ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ESPAÑA Y SU PREVISIÓN FUTURA

Debido a la crisis económica que está latente en nuestros días, creo que es conveniente centrar este análisis en como los anunciantes han cambiado sus inversiones y presupuestos para publicidad, cuales son las nuevas tendencias publicitarias que más inversión requieren, cuales son aquellas que empiezan a disminuir y como las agencias se enfrentan a estos nuevos presupuestos para conseguir los mismos resultados con inversiones menores.

Por lo tanto, en este análisis estudiará los cambios en las inversiones publicitarias de los anunciantes en España en el año 2012.

Estudiaremos como han cambiado estas inversiones debido a la nueva situación económica del país y también a la proliferación de nuevos medios que permiten crear nuevas formas de difusión publicitaria y que por lo tanto hacen que cambien los soportes publicitarios y en consecuencia sus inversiones.

Este análisis lo acotaremos dentro de los anunciantes actuantes en España y en el periodo de las inversiones del año 2012. Gracias a esta acotación haremos un análisis posterior para comprobar cual  es la tendencia actual de las inversiones con respecto a otros años y cómo prevemos que va a desarrollarse en el próximo año.

Los objetivos de esta investigación son predictivos puesto que queremos analizar como han cambiado las inversiones publicitarias de los anunciantes en el último año debido a la crisis económica y en que dirección se dirigen estas inversiones en el próximo año. Por lo tanto, hablamos de unos objetivos evaluativos con los que corroborar y determinar esta problemática.

En primer lugar debemos definir el concepto sobre el que vamos a centrar nuestro análisis, la inversión publicitaria.

La inversión publicitaria se refiere al empleo de un capital procedente de un determinado anunciante con el objetivo de incrementar el mismo a través de unas prácticas publicitarias puestas en marcha por una determinada agencia de publicidad o medio, mediante la cual se crean unos determinados productos publicitarios que se exponen a un determinado público con el objetivo de que dicho anunciante obtenga una rentabilidad posterior, ya sea económica o simbólica.

Los tipos de inversión publicitaria se definen según el tipo de medio o soporte donde se invierte el capital del anunciante, siendo estos los principales y estudiados:

–       Televisión

–       Prensa y revistas

–       Radio

–       Exterior

–       Medios digitales

–       Cine

La inversión publicitaria en 2012 ha crecido un 4,8 % con respecto a 2011. Este crecimiento según Zenith Optimedia se debe en primer lugar a que los anunciantes van a invertir más en publicidad para aumentar su crecimiento gracias al cúmulo de reservas de estos últimos años que les hacen estar ahora en una buena posición, además de la reducción del riesgo de colapso en la eurozona a pesar de la recesión económica.

Según los informes de Zenith Optimedia, la mayor inversión se producirá en la construcción de marca y en el lanzamiento de nuevos productos.

El medio por excelencia elegido por los anunciantes para el mayor porcentaje de sus inversiones publicitarias es INTERNET. Este incremento de las inversiones en este medio se debe sin duda al éxito de las redes sociales puesto que mueven millones de usuarios de todo el mundo y se han convertido en un excelente soporte para la difusión publicitaria por las oportunidades que produce.

En total, la inversión publicitaria en Internet es de un 55% del total de la inversión de los anunciantes en publicidad.

Sin embargo, la televisión sigue manteniéndose en el pódium de medios con grandes inversiones publicitarias debido a los acontecimientos que van a tener lugar en este año 2012 y que provocarán que los anunciantes inviertan en dicho medio, como son los Juegos Olímpicos y la Eurocopa de 2012.

 No obstante, la subida de inversión publicitaria más destacable del año 2012 con respecto al anterior, la protagoniza el cine como medio de difusión junto con los medios digitales.

El cine ha sido en este primer trimestre de 2012 el medio que más ha aumentado su cuota de inversión con respecto a la de 2011. Ha conseguido una subida de un 10,1 % de inversión publicitaria, seguida de Internet con un 6,4 %.

Hablamos de tantos porciento de subida con respecto a  las inversiones de 2011,  no debemos confundir esto con las inversiones totales en publicidad, en las que como hemos dicho Internet se sitúa en el primer puesto, seguida de la televisión. Pero es conveniente mostrar estos datos para comprobar como las inversiones oscilan entre los distintos medios publicitarios conforme a los resultados que se van obteniendo.

 En total, la inversión media en medios convencionales ha disminuido un 15,1 % según el último informe de INFOADEX, con lo que se ha disminuido dicha inversión de 993,5 millones de euros, frente a los 1.169’8 millones de euros de 2011.

Los diarios y revistas han disminuido su inversión en un 21,2%, y la televisión en un 17,7 %.

De esta forma cabe destacar como los anunciantes han pedido a las agencias publicitarias en este último año que se ciñan a los gastos necesarios en la creación de sus productos publicitarios, de forma que con la ayuda de las agencias, los anunciantes puedan mantener sus presupuestos establecidos para este año 2012.

Según una encuesta realizada por la ANA (Association of National Advertisers), el 49% de los anunciantes mantendrán los presupuestos establecidos para 2012, y sólo el 11% de los encuestados reducirán dicho presupuesto.

Otro de los medios que ha tenido una subida excelente en cuanto a la inversión publicitaria de los anunciantes es el móvil.

La inversión publicitaria en el móvil crecerá en España un 126% este año, mientras que el gasto del consumidor se incrementará en el 12%, según se desprende del último Informe Global sobre Contenidos para Móviles realizado de Strategy Analytics.

Se espera que los españoles gasten 1.257 millones de euros en contenidos para móviles y que la inversión publicitaria llegue a los 133 millones.

En el año 2011 se descargaron más de 23.000 millones de aplicaciones en todo el mundo, y este año la cifra subirá en un 38%. Las aplicaciones para móviles representan la segunda mayor fuente de ingresos, tanto por gastos del consumidor como por inversión publicitaria.

Se espera que en 2012 el consumidor invierta mundialmente 105.612 millones de euros en contenidos para móviles, un 13,4% más que en 2011 y que la inversión publicitaria casi se duplicará (85% más), pasando de 4.804 a 8.904 millones de euros.

Con todos estos datos podemos hacer un balance preciso de cómo están siendo las inversiones publicitarias en este año 2012, donde vemos que el medio por excelencia elegido por los anunciantes como foco de inversión segura es Internet y el móvil.

De la misma forma vemos como poco a poco la inversión en medios convencionales va decreciendo progresivamente, aunque aún se mantiene en la cima.

Por lo tanto, tras analizar estos datos podemos corroborar que la inversión publicitaria por parte de los anunciantes en 2012 ha decrecido con respecto a 2011 a excepción de los medios digitales.

Esto se debe a diversas causas como son, que estos soportes digitales abren nuevas posibilidades a los creativos publicitarios debido a las características que proporciona el medio, entre las que destaca la interactividad, elemento que permite al anunciante y a su público una relación directa que genera grandes valores para la marca y de la que carecen otros medios.

De esta forma destacamos también sus ventajas tanto cualitativas como cuantitativas, puesto que crea con el público una relación directa y personal debido a que los contenidos están más individualizados que otros medios, y además adquieren un gran potencial, muy eficaz y rentable.

 Las inversiones en el medio digital dan lugar a campañas muy efectivas con presupuestos más reducidos que en otros medios, puesto que se trata de un medio en proceso de maduración por lo que su coste no es elevado con respecto a otros como por ejemplo la televisión, pero en cambio alcanzan audiencias similares a otros medios más costosos por lo que su rentabilidad se hace mucho mayor que el resto.

A esto hay que añadir que es un medio en constante crecimiento puesto que las inversiones de muchos anunciantes siguen centrándose hoy en día en medios convencionales porque no conocen las posibilidades de este medio en auge, por lo que cada día llegan nuevos anunciantes con nuevos presupuestos a invertir en medios digitales.

La previsión para los próximos años es un aumento de la inversión publicitaria en medios digitales hasta acomodarse en el segundo puesto de inversión publicitaria por detrás de la televisión que seguirá manteniéndose como medio excepcional para las inversiones de los anunciantes españoles.

Sin embargo, cabe preguntarse si ¿la inversión publicitaria de los anunciantes hacia los medios digitales crecerá o esta inversión se restará a otros soportes para dedicársela al presupuesto digital?

Después de este análisis podemos afirmar que sí, la inversión en comunicación es limitada por lo que se repartirá el presupuesto entre los distintos medios, y como consecuencia y según los estudios realizados podemos afirmar que los medios digitales contarán con la mayor subida de las inversiones publicitarias de los anunciantes. Sin embargo, esto no es debido a que los medios convencionales bajen su efectividad, ni a una tendencia de los anunciantes en recortar presupuesto, sino que los anunciantes tratarán de aprovechar dicho presupuesto publicitario con los mejores recursos.

Por lo tanto, debido a su efectividad y su bajo coste así como a su incipiente crecimiento, el medio por excelencia para las futuras inversiones publicitarias en 2013 serán los medios digitales.

Laura López

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Habla de mí, aunque sea mal

Hace unas semanas os contábamos la polémica sobre la última campaña de Loewe “Oro Collection” (https://estupubli.wordpress.com/2012/03/16/el-spot-de-la-semana-loewe-oro-collection-2012/)

En esta campaña aparecían un grupo de jóvenes que respondían a una entrevista y dejaban algunos mensajes que despertaron las risas y críticas del público juvenil español.
Calificaban a estos personajes como “niños pijos de papá” y provocarón un aluvión de comentarios sobre la campaña en las redes sociales.
En consecuencia, dicha campaña suscitó un gran polémica y fue prejuzgada por muchos medios como desastrosa, insensata, impertinente, etc. La mayoría de los críticos vaticinaban un fracaso total de la marca y de la campaña, en cambio, los resultados muestran todo lo contrario.


Seis semanas después del estreno de la campaña, se han agotado todas las existencias en la mayoría de las tiendas Loewe. Incluso se han evitado cierres de algunas tiendas que estaban en el límite de ventas debido a la crisis económica.
La empresa no ha querido hacer declaraciones antes, ni después de la campaña. Tampoco han dado cifras de ventas, pero lo cierto es que en las tiendas puede comprobarse como es cierto que la campaña ha sido todo un éxito en cuanto a ventas.

“Hemos vendido todos los bolsos del asa flúor y nos quedan sólo algunas bandoleras” – Tienda Loewe Gran Vía (Madrid)
“Se están vendiendo muy bien” – Tienda Loewe A Coruña
“Se están vendiendo tanto entre el público de toda la vida, como entre nuevos clientes” Directora de Loewe


¿Realmente la apuesta de Luis Venegas, director de la campaña, ha sido un error o es un acierto?
Algunos profesionales de la comunicación defienden la idea de que este tipo de campañas dañan la imagen de la marca y por lo tanto no son rentables a largo plazo.
La marca defiende que los clientes de siempre son señoras con cierta edad que seguirán comprando sus productos y que además no están enteradas de las polémicas sobre el anuncio puesto que no utilizan en su mayoría las redes sociales, o por lo menos no tanto como los jóvenes. Y también manifiestan que los actores de la campaña son un reflejo del target al que pretendían atraer para rejuvenecer la marca, y no el perfil de jóvenes que han criticado la campaña en las redes sociales, ya que los precios de dichos bolsos oscilan entre 960 y 1300 euros, por lo que no están al alcance de muchos.

¿Es rentable provocar que hablen de mí aunque sea mal? ¿O por el contrario es mejor tener una buena imagen de marca a largo plazo?

Laura López

Premio anunciante del año para Pepsico Argentina

Pepsico Argentina ha sido galardonada con el premio al anunciante del año en la 27 edición del Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria, El Sol.

Se convierte así en el segundo anunciante latinoamericano trás Uniliver.

La agencia BBDO Argentina junto con Pepsico han realizado grandes campañas y consecuencia de ello son los 10 soles conseguidos en los últimos tres años gracias a trabajos para Pepsi, Gatorade, 7up, Doritos y Lays.

Han apostado por nuevos formatos e ideas originales basadas en una buena creatividad y esto les ha llevado a conseguir una gran reputación.

La campaña más relevante fué “Que vuelvan los lentos”. Una campaña realizada en 2009, la cuál recibió el sol de platino y campañas integradas. La campaña incitaba a que los jóvenes pidieran que las discotecas volviesen a poner «los lentos», es decir, las canciones lentas para bailar arrimados. El éxito fue brutal: más de medio millón de jóvenes firmaron la solicitud y 320 discotecas comenzaron a poner canciones lentas con regularidad.

El festival de El Sol se celebrará en Bilbao los días 31 de mayo, 1 y 2 de junio de 2012.

La última campaña lanzada por Pepsico cuenta con la presencia de futbolistas de la talla de Leo Messi, Didier Drogba, Fernando Torres y Frank Lampard, además de Jack Wilshere y Sergio ‘Kun’ Agüero. El famoso DJ Calvin Harris también participa en esta nueva campaña junto con el cantante Ne-yo en el tema de la campaña “Let’s Go”

Lanza un mensaje a todos aquellos dispuestos a probar y dejarse sorprender. “Lo que puede ser, puede ser muy bueno. Puede ser Pepsi”. Esta es la invitación que la marca hará a los consumidores, a través de una campaña valiente y atrevida, que transforma en estandarte de la misma la ya clásica situación en la que se cuestiona la elección de Pepsi frente a cualquier otra marca de colas.

La creatividad es de CLM BBDO y la producción de Rattling Stick. Mauro Ribó, director de marketing de Pepsi España, señala en un comunicado que en el spot han intentado “mezclar la energía de la música con la pasión del fútbol de una forma visualmente llamativa y entretenida”

PepsiCo tiene 22 marcas distintas que generan cada una más de mil millones de dólares anuales en ventas. Su negocio principal  también elabora cientos de productos de alimentación y bebidas que están presentes en los hogares de todo el mundo. Con una facturación anual de unos 65 mil millones de dólares, en PepsiCo se trabaja con el objetivo común de conseguir un crecimiento sostenible invirtiendo en un futuro más saludable para la gente y el planeta, lo que significa también un futuro exitoso para PepsiCo. Este compromiso se denomina Resultados con Responsabilidad: la promesa de PepsiCo de ofrecer una gran variedad de productos de alimentación y bebidas para los gustos locales; de innovar para minimizar el impacto medioambiental, incluyendo el ahorro en el uso de energía y agua, y reduciendo el volumen de los envases y de respetar, apoyar e invertir en las comunidades donde PepsiCo está presente.

Fuente:

Anuncios.com

Marketingdirecto.com

Pepsico.es

elsolfestival.com

Laura López

El cine crece como mayor medio en inversión publicitaria

Sólo el cine e internet han visto crecer en el último trimestre su inversión publicitaria en cuanto a medios convencionales se refiere.

Según el último informe de INFOADEX, en el primer trimestre de este año el cine ha aumentado su inversión en un 10,1% respecto a 2011. Le sigue internet con una subida de un 6,4 % más que el año pasado.

El resto de medios convencionales han visto descender su inversión, siendo una cifra negativa de un -21,2% en diarios y un -17,7% en TV.

En total, la inversión media en medios convencionales ha descendido un 15,1% respecto a 2011, teniendo como volumen 993,5 millones de euros frente a los 1169,8 millones del año anterior.

Las marcas líderes en inversión publicitaria en cine son:

1. Vodafone

2. Mahou

3. Renfe

4. Coca Cola

5. Kia Motor

6. CAIXA D’Estalvis y Pensiones Barcelona

7. Instituto Madrileño de Desarrollo

8. Educa Borrás

9. Sony

10. Liberty seguros

(Datos infoadex)


¿Qué ventajas tiene la inversión publicitaria en los cines?

Cuando la audiencia se divierte y se relaja, baja la guardia. Y en ese momento es cuando mejor se persuade con mensajes publicitarios.
Los espectadores de los cines son una audiencia fácil de captar puesto que suelen estar sin realizar ninguna acción más que mirar la pantalla de cine que tienen delante, por lo que se hace fácil llamar su atención sin distracciones. Están despreocupados y con ganas de pasar un buen rato y mirar detenidamente la pantalla. En el cine recibimos impactos publicitarios en actitud positiva.
Además, las características de visualización y audio, así como el entorno en el que se encuentra la audiencia, hacen percibir la pieza publicitaria de un modo distinto a otros medios.
Es por ello que el cine ha despuntado como un medio propicio a la inversión publicitaria ya que consigue atraer la atención del público de una manera fácil y eficaz en momentos en los que el tiempo es un valor en alza y difícil de conseguir.
Fuente:
Informe infoadex 2012
Elmundo.es
Laura López

Fernando Amenedo nuevo presidente de AEA

El pasado 12 de abril fué nombrado nuevo presidente de la Asociación Española de Anunciantes el Director General de Coca Cola Fernando Amenedo, como sustituto de Patricia Abril (McDonals España)  la cual ha ocupado el cargo de presidenta durante los últimos 3 años.

El nombramiento ha tenido lugar en el VIII Foro Profesional y la 47 Asamblea General de la aea. Patricia Abril deja por tanto el puesto en manos de Fernando Amenedo, que no será el primer director general de Coca Cola que pase por el mismo, ya que lo hizo anteriormente su colega Marcos de Quinto.

Este cargo se ha nombrado a través del nuevo consejo directivo de aea constituido por las siguientes empresas anunciantes:

AEFJ (Asociación Española de Fabricantes de Juguetes), ANEFP (Asociación Nacional de Especialidades Farmacéuticas Publicitarias), Accenture, Arbora & Ausonia,  Bacardí España,  BBVA, Campofrío Food Group, Caser Seguros, Central Lechera Asturiana, Centros Comerciales Carrefour, Cepsa, Coca Coca, Danone, El Corte Inglés, France Telecom España, Gallina Blanca Star, Gas Natural Fenosa, Grupo Mahou-San Miguel, Grupo Santander, Henkel Ibérica, Iberdrola, Kellogg`s, Kia Motors Iberia, L`Oreal España,  Luis Calvo Sanz, McDonald`s Sistema de España, Microsoft Digital Advertising Solutions, Nestlé España, Nintendo Ibérica, Nutrexpa, Pikolín, Procter & Gamble España, Repsol, Samsung Electronics, y Telefónica.

El nuevo comité ejecutivo está formado, además, por Rosa Menéndez, de BBVA, como vicepresidenta; Rafael García Gutiérrez, de ANEFP, como vicepresidente económico, y los vocales Alberto J. Velasco (Grupo Mahou-San Miguel), Jaime Lobera (Campofrío Alimentación), José Manuel Zamorano (Cepsa), Carles Bosch (Danone), Juan José Gómez-Lagares (El Corte Inglés), Luis Gómez (Iberdrola), Javier López (L`Oreal) y Jesús María Moreno (Nintendo Ibérica).

Su mandato podrá durar como máximo 3 años, puesto que así está contemplado en los estatutos de la organización.

.Fuente: http://www.anunciantes.com

Laura López

El tamaño sí importa

El nuevo viral de Samsung está revolucionando la red con más de dos millones de reproducciones en youtube en tan sólo una semana. Este viral está producido por The Viral Factory y tiene como objetivo dar una vuelta de tuerca a una de las caracterísitcas más criticadas del nuevo Samsung Galaxy note: su tamaño.

Al ser un híbrido entre smartphone y tablet, Samsung Galaxy Note era descrito por el público como “demasiado grande”. Para cambiar esta opinión en los consumidores, la agencia CP+B encargada de la campaña, ha apostado por un viral en el que una joven muestra a un elefante llamado Peter el terminal y le hace interactuar con él.

Las imágenes que muestran al elefante jugando con el terminal son reales y no están manipuladas. Por ello, los internautas han revolucionado la red con este viral que ha captado su atención y que ha conseguido el objetivo propuesto: cambiar la percepción negativa de los consumidores sobre el tamaño del Samsung Galaxy Note.

El claim final de la campaña es “Bigger is Better” porque si hablamos de Samsung Galaxy Note el tamaño importa. De esta forma han conseguido el objetivo marcado así como crear una campaña que revolucione la red utilizando las nuevas técnicas publicitarias en base a una gran idea.

Fuente:

http://www.Cp+bgrou.com

http://www.Informabtl.com

Laura López

Los anunciantes piden a las agencias que se aprieten el cinturón

Los presupuestos de marketing se han visto afectados trás las crisis económica latente en el mercado por lo que los anunciantes se han visto obligados a pedir a las agencias que sean estrictos en los gastos publicitarios que les atañen. De esta forma, ayudan a que el presupuesto de marketing pueda mantenerse según las previsiones establecidas para 2012 por cada anunciante.

Los marketinianos están acostumbrados a tener que hacer importantes esfuerzos por dotar a sus acciones de marketing de los mínimos gastos debido, en parte, a que la mayoría del presupuesto se traslada a acciones publicitarias desarrolladas por las agencias. Según un reciente estudio de la ANA en EEUU (Association of National Advertisers) sobre el gasto publicitario, las compensaciones a agencias sólo se recortarán un 17% (cifras más bajas que en 2008) gracias a los métodos internos de las empresas para reducir gastos. Este estudio se realiza a través de una encuesta online a 250 profesionales del marketing. El 52% de los encuestados expresan la necesidad que tienen de que las agencias reduzcan gastos para poder mantener sus presupuestos de marketing fijados para 2012.

Los propios marketinianos predican con el ejemplo reduciendo gastos por ejemplo en sus viajes (hasta en un 68%). Otra de las medidas tomadas ha sido reestructurar los usos de los diferentes canales de marketing en cuanto al mix de medios.

Un ejemplo del ajuste presupuestario es P&G, el cual ha decidido invertir la mayoría de su presupuesto en acciones digitales con el fin de reducir los gastos en marketing. Algunos valoran esta medida como deficiente puesto que puede afectar a la estrategia de la marca.

A pesar de ello, la encuesta revela que el 49% de los profesionales del marketing mantendrán su presupuesto intacto, para el tanto % restante se prevee una reducción del presupuesto de un 11%

Fuente: MarketingDirecto.com ; Mediamundionline.com

Laura López