao es el jingle por excelencia de la publicidad española, hay más ejemplos, pero el que marco un ante y un después fue este.
Canción Original
Las canciones originales son parecidas a los jingles. Se crean especialmente para los anuncios, pero no tienen porque hablar del producto o hablar de la marca. Podría decirse que se usan del mismo modo que las canciones originales de la música preexistente, pero haciendo la elección de la manera inversa. En vez de elegir una canción que sea apropiada para el anuncio, se crea una específica que cumpla con los objetivos del briefing. Estas canciones podrían denominarse jingles, pero estrictamente no lo son. Sus letras no hablan del producto o sus características. En ocasiones ni se menciona la marca. La canción suele hacer referencia a algún valor o idea que simplifica el mensaje publicitario y con el que el público se pueda sentir identificado. Algunos ejemplos son las campañas de Ikea, con la República independiente de tu casa, Nomis con el spot premiado en Cannes “Damn Boots” o las canciones del verano de la ONCE, como es el caso del anuncio en el que un camarero ofrece unas tapitas cantando “tengo de tó”.
Música genérica

La música genérica o instrumental es como un jingle pero sin letra. Se compone una melodía específica para la campaña publicitaria. Este tipo de música se suele usar sobre todo en campañas con carácter institucional. La mayoría de veces acaba formando parte de las propiedades o características de la marca. Podríamos decir que pasa a ser la identidad sonora de esa compañía o producto. Como ya se ha visto la música usada para identificar marcas suele ser más duradera que la usada para campañas que tienen una temporalidad más limitada. Las marcas al ser más duraderas necesitan elementos que las identifiquen y que sean más perdurables en el tiempo.

Un ejemplo de música genérica ligada a una marca es la melodía que creóTiempo BBDO para identificar toda la comunicación de la marca Repsol. Aparecía como cortinilla en todos sus spots y patrocinios. Desde que la marca de lubricantes pasó a convertirse en una compañía petrolífera su identidad sonora ha estado presente en todas sus acciones y apariciones en televisión. Pero la música genérica también se usa frecuentemente para campañas concretas. Un caso reciente es el anuncio de Budweiser en la que crearon el tema especialmente para el spot, “El hombre aguja”, a manos del Dj David Lara.
Sound alike
Es un recurso muy utilizado, pero desafortunadamente en ocasiones roza la ilegalidad. Son canciones compuestas y creadas para que a oídos del oyente parezcan o recuerden a determinados grupos, cantantes o estilos. No se trata de plagiar canciones existentes, sino de componer una pieza similar, inspirándose en un estilo, voz o melodía que nos recuerde a ese artista o canción. Pero como nos explican Mikel Barsa y Fernando Montañés “siempre está el problema de que la línea que divide la inspiración de la imitación es muy difusa”. Esto provoca que se pongan demandas por parte de los autores y dueños de los derechos fonográficos. Aunque la balanza judicial no se decanta por ninguno ya que existen muchos casos a favor de unos y de otros. La ley no considera delito la similitud. Hay estilos muy fáciles de imitar como el blues o las sevillanas. Otros estilos menos genéricos como el de algún grupo o canción en concreto puede ser más complicado, todo depende de la singularidad de la música a la que se pretenda parecerse.
Hay grupos o artistas como Elvis, The Beatles o Michael Jackson que son muy difíciles de imitar sin llegar a plagiar. Sus canciones tienen un estilo propio tan particular que difícilmente se puede crear algo que no sea una imitación. Lo recomendable y lo más ético es no caer en el plagio. Inspirarse, coger un grupo o música como referencia para crear algo nuevo debería ser el límite, pero desgraciadamente muchas veces la intención es ahorrarse los derechos de autor y se acaba haciendo una copia casi exacta del original. En el spot que os dejo a continuación podréis observar que la música está inspirada en el tango de la película Moulin Rouge.
Banda Sonora
El último tipo de canción que nos queda por comentar es la banda sonora. Seguramente es el tipo de música más utilizado actualmente. El papel que desempeña aquí es el de apoyar a las imágenes y dar énfasis al mensaje publicitario. No tiene tanto protagonismo como en los otros tipos. No busca que el público recuerde la melodía, sino reforzar el impacto del anuncio. La estructura, el ritmo, el orden de la música y la melodía lo marcan las imágenes. Observar la parte visual sin la parte sonora haría que se perdiera parte del mensaje, del sentido del anuncio. La publicidad ha aprendido y sigue haciéndolo de su hermano mayor, el cine. Las bandas sonoras de las películas ayudan a los directores a narrar la historia. Lo mismo ocurre en los spots, son pequeñas películas que se cuentan en pocos segundos. No es de extrañar, que los directores creativos y productores de publicidad usen está misma técnica para los anuncios. Vemos el ejemplo de este anuncio de Philips, que ganó el Grand Prix de Cannes. Este spot está totalmente creado como si de una película de acción se tratase.
Jorge Vidal Arráez
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Influencia de la publicidad en trastornos de vigorexia (I)

Siempre se ha criticado la influencia de la moda y sobretodo de la publicidad en el problema de la anorexia, trastorno que afecta sobre todo a mujeres; pero menos conocido es el problema de la vigorexia y como repercuten los estereotipos publicitarios en los hombres, que son los principales afectados por esta enfermedad. La Dismorfia muscular o vigorexia es un trastorno alimentario caracterizado por la presencia de una preocupación obsesiva por el físico y una distorsión del esquema corporal (dismorfofobia). A veces referido como anorexia nerviosa inversa o complejo de Adonis, la dismorfia muscular es un tipo muy específico de trastorno dismórfico corporal.

Muy interesante es el estudio que realiza el vicedecano de la facultad de Publicidad de la Universidad Jaume I de Valencia, el Doctor Carlos Fanjul Peyró: El estereotipo somático del hombre en la publicidad y su influencia en la vigorexia masculina. En este, tras una introducción acerca de los valores del siglo XXI en cuanto el culto al cuerpo, se analiza el estereotipo somático del hombre en la publicidad de estética: “La preocupación por el aspecto físico, la autoimagen y la sobrevaloración del cuerpo afecta igualmente a hombres y mujeres. En los varones, el estereotipo culturalmente establecido y transmitido por los medios de comunicación de masas ejerce una mayor presión social hacia un ejercicio físico que propicie una imagen de fuerza y potencia (mesomorfo), mientras que las modelos femeninas reflejarían más una actividad física dirigida a la consecución de una imagen corporal delgada y definida (ectomórfica)” (De Gracia, Marcó, Fernández y Juan, 1999; Baca Lagos, 1993).

Ya comentamos en el artículo El hombre como reclamo publicitario como se usaba la figura masculina y nos planteamos la doble moral en la explotación de ésta en la comparación con la femenina, pero no nos paramos a reflexionar en como la publicidad construía un estereotipo masculino que pudiera resultar peligroso para la salud del hombre, igual que las modelos extremadamente delgadas llevan tiempo suponiendo un ideal dañino para la salud de muchas mujeres.

Así relaciona Fanjul la relación entre la imagen masculina en la publicidad y los valores sociales actuales: “La aparición de los estereotipos masculinos en la publicidad se debe, principalmente, a los cambios sociales acaecidos durante la segunda mitad del siglo XX. La consolidación de la sociedad de consumo y de sus valores (hedonismo, materialismo e individualismo), la integración de la mujer al mundo laboral y la aceptación social de la homosexualidad constituyen las principales razones que ensalzan la figura del hombre publicitario (Quispe, 2002; León, 2001). Comienza así la creación de nuevos modelos masculinos en publicidad que se caracterizan, principalmente, por la «feminización» en sus actitudes estéticas y/o formas y por la prioridad del culto al cuerpo (tanto físico como estético)

Esto nos sirve como una primera introducción en esta problemática. Seguiremos en los posteriores artículos desarrollando este estudio.

Jorge Vidal Arráez

El sexo vende lo que el hombre compra

Hace una semana hablábamos de cómo en algunos anuncios se usaba la imagen del hombre a modo de reclamo y el doble rasero que se usa para no considerar sexistas estos anuncios, pero sí algunos otros con cuerpos femeninos exhibidos para los mismos fines. Alejándonos del debate ético, ahora vamos a comentar cómo el sexo en la publicidad vende productos y en concreto cómo vende productos a los hombres. Es decir, en este artículo el hombre pasa de ser sujeto activo de la publicidad para convertirse en espectador. Para ello vamos a centrarnos en diferentes sectores y ver algunos ejemplos.

Uno de los sectores que tradicionalmente se ha orientado al público masculino es el del automóvil. Quizá sean los anuncios de coches los que más se cargan de valores con significado social: prestigio, poder, libertad, éxito y… éxito sexual. Si el coche es considerado muchas veces como una prolongación del ego masculino, entonces no es de extrañar que los anuncios de éstos cuenten con la presencia de mujeres con posturas y comportamientos mucho más que provocativos. A continuación vemos un par de spots, uno de hace casi 30 años del Renault Supercinco y otro del Volkswagen Scirocco, bastante reciente. En ambos casos el componente sexual está presente durante todo el spot, si bien en el primer caso se juega con la imagen del cuerpo de la mujer sin más y en el segundo podemos intuir algunos mensajes subliminales con contenido casi pornográfico en los segundos 34, 38 y 40. (Aunque en España sólo se emitió la versión corta, más abajo podéis ver la versión original de casi 2 minutos)

Podemos concluir que el sexo vendía coches hace 30 años y lo sigue haciendo hoy en día ya que ambos modelos han conseguido grandes cifras de venta y popularidad. Si bien hay que recalcar que este tipo de coches están dirigidos a un público masculino, joven y heterosexual que busca el éxito social y el romper con lo establecido, la rebeldía. Digo esto porque sería difícil llegar a ver un anuncio de un monovolumen con alusiones sexuales cuando su público objetivo son padres y madres de que buscan valores como la seguridad, la tranquilidad, etc.

Otro sector al que tradicionalmente se ha asociado la imagen de la mujer con connotaciones sexuales es el de las bebidas alcohólicas. No es que se asocie por casualidad el éxito social y el sexo sino que el hecho de representar escenas con contenido sexual, ayuda a esquivar el hecho de que legalmente esté prohibido asociar éxito social y alcohol. Esto favorece encontrarnos con imágenes sugerentes que asocian alcohol y sexo. Así lo vemos en estos ejemplos de publicidad gráfica de ron Santa Teresa y en el fotograma extraído de un spot del champán Moët & Chandon: en ambos, la botella (símbolo fálico) aparece en el plano situado entre las piernas de la mujer:

También es muy característico de esa provocación absoluta desde imágenes en principio inocentes (como ocurría con el anuncio del Scirocco) la siguiente pieza de publicidad gráfica protagonizada por Scarlet Johanson también para la citada marca de champán. Analizadla y juzgad vosotros mismos:

Otro sector en el que también vemos cuerpos desnudos y situaciones íntimas es el de la higiene personal, aunque en este caso suele servir para representar pureza, limpieza, frescura y otro tipo de sensaciones similares. Pero siempre hay una excepción y quizá sea esa singularidad la que ayuda a la marca a diferenciarse: es el caso de Axe. Esta marca, desde sus inicios ha asociado sus productos al éxito sexual de una manera clara y evidente. Ya no sólo se aleja de los valores clásicos en el resto de la publicidad del sector, sino que organiza fiestas y eventos enlazándolos con la temática de sus campañas e incluso innova en la composición de sus propios productos con ingredientes que suenan a afrodisiaco: ¿Quién iba a imaginar un desodorante con olor a chocolate antes de que lo hiciera Axe? Encima si emitimos un spot en el que las chicas se comen al prota, el éxito está asegurado…

Y enlazando con el tema del chocolate, resulta curioso ver que en el sector del dulce también se usa el sexo como reclamo. Aunque en algunos casos como el de la marca Valor no queda claro si la provocación está dirigida a ellas o a  ellos, la campaña que protagonizó Paz Vega para Frigo no deja lugar a dudas ni tampoco la que lució Nestlé hace algunos años sobre sus maquinas de vending y puntos de venta. Aquí no se asocia el sexo al éxito social, aquí se vende el chocolate como si fuera sexo: placer sin más.

Jorge Vidal Arráez

El hombre, reclamo publicitario sin complicaciones

Una de las eternas polémicas en torno al mundo de la publicidad es el uso de la imagen de la mujer como reclamo, como objeto. Pero, ¿alguien ha oído alguna polémica por usar la imagen de un hombre en publicidad con connotaciones sexuales? Seguramente la mayoría no. José Carlos León, escribe en su blog: “La mujer es un objeto, el hombre no. El sexo es malo sólo si lo mira un hombre.” Podemos creer, por lo menos a primera vista, que hay bastante de cierto en estas afirmaciones. Para ilustrarnos, José Carlos León realiza una comparativa entre dos spots:

Podemos ver que en ambos spots se usa el atractivo físico de dos celebrities para promocionar productos similares. Entonces ¿por qué el spot de Nadal no suscitó ninguna polémica pero el de Gisele Bündchen sí? Y es que este último anuncio fue censurado al poco tiempo de su emisión, tachándolo de sexista por usar el cuerpo de la mujer como “cebo” para que su marido no se enfade por haberle abollado el coche, es decir, como un objeto. Resulta chocante que, siendo Gisele una modelo mundialmente reconocida que se gana la vida vendiendo su imagen, se critique la exhibición de su cuerpo; sin embargo el mostrar el cuerpo de un deportista de élite no molesta a nadie, ¿quizá por ser hombre?

La primera explicación que se puede encontrar a este doble rasero es una mayor sensibilidad del público femenino por defender su dignidad, algo perfectamente comprensible si el objetivo es conseguir su equiparación al hombre y luchar contra años de desigualdad como hemos visto en las entradas anteriores de esta sección. Pero aun así sigue chocando que no se apliquen estas exigencias a ambos géneros.

Podemos recordar otros ejemplos de spots en los que se ha usado el cuerpo del hombre como reclamo: desde principios de los 90 hasta la actualidad y sin levantar ninguna polémica.

Los dos primeros resultan desenfadados y tienen un toque cómico: por eso y por publicitar la bebida más popular del planeta son muy recordados por todos nosotros. Quizá el tercero ya no sea tan inocente y aunque el hombre está acompañado por una mujer, la mayoría de los planos se dirigen al cuerpo de él: claramente se usa el cuerpo del hombre como objeto sexual.

Quizá el punto de equilibrio se encuentre en no mostrar ni a ellos ni a ellas como un objeto que nada tiene que ver con el producto anunciado y cuando sea así que por lo menos se muestre a la mujer o al hombre respetando su dignidad y si puede ser con un toque de humor como en el mítico ejemplo de Coca-Cola Light, mejor que mejor.

Fuente: http://www.cookingideas.es/publicidad-la-mujer-es-un-objeto-el-hombre-no-20111020.html

Jorge Vidal Arráez

Padrazos y publicidad

La semana pasada vimos en esta sección algunas muestras de cómo el hombre se había ido incorporando a las tareas domésticas con mejor o peor suerte. Es lo que muchos llamarán “echar una mano en casa”, pero hay que concretar que éste término también es sexista, ya que presupone que el trabajo doméstico es responsabilidad de la mujer y el hombre solamente colabora con una pequeña ayuda. El término ideal sería el de “corresponsabilidad”, del cual podemos encontrar una muy buena definición en la web de la Fundación Corresponsables: “En un mundo tan globalizado, interdependiente, desigual y complejo como el actual, se hace más necesario que nunca que todos y cada uno de nosotros aportemos, tanto en el ámbito personal como profesional, nuestro grano de arena para convertirlo en un lugar más justo, respetuoso, cohesionado, solidario, responsable y sostenible.”  Vemos como el término corresponsabilidad se extiende más allá de cuestiones de género y alcanza las diferencias por raza y religión incluso. Nosotros nos quedaremos con el concepto de corresponsabilidad en cuanto al género para continuar con nuestro análisis.

Aclarado ya este punto, es interesante seguir viendo como la publicidad ha reflejado también el papel del hombre en el hogar mostrándonos el rol de padre que se ocupa plenamente de sus hijos. Si la semana pasada, cuando veíamos como se desenvolvía el hombre con las tareas del hogar, éste parecía mostrarse torpemente y despreocupado en sus responsabilidades, podemos preguntarnos como se mostrará al hombre en su papel de padre. En vista de la inexperiencia del hombre en estas responsabilidades por su reciente incorporación al trabajo en el hogar, ¿veremos a unos padres torpes, novatos y con dificultades para ocuparse de sus hijos en casa? Si tenemos en cuenta nuestro análisis de la semana pasada y sin recordar de memoria ningún spot en el que aparezcan padres cuidando de sus hijos en casa, podemos pensar que sí. ¿Por qué? Pues quizá mostrar a los padres de esta manera resulta cómico y entrañable y, de hecho, tampoco se sitúa lejos de la realidad, ya que la mayoría de hombres hace algunos años ni se hubiera imaginado tener que cuidar de sus hijos en casa porque su mujer trabajara fuera del hogar. Pasemos a ver algunos ejemplos y después sabremos si esta hipótesis se confirma o la publicidad nos sorprende y nos enseña a auténticos padrazos:

Con la variedad de productos que anuncian estos ejemplos, vemos que la figura más común es el padre novato. Así lo vemos en el padre del spot de Movistar, que no sabe que es lo que su hijo quiere o en el del anuncio de sopas Knorr, en el que el padre ha olvidad hacer la cena por jugar con sus hijos. Incluso vemos el padre novato por triplicado cuando en el spot de Mini Countryman tres hombres entran en pánico cuando se dan cuenta de que el bebé de uno de ellos tiene que hacer sus necesidades. Quizá la nota discordante sea el anuncio de Kinder en el que se muestra al padre como la figura que llega de trabajar fuera de casa y comparte ese momento con su hijo, saliéndose de la tónica del padre corresponsable.

Aunque con estos ejemplos no podemos generalizar nuestra conclusión a toda la producción publicitaria de los últimos años, si podemos decir que el tópico del padre novato es el predominante. Habrá que esperar unos años y ver como el hombre se asienta en sus responsabilidades en el hogar para ver como la publicidad refleja su nuevo rol ya consolidado.

Jorge Vidal Arráez

Los hombres también pueden

Hace poco menos de una semana veíamos en esta sección cual era la imagen de la mujer en el panorama publicitario español de los años 50 y 60. Teniendo en cuenta la situación política de la época y el aislamiento cultural que sufría el país, no era de extrañar que la mujer estuviera relegada a ser la esclava de la casa y que esto se mostrara tal cual en los anuncios del momento. Hoy en día la situación de la mujer es diferente, gracias sobre todo a su incorporación al merado laboral y al cambio de valores en la sociedad. En este cambio de valores es donde entra en juego el papel del hombre, que poco a poco ha ido asumiendo su responsabilidad en las tareas domésticas (al menos en teoría y en la sociedad occidental).

La publicidad ha puesto su granito de arena en esta transformación en la sociedad española y buena prueba de ello es la campaña de concienciación encargada por el Instituto de la Mujer en el año 2003 y llevada a cabo por la agencia Contrapunto. En ella se observaba a un hombre de mediana edad limpiando su coche a conciencia hasta que la pieza acababa con la frase: “Está claro. Sabes limpiar. ¿Por qué no lo haces en casa?

Así, otras muchas veces hemos podido ver al hombre desenvolverse en la cocina en spots de electrodomésticos, productos de limpieza, etc. Así paso con el spot de Siemens en 2004 en el que el género masculino no salía muy bien parado, viéndose reducido a un robot casi perfecto para la mujer. A pesar de la controversia que pudiera generar esta pieza en el momento, hoy en día constituye un ejemplo de cómo la publicidad refleja la llegada del hombre a las tareas del hogar aunque fuera con mejor o peor suerte.

Otro ejemplo en el que se veía “atacada” la habilidad del hombre en el hogar fue en el spot de Marcilla en 2005 de la mano de Tiempo-BBDO. En esta pieza vemos como el hombre, “sorprendentemente” es capaz de prepararse un café y recitar la tabla del 1… ¡a la vez! En su día, la ejecutiva de cuentas de la agencia, María Pilar Palos, subrayó que el objetivo de este spot era demostrar la facilidad con la que se abría el paquete de café… Cabe preguntarse qué habría ocurrido si el spot hubiese sido protagonizado por una mujer.

Aunque también podemos señalar como ejemplo positivo la campaña de Puntomatic en 2007 como la acción que supuso el gran compromiso social de la publicidad con la igualdad en el reparto de tareas domésticas. Y digo acción porque la campaña no se limitó a piezas audiovisuales o gráficas, sino que bajo el lema “Un mundo sin manchas” (donde dice manchas, podemos leer hombres que no hacen nada en casa) la agencia Shackleton envió lavadoras a los principales líderes de opinión (Zapatero, Rajoy, el Príncipe…) y creó una web para que las mujeres inscribieran a sus maridos en una “Lista Sucia” si es que no colaboraban con la colada en casa.

Para acabar os dejo un video presentación de la campaña, que tampoco tiene desperdicio, con coreografía y letra incluida de “The Poliesters”. Disfrutadlo por igual vosotros y vosotras:

Jorge Vidal Arráez

Ellas, ellos y la cerveza

Que la publicidad refleja los roles de hombres y mujeres en la sociedad salta a la vista diariamente en cuanto encendemos la televisión o abrimos el periódico cada mañana. Por ello, uno de los temas recurrentes en este reflejo de la sociedad es la eterna disputa entre sexos: las particularidades de cada género y los tópicos sobre ellos y ellas son un buen recurso para arrancar una sonrisa al espectador. Buena prueba de ello es el spot que la marca argentina de cerveza Quilmes lanzó hace un par de meses. En él, cada bando exalta los ánimos de sus iguales poniendo en evidencia los defectos típicos del sexo opuesto. Todo ello para librar una batalla que acaba en los brazos del otro: “Cuando el machismo y el feminismo se encuentran nace el igualismo.”

Hace poco más de dos años, otra marca de cerveza, pero en este caso española (Amstel 2010), lanzó  un spot en el que eran ellos los que reconocían sus debilidades en forma de tópicos para acabar rindiéndose ante su mayor debilidad: ellas.

Lo que percibimos en el caso del spot español es una orientación hacia una audiencia masculina de modo que se sienta identificada con los personajes-tipo que aparecen en el anuncio. Gracias a estos diferentes personajes se configura un prototipo de espectador medio que proyecta una imagen determinada: un hombre “de andar por casa” alejado del estereotipo metrosexual que se había ido imponiendo en la publicidad de los años anteriores sobre todo en algunos sectores como el de la higiene personal, perfumería, etc.

Parece que la identificación del espectador con los actores de los spots tiene que ser una constante para acercar el producto a su realidad cotidiana: qué mejor que provocar en la audiencia la frase de ¡Es verdad, a mi me ha pasado!  Es lo que algunos estudiosos denominan como insights y que no son más que las percepciones internas del espectador ante según que estímulos en forma de representaciones de la realidad. Si estos estímulos se producen en clave de humor, mejor que mejor y más aún en unos tiempos de crisis económica como los actuales (no hay que perder de vista que la Publicidad, por ser precisamente un espejo de la realidad social, debe tratar a la audiencia en consonancia con esa realidad).

Para acabar, otro ejemplo de esta dualidad hombres-mujeres, que curiosamente también es un spot para una marca cervecera (Heineken 2009). De nuevo se daba una imagen del hombre casual, sin florituras, que se muestra tal y cómo es rodeado de sus amigos y que se motiva con una excusa para compartir momentos con sus amigos: una buena cerveza.

Jorge Vidal Arráez