“¿De verdad está todo inventado?”

«Si el mundo se ha ido estetizado tanto en los últimos años y ya todo se encuentra diseñado, cargado de intención emocional, obedece al alto dominio de lo sensitivo en la comunicación» (Vicente Verdú)

Llegados a este punto, no es sorpresa para nadie el decir que la publicidad avanza a pasos agigantados, la información nos llega de mil maneras distintas y contamos con cientos de formas para comunicarnos.

¿Cuándo podemos establecer el nacimiento de las nuevas formas de hacer publicidad? En realidad, no podemos definir un momento exacto, pero es de suponer que existe una evolución y desarrollo en las tendencias publicitarias puesto que se observa una diferencia notable si comparamos la forma de hacer publicidad en los años 50-60 y la forma de hacer publicidad en el siglo XXI. No obstante, a la hora de estudiar las nuevas estrategias comunicativas queda bastante claro que el momento clave fue la aparición de Internet y las nuevas tecnologías.

Es cierto que esos años (50 y 60) fueron los años de auge para el sector publicitario puesto que surgieron las grandes figuras de la publicidad, marcándose un antes y un después en la historia publicitaria. Pero si nos centramos en lo que nos concierne, observamos que la manera de hacer publicidad ha ido evolucionando de forma paralela a cambios y exigencias sociales. Aunque, en cierto modo, esas exigencias sociales fueron consecuencia de los cambios en el hábito de consumo. Producir deseos se convierte en el papel prioritario de la creatividad publicitaria aunque esa tarea debe de estar en consonancia con las tendencias sociales que rigen el devenir de cada momento. Pero, ¿cuáles eran las tendencias que determinaban el comportamiento del consumidor en esos años? Y ¿Cómo se define el consumidor de la sociedad actual? Para responder a estas preguntas tenemos que definir a rasgos generales las tendencias que configuraban y configuran el entorno social, así como intentar comprender el comportamiento del consumidor en cada momento.

Si comenzamos estudiando el inicio de esos años, hay que decir que se trataba de una sociedad necesitada de consumidores, por lo que el objetivo fundamental de la publicidad de la época era enseñar al consumidor a poseer más productos y encontrar el placer inmediato. Así pues, las promociones, rebajas, y todo este tipo de acciones impulsaban al consumidor a la compra. Los creativos comienzan a trabajar para imponer un cambio de valores: el ahorro deja de existir para dar paso a la satisfacción inmediata del deseo por medio de operaciones bancarias que permiten al consumidor disponer de dinero al instante. Eslóganes como: “Te mereces un descanso”, “Porque tú lo vales” o “Especialistas en ti”, iban dirigidos a proporcionar buenos motivos para consumir. Dominaba una cultura por la inmediatez, reinaba el reclamo de “usar y tirar”, “nada es para siempre” y “todo en esta vida es reemplazable por algo mejor y más nuevo”. Los productos eran desechados por otros nuevos que aparecían en el mercado cumpliendo la misma función pero de forma más rentable, más fácil y más rápida. Es decir, hacerle la vida mucho más fácil al consumidor. Así pues, la publicidad de los años 60 se basaba en productos especializados para los distintos sectores, con el objetivo de acostumbrar al consumidor a poseer más de un producto por categoría. Fueron precisamente los ciclos de moda quienes decidían lo que se “llevaba” en el momento. Además, al disminuir la calidad de los productos y al ser éstos mucho más complejos, las reparaciones se convirtieron en un gran negocio, surgiendo así los mensajes con la idea de “sale más rentable comprar uno nuevo que arreglar el viejo”.

Hoy en día, el entorno en el cual vivimos se caracteriza por su gran complejidad y, una publicidad que se limite a describir todas las cualidades de un producto y sus ventajas, no sirve. Es posible que en los inicios publicitarios, esa manera de comunicar resultara efectiva para lograr sus objetivos, pero en la sociedad actual en la que ahora nos encontramos esa estrategia queda muy lejos.

Hasta ahora hemos contado con los medios de comunicación off-line y las estrategias más comunes, seguras y rentables de dar a conocer un producto. Pero, hoy en día no solo basta con poner un mensaje en un medio y esperar a que el consumidor lo reciba. Ha llegado el momento culmen de subirnos al carro de la innovación o estaremos acabados en el mercado. No obstante, debemos ser conscientes de que, independientemente de la estrategia comunicativa que elijamos para nuestra próxima campaña, ésta debe de estar acorde con las tendencias que se están dando en la sociedad del siglo XXI:

  1. El tiempo vale oro. Nos encontramos en un entorno donde el estrés, la ansiedad y la hiperactividad forman parte de nuestro día a día…así, el tiempo se ha convertido en un nuevo lujo para las clases sociales más privilegiadas. Se ha convertido en un valor muy preciado y se utiliza como reclamo publicitario de muchos productos y servicios de consumo. Los ciudadanos, o no tienen tiempo, o no saben qué hacer con él. Además, un tema de preocupación para la sociedad actual es el aburrimiento, lo cual alimenta una situación más, para provocar deseos que pueden ser satisfechos a través de bienes de consumo.
  1. Las nostalgias del pasado, es decir, la búsqueda de la identidad, los orígenes, los grandes ideales que daban sentido a la vida. Ahora, se presentan productos de consumo que recuperan el gusto por lo rural, lo ecológico, lo reciclado, lo auténtico. Dentro de esta tendencia cabe destacar el auge del turismo rural, los paseos saludables, el interés por los patrimonios culturales, hoteles de bienestar.  Pero sobre todo, lo que se busca es esa mirada hacia atrás por recuperar lo sencillo. Así, la creatividad recoge estas nostalgias del pasado y nos presentan productos de tal forma que nos hace viajar a ambientes de la niñez o simplemente, buenos recuerdos.

Es justamente en este punto donde debemos de hacer un poco más de hincapié, puesto que nos encontramos en el momento donde se produce un salto cualitativo que va desde el valor del producto como tal, al valor de la experiencia. Es donde entra en juego la emotividad a la hora de elaborar campañas publicitarias. Los creativos se las ingenian para poner en funcionamiento la memoria emotiva estableciendo relaciones con el producto en cuestión. BMW fue de los primeros en arriesgarse con esta estrategia pero que sin lugar a dudas fue todo un éxito. De niños, todos hemos jugado con el brazo por fuera de la ventanilla del coche, pues bien, la marca utiliza esta idea adaptándola a su producto “¿Te gusta conducir?”.

  1. El triunfo de los sentidos y la importancia de las sensaciones. No se convierte en una tarea fácil para los creativos, a pesar de ser el objetivo principal de muchos productos de consumo. La armonía, la emoción de la música, los decorados,…En definitiva, todo un conjunto de elementos para que el cuerpo y la mente del consumidor alcancen el bienestar perfecto.
  1. La belleza. Es cierto que vivimos en una sociedad obsesionada por la imagen. Esa lucha contra el envejecimiento y la búsqueda de la eterna juventud se han convertido en objetivos que se encuentran en la lista de prioridades de la mayoría de los ciudadanos. Esta tendencia social, lleva a unos individuos preocupados por un cuerpo perfecto a consumir más productos de belleza. Además, que dentro de esta categoría de productos, los destinados a un público masculino están en pleno crecimiento.
  1. Una alimentación saludable. La alimentación se ha convertido en un factor muy importante para conseguir una buena salud y belleza. Saltan al mercado todos los productos bajos en grasa, Light, sin azúcar y biológicos, aunque también destacan los productos que tienen que ver con las sensaciones, los denominados delicatessen. Por eso, se puede considerar que las industrias ya no solo venden productos alimenticios, sino que venden valores saludables, bienestar y belleza.
  1. El lujo. Las grandes marcas de este sector se siguen reservando como productos de consumo destinados a una minoría de la sociedad y así se puede apreciar en muchas de sus campañas. Aunque también es verdad que poco a poco está surgiendo una democratización de ese lujo reservado solo para unos pocos.
  1. La autorrealización. Esta tendencia pone su acento en la idea de llegar a ser aquello que habíamos proyectado. Hoy en día, se ha convertido en un reclamo publicitario muy común en diversidad de campañas publicitarias, puesto que casi todas se basan en mostrar la posibilidad de adquirir determinados valores inmateriales a través de productos materiales y de esta forma alcanzar tu objetivo y autorrealizarse. Ya no basta con crear anuncios que toquen la vena sensible del consumidor, ahora hay que crear experiencia de marca, es decir, crear una experiencia en el consumidor y de esta manera que se genere un recuerdo positivo de la marca en cuestión.
  1. Nuevos valores en la sociedad de la información. Esta nueva sociedad está gobernada por unos valores que nos permiten actuar con soltura. Podemos destacar la autonomía individual, la creatividad, la tecnología, pero sobre todo destacamos la innovación como el valor más importante en este mundo tan complejo como lo es el publicitario.
  1. Nada es absoluto, todo es relativo. La idea de esta tendencia es que nuestro entorno está lleno de posibilidades. Nos encontramos en una realidad que está en continua evolución. Los espacios también cambian, pero lo destacable de esta tendencia es que todo se adapta a las nuevas posibilidades y debemos de saber aprovecharlo. Algunas marcas han sabido recoger esta idea y lo han plasmado muy bien en sus campañas, como es el caso de Ikea con “Redecora tu vida”.
  1. Explosión del mundo tecnológico. Como bien he mencionado antes, esta tendencia social, publicitaria y mundial establece un antes y después en el sector publicitario y de la comunicación. No hace falta decir que vivimos en una sociedad dominada por la tecnología y donde su uso se hace necesario para poder estar integrado. Para las empresas, el estar en el mundo de Internet ya es un deber y no una opción, eso sin mencionar la cantidad de ventajas de las cuales se puede beneficiar una pyme solo con estar en las redes sociales, puesto que el estar en ellas ya no es futuro sino presente.

El desarrollo del mundo tecnológico ha permitido innovar, crear y rediseñar distintas técnicas y estrategias a la hora de mostrar un producto o servicio. Entre publicidad exterior, publicidad emocional, eventos, acciones de patrocinio, acciones de street marketing, estrategias comunicativas a través de reclamos publicitarios (como pueden ser el jingle de una campaña, la utilización de celebridades en un anuncio,…) cabe destacar, sin duda, la publicidad viral como estrategia comunicativa dentro de las nuevas técnicas publicitarias. Gracias a que un suceso ocurre en algún lugar, éste se empieza a propagar por Internet, ya sea a través de mensajes multimedia o redes sociales. El caso es que la gente comparte esa información en tan solo segundos. Cada son más las empresas que adoptan esta nueva forma de trasmitir un mensaje de forma rápida, clara y cercana al consumidor. Incluso, lo realmente interesante, es cómo hacen que éste forme parte del proceso comunicativo de la marca. Así pues, la efectividad de las campañas virales viene gracias a la interactividad que se da entre consumidor-marca. La acción lo que permite es conseguir crear un sentimiento de cercanía y afecto con la marca en cuestión. Esa es la principal diferencia con el tradicional boca a boca que todos conocemos y estamos habituados, además de hacer uso de los actuales medios electrónicos. Sin embargo, no es tan fácil como parece, una campaña de este tipo se basa en la novedad y creatividad, es decir, la clave es lograr una idea que seduzca a los usuarios, de tal forma que éstos se sientan prácticamente obligados a compartirlo, y así conseguir el efecto viral deseado.

Sumándose a esta lista, debemos añadir la realidad aumentada. Básicamente, consiste en generar movimientos en 3D. Es un sistema muy atractivo que cuenta con un gran potencial, realmente es un poco caro de implementar pero dentro de nada las empresas lo tomarán como un elemento más en su planificación estratégica. En realidad, todo este tipo de acciones no servirían de nada si no tienen como forma de difusión las redes sociales. Ellas son las grandes protagonistas que hacen posible la efectividad de este tipo de estrategias comunicativas, permitiendo la cercanía de los consumidores (usuarios de Internet) con las marcas.

Así pues y gracias a todo esto, debemos de tener una cosa clara, y es que hoy en día el que marca las pautas de cómo hacer publicidad es el propio consumidor teniendo la oportunidad de decidir cómo y dónde queremos que nos impacten, ahora somos nosotros como consumidores los que dominamos. Por lo que, también imponemos las tendencias actuales. Atrás se quedaron las fórmulas de introducir un único mensaje en medios tradicionales esperando a que el consumidor lo reciba, el competir por ser el más creativo, el contar con un alto presupuesto para elaborar una increíble planificación de medios (solo las grandes marcas se lo podían permitir),… ahora con la facilidad que nos presta el maravilloso mundo de Internet, la publicidad es mucho más democrática y está al alcance de todos; ya no son las grandes marcas las que pueden llegar a los pequeños consumidores, sino que también ocurre al revés y, ya no son los anunciantes los que toman la iniciativa, sino que es el consumidor el que entabla conversación. Así llegamos a la conclusión de que sí existe una evolución en las formas de hacer publicidad desde los años 50 hasta nuestros días, pero no podemos delimitar fechas exactas. Aún así, podemos afirmar que en la actualidad toda nuestra realidad está en continuo cambio y que la única forma de sobrevivir es adaptarse a ese cambio. Por lo que, deducimos que la publicidad nunca muere, sino que es adaptable a lo que le venga pero siempre con su fin último presente: llegar al consumidor y de la forma más sorprendente para el momento.

Todas estas tendencias que definen nuestro entorno social y publicitario del siglo XXI, son precisamente las que obligan y hacen dar mil vueltas al creativo actual para que continuamente siga creando y buscando nuevos medios y nuevas formas con el fin de producir espectáculo que sea capaz de atraer la atención de los consumidores.

No está todo inventado, “el futuro de la publicidad pasa por reinventarse cada día” (Beatriz Navarro, Directora de Marketing de Starbucks)

Cristina Prudencio Rafael de la Cruz

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Nuevas tecnologías al servicio de la comunicación comercial. El advergaming como alternativa a la publicidad convencional.

En un contexto en el que las marcas sobresaturan los espacios tradicionales con miles de estímulos publicitarios, encontramos a un consumidor cada vez más pasivo y distante de éstos, y muy bien informado sobre la marca y los productos gracias a la explosión de Internet y la facilidad de acceso a la información.

No es de extrañar que alguien bien informado y aburrido de ser bombardeado con publicidad a diario desconecte  totalmente de ésta cuándo pone la TV, enciende la radio o simplemente pasea por la calle y se ve impactado con cientos de vallas, carteles, logotipos, etc.

Hay que explorar nuevas vías para llegar hasta el consumidor. Proporcionarle diversión, satisfacción y una experiencia que le resulte agradable y divertida al ser recordada. La publicidad tiene mucho de psicología, y asociar estímulos positivos a experiencias con nuestra marca es una buena manera de conectar con las nuevas generaciones de consumidores.

Como una respuesta a esta necesidad de innovación en la comunicación comercial, en la última década (2002-2012) hemos visto crecer exponencialmente la inversión de los anunciantes en Internet. Una de las herramientas más innovadoras en este sentido es el advergaming.

De juntar la voz inglesa Advertising (publicidad) con la palabra Game (juego), surge este concepto que consiste, básicamente, en una nueva herramienta de Marketing orientada a brindar una experiencia de marca sumergiendo al público en los valores elegidos por ésta de una forma discreta y eficiente.

La publicidad en videojuegos se divide básicamente en dos tipos: la publicidad in-game, y el caso de estudio que nos ocupa, el advergaming. Conviene hacer una diferenciación de ambos conceptos:

La publicidad in-game sería el equivalente al tradicional product placement en televisión o cine. La marca paga por insertar su contenido en el juego de forma que éste pasa a ser un elemento más de la escena, pero sin que el usuario llegue a interactuar directamente con esta publicidad.

Dentro de esta categoría podríamos distinguir a su vez dos tipos en función de su interactividad con el jugador: estáticos y dinámicos. Los estáticos serían anuncios que no cambian su apariencia ni lugar, siempre estarán allí como siempre está la misma valla publicitaria en una determinada escena de nuestra película favorita. En cambio, los dinámicos funcionan de otra manera: gracias a una conexión a Internet y a un software programado para ello, el contenido de los espacios reservados para publicidad es dinámico, cambia en función de las preferencias del usuario, las páginas visitadas o la hora de conexión, etc.

Un buen ejemplo de publicidad in-game serían las vallas publicitarias que podemos observar en muchos videojuegos de género deportivo como el Pro Evolution Soccer o Gran Turismo.

El advergaming. Podemos establecer una segunda clasificación entre advergames, los virtual world advertising y los novedosos social games.

Con la proliferación de comunidades virtuales como Second Life o Habbo se empezó a ofrecer la posibilidad de incluir a las empresas en su estrategia de comunicación  una porción de ese mundo virtual, en el que a través de avatares ficticios, verdaderos consumidores interactuaban compartiendo experiencias, opiniones y juicios. Ahí nace el virtual world advertising.

Estas comunidades han ido menguándose poco a poco, y con ellas la presencia de anunciantes. Sin embargo la evolución en este sentido se ha dado gracias a las redes sociales, que ofrecen funcionalidad e inmediatez en un contexto parecido al que ofrecían antes esas comunidades virtuales que permite la comunicación e intercambio de información entre usuarios registrados, ocupando su lugar.

Los social games. Estos juegos vienen a ser la parte divertida de la evolución de las antiguas comunidades virtuales como Second Life, que ya quedaron obsoletas para la gran mayoría de internautas. Básicamente, la clave del éxito de estos videojuegos frente a los tradiciones es su carácter y vocación puramente social, dónde el usuario siempre necesita de los demás jugadores para seguir jugando, y la interactividad cobra el papel protagonista.

Los social games se basan en un modelo de negocio conocido como freemium, que consiste en atraer a los clientes gratuitamente para que más tarde los usuarios más activos realizan pequeños micropagos con los que obtienen ventajas, avatares y funciones mejoradas en sus cuentas de usuario.Farmville o Zynga poker constituyen buenos ejemplos.

Y el advergame podría definirse como un videojuego encargado por cuenta del anunciante para que éste gire en torno a sus necesidades de comunicación (ya sea de marca, productos, valores corporativos, formación de público interno, etc) con la intención de sumergir al jugador en un contexto en el que continuamente está interaccionando con los elementos y valores que la marca ha dispuesto para ello.

Es decir, crear el juego a partir de cero concibiéndolo a la vez como un producto de entretenimiento y un vehículo de comunicación entre la marca y sus públicos.

Podemos decir entonces, que el advergaming sería el empleo de videojuegos para la promoción de una marca, producto o servicio a cambio de una contraprestación del anunciante.

Por otro lado, la crisis del sector publicitario, unida a la crisis global, ha tenido como una de las consecuencias más visibles la drástica reducción de presupuestos en anunciantes y agencias, lo que facilita el auge de este tipo de herramientas y justifica el trasvase de inversión de medios tradicionales a Internet (EGM 2011). Un spot es muy costoso: solo la producción ronda ahora mismo los 60.000 euros.

El cambio de modelo apunta hacia una total interactividad del consumidor con los contenidos que la marca pueda poner a su disposición. Nos encontramos con una situación el la que las marcas han de trabajar duramente una comunicación bidireccional o “2.0”, pues la sociedad lo demanda de ellas.

Si la filosofía 2.0 consiste, además de escuchar y conversar, en aportar contenidos de valor a los usuarios, el advergaming como herramienta encaja perfectamente en dicha filosofía. El elemento central de las campañas online suele ser un vídeo o web creada para el caso, acompañado de su correspondiente estrategia de “viralización” a través de las redes sociales. Un juego se ajusta perfectamente a esta dinámica de carácter viral, añadiendo una interactividad entre usuario y marca imposible de obtener mediante un vídeo, web o blog.

Las características propias de la publicidad en videojuegos son al mismo tiempo las ventajas que permiten compararlas con otros canales o soportes de publicidad tradicional, y la convierten en una opción muy recomendable para incluir en las estrategias de comunicación:

En un contexto de sobresaturación publicitaria, exposición voluntaria del consumidor al mensaje del anunciante. Es el jugador quién decide si jugar o no y cuánto tiempo. Es decir, hablamos de una publicidad no intrusiva. Este punto es especialmente interesante también dada la coyuntura de sobresaturación en la que se encuentra la relación de la publicidad con el consumidor. Es el usuario el que acude voluntariamente al juego publicitario, dándole una oportunidad y dándose el mismo otra para pasar un rato divertido financiado por la marca.

Mayor tiempo de exposición y contacto entre cliente y marca. La duración media de visionado de un video online se sitúa alrededor de los dos minutos. Un advergame consigue mantener de media al jugador diez minutos con la atención puesta completamente en lograr superar los retos que plantea el juego. Ni que decir si lo comparamos con un spot (unos veinte segundos) o algún banner (unos tres segundos).  Además hay que recalcar que esta conversación entre anunciante y usuario es de carácter interactivo, otorga la participación activa al jugador, y no pasiva o indirecta.

Inversión sensiblemente inferior respecto a otros medios y soportes. De media, una acción de advergaming viene a costar al anunciante entre 10.000 y 30.000 euros, dependiendo de las características técnicas del software. Este factor, en los tiempos de austeridad en que vivimos, puede ser un punto a favor para hacerla más popular entre las marcas como herramienta de comunicación.

Gran capacidad de medición y retorno: posibilidad de seguimiento en tiempo real de resultados y facilidad en recopilación de bases de datos de usuarios.

Capacidad viral. Por decirlo de alguna manera, un contenido que aporta valor y novedad y que funciona tiende a ser compartido entre los usuarios gracias a herramientas como las redes sociales. Con los advergames pasa lo mismo, y si funciona e invita a re jugarlo, puede acabar siendo compartido entre miles de personas (y con ello el eco y los valores de la marca anunciante).

La idiosincrasia propia del juego. Desde pequeñitos, aprendemos jugando, y el juego pasa a formar parte del resto de nuestra vida. Es innato al ser humano. La vertiente tecnológica del juego no lo es menos, y cualquier persona se divierte poniendo a prueba su habilidad y destreza en un determinado juego, aunque sea virtual. ¿Los advergames comunican divirtiendo, o divierten comunicando? En cualquiera de los dos casos, el consumidor viene a asociar un recuerdo positivo de la experiencia vivida a la marca. Jugando, además, se satisfacen necesidades innatas como la de realización o autoestima. Así estamos aportando valor añadido a nuestros consumidores a través de un juego.

¿Constituye el advergaming una alternativa eficiente a otras formas de comunicación comercial para los anunciantes en la situación actual del sector publicitario?

A la luz de la información obtenida, se podría decir que sí. Eficiente es aquello que además de lograr su objetivo (eficaz), optimiza para conseguirlo el mínimo de recursos necesarios, ahorrando de esta manera.

La situación actual que vive el sector publicitario requiere de formas más eficientes y nuevos modelos de negocio para no ahogarse.

El advergaming se sitúa en este panorama como una herramienta de comunicación que se ajusta al nuevo paradigma interactivo y bidireccional, ahorrando recursos por su bajo coste de realización y situándose como una alternativa no intrusiva a banners, roba páginas, campañas de e-mail marketing o SEO en el terreno de lo online, y también respecto a spots u otras formas de publicidad mas convencionales.

Además, su carácter viral y su esencia de juego lo diferencian del resto de opciones a la hora de invertir a través de Internet, lo que le otorga mayor notoriedad y grado de recuerdo.

Daniel Ruiz García.

LA PUBLICIDAD EN EL 2025


A lo largo de este cuatrimestre he venido hablando de distintas formas de publicidad, ya fueran patrocinios, soportes físicos o digitales que resultaban novedosos o singulares. Para el artículo final me gustaría arriesgarme más y realizar una visión de futuro y tratar de predecir, en base a previa documentación ,  lo que podría deparar a la publicidad y sus soportes en el futuro.

El camino hacia el futuro de la publicidad es lógicamente incierto y todavía por construir. El futuro se hace paso a paso. Si se da bien el paso se puede pensar en el otro. Este camino será elaborado, no tanto por las agencias o las anunciantes, sino por los consumidores, que debido a los nuevos medios de comunicación digital son más poderosos que nunca. El consumidor primitivo era estático, analógico y pasivo, pero el de hoy es dinámico, social, fragmentado, interactivo y digital.

La publicidad es cada vez más democrática por los nuevos medios digitales y el creciente poder del consumidor. La comunicación comercial del futuro pasa por tres puntos: la localización, la segmentación, y la eliminación de los intermediarios. Hoy en día las marcas y los consumidores conversan de tu a tu ya que el consumidor no tiene ningún problema en decir lo que le pasa, sea el soporte que sea.

En el futuro de la publicidad los medios digitales asumirán un papel protagonista, sin embargo los soportes tradicionales no desaparecerán y no lo harán porque unos y otros canales pueden ser complementarios. Si hay algo que solamente puede hacer el correo físico es crear una experiencia.

Pero es evidente que para caminar de forma segura hacia el futuro de la publicidad, hay que contar con una estrategia digital y de redes sociales muy bien elaborada y asimilada. En esta estrategia, Facebook, la mayor red social del mundo, tendrá un papel protagonista. Facebook da la oportunidad a las marcas de inventar páginas y ser propietarias de ellas en la red social para asociarlas a su territorio de marca.

La digitalización está llena de oportunidades para las empresas, pero también de algunos peligros. La sobreinformación hace que la ventana para conectar con el target permanezca abierta menos tiempo. Para triunfar contra  la sobreinformación, hay que concentrarse en lo que le importa a la audiencia, pero también en el punto de convergencia entre los intereses de la audiencia y el cliente. El nuevo usuario digital no sólo está sobreinformado sino que además sus sentimientos hacia las marcas son efímeros y volatiles. En la historia de amor entre marcas y clientes, hay que renovar los votos todos los dias.

La tecnologización de la comunicación comercial no equivaldrá, sin embargo, a apartar a la creatividad, la columna vertebral de esta materia. Matar la creatividad es como matar a la gallina de los huevos de oro.

Eso sí, esa creatividad deberá ser multisoporte y multipantalla. La imparable popularidad de los dispositivos móviles así lo requiere. La pantalla de televisión se ha convertido en una entrada pasiva en las casas  y donde hay que poner más atención es en los dispositivos móviles, ahí es donde hay que apostar.

La publicidad digital que hoy parece tan aparatosa será mucho más sencilla en el futuro gracias al cambio de mentalidad de los anunciantes y de las agencias. Si creemos que algo es imposible va a ser muy difícil que encontremos una solución.El cambio de mentalidad de anunciantes y agencias tiene que pasar por asimilar que las marcas no tienen el monopolio de la palabra. El culto a la interactividad creada por la digitalización significa que el anunciante está en camino de perder el monopolio de la palabra.

Otra tendencia que marcará inevitablemente el futuro de una publicidad cada vez más democrática será el crowdsourcing. El crowdsourcing va a ser buena noticia para el creativo nobel. El crowdsourcing es un tipo de actividad online participativa en la que una persona, institución, organización sin ánimo de lucro o empresa, propone a un grupo de individuos mediante una convocatoria abierta flexible la realización libre y voluntaria de una tarea. La realización de la tarea, de complejidad y modularidad variable, y en la que la multitud debe participar aportando su trabajo, dinero, conocimiento y/o experiencia, siempre implica un beneficio mútuo. El usuario recibirá la satisfacción de una necesidad concreta, ya sea esta económica, de reconocimiento social, de auto-estima, o de desarrollo de aptitudes personales, mientras que el crowdsourcer obtendrá y utilizará en su beneficio la aportación del usuario, cuya forma dependerá del tipo de actividad realizada. La popularización de crowdsourcing no significa ni mucho menos la muerte de las agencias. “Ambos modelos son perfectamente compatibles.

Esto hablando de la digitalización en soportes como la televisión, internet y moviles pero ¿Qué hay de la publicidad exterior? Pues bien, todo indica a que esta también será digital e interactiva, algo parecido a lo que veíamos en la película de Minority report.

Las pantallas digitales se han convertido con el tiempo en parte de nuestros espacios públicos, desde pantallas de video en ascensores, hasta carteles digitales, pantallas en supermercados con publicidad e incluso en las facultades. Pero aún cuando la tecnología existe, estos medios ofrecen una publicidad pasiva y casi ninguna interactividad. La industria de la publicidad fuera de casa se mide todavía principalmente por número de impresiones, unos datos que carecen de información acerca del  involucramiento de los usuarios.

Aquí entra en escena Schematic que hace un par de años lanzo el proyecto de la pared interactiva a la que llamaron Touchwall, durante el Festival de Cannes Lions, intentando demostrar el poder de un producto que ofreciera gran utilidad real al consumidor. Esperaban inspirar a los asistentes del festival con lo que la publicidad interactiva fuera de casa y la tecnología táctil ofrecen juntas. Schematic trabajo con los organizadores del festival, diseñó y construyó una pantalla táctil multi-usuario de 3,5 metros de largo por 1,5 metros de alto, que se utilizaba como centro de información y de conexión durante el festival de 2009 y 2010.

En la Touchwall puede hacer que varios usuarios la utilicen a la vez, y tengan una interacción personalizada con la información en sus dedos , los participantes del festival que exploraban en mapas 3D la ciudad de Cannes, también podían enviarse correos electrónicos a sí mismos con la información sobre restaurantes, bares y hoteles en las cercanías. La Touchwall también se encontraba el programa de actividades de toda la semana y el calendario del festival

Unido a la información ofrecida, la Touchwall ofreció a los asistentes otra utilidad: Los usuarios podían buscar a otros asistentes por su nombre y enviar una solicitud para elrcambio de información o un  mensaje para establecer un punto de encuentro en algún restaurante o tienda .

Pero en lo referente a Minority report es que la Touchwall usa la tecnología de radio frecuencia, RFID (Radio-frequency identification de este modo, la Touchwall identifica a los usuarios a medida que se acercaban a ella,  proporcionando una experiencia única y personalizada. Es una mejor forma de conectarse con los consumidores y proporcionarles un valor real. Este tipo de instalaciones interactivas fuera del las casas podría dar nuevas oportunidades a los anunciantes de conectarse y entenderse  mejor con sus clientes, al darle al usuario el poder sobre el manejo y duración de la interacción, mientras ofrece una experiencia más personalizada.

Durante el festival de 2009, la “Touchwall” fue utilizada unas 5000 veces por unos 1700 personas diferentes durante siete días, interactuando alrededor de 4 minutos cada uno. Durante los momentos de más uso, docenas de personas se agruparon alrededor de la “Touchwall”. Además  se facilitó cerca de 700 conexiones entre personas y se aceptaron el 85% de las 1500 solicitudes para cambiar  información de contacto entre los asistentes.

Este dispositivo multi-usuario tiene aplicaciones que podrían utilizarse para las empresas de ventas al detalle, aeropuertos, facultades, hospitales o edificios de oficinas y otros sitios con gran tráfico de gente donde se necesiten mejores formas de interactuar con la información que hay alrededor.

Ahora solo queda esperar a que las empresas se rindan ante la evidencia de un nuevo mundo interactivo donde no tendrán las riendas ni del mercado ni de su propio producto y se acerquen más al consumidor, el nuevo protagonista  y es que los primeros que lo hagan, los que tengan una comunicación de tu a tu, ultrapersonalizada , esos serán los preferidos por los consumidores, porque a cualquiera le gusta que le escuchen, y más cuando va a gastar dinero en ellos.

Daniel Sánchez-Valdepeñas Moreno

Rentabilidad y efectividad del marketing viral como técnica de comunicación publicitaria

Muchos de nosotros hemos recibido, en algún momento de nuestra vida, correos electrónicos de remitentes desconocidos, lo que no es nada agradable cuando contienen propaganda y mensajes publicitarios. Sin embargo, cuando recibimos la invitación por parte de un contacto ‘amigo’ sentimos curiosidad por saber qué fue tan interesante como para que nuestro conocido nos remitiera aquel correo electrónico.

Las primeras experiencias publicitarias que utilizaron correos electrónicos masivos con el fin de ‘enganchar’ clientes se produjeron en el año 1994, cuando la firma de abogados ‘Canter and Siegel’ ganó más de 10.000 dólares al publicar un anuncio de su firma legal en el sistema ‘Usenet’.

Posterior a eso y con la masificación del uso de correos electrónicos, la idea de enviar propaganda hacia las bandejas de entrada aumentó y muchas empresas comenzaron a invadir las casillas de e-mails con el conocido ‘spam’, un término hoy despectivo para referirse a aquellos mensajes indeseados que aparecen progresivamente en los correos personales (estos e-mails, bautizados no muy cariñosamente como ‘correos basura’, se convierten en un dolor de cabeza para los usuarios y obligan a las empresas a crear sistemas de filtros para derivar estos mensajes hacia otras instancias). Con el fin de lograr la óptima utilización de Internet, las compañías y agencias de publicidad y programación, se pusieron ‘manos a la obra’, buscando diseñar una estrategia que lograra utilizar las bondades de la web y a su vez no fuera algo molesto para quienes recibieran esta publicidad -muchas veces ‘encubierta’-.

Después de muchos intentos, aparece un concepto innovador que propuso una relación directa entre la marca, el consumidor y los contactos/amigos de éste, procurando que todos se vieran beneficiados y que lograra una expansión del mensaje rápida y eficaz, -¡como si fuera un virus!-. Es entonces cuando nace el denominado ‘marketing viral’.

El marketing viral es el término empleado para referirse a las técnicas de marketing que hacen uso de Internet y de otros medios electrónicos para lograr un ‘reconocimiento de marca’ o un ‘incremento de ventas’ mediante la propagación del mensaje de forma viral o exponencial entre los interesados. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto (‘marketing viral encubierto’) basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas diseñadas para crear el boca a boca de nuevo producto o servicio.

Aunque el marketing viral puede contemplar aspectos propios de la promoción de ventas, del marketing directo y de las relaciones públicas, en este trabajo se acotará su estudio básicamente al ámbito de la publicidad, tratando pues de analizar su rentabilidad y efectividad como técnica de comunicación publicitaria.

El marketing viral –como técnica de comunicación publicitaria- se maneja a través de campañas en Internet. Normalmente se hace uso de Blogs, Páginas Web de Aterrizaje, Fan Page de Facebook, Cuentas de twitter, Videos en YouTube, Juegos, Boletines por Emails Masivos, entre otros. La idea es que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes.

La popularidad creciente de esta técnica de comunicación se debe, entre otras, a la facilidad de ejecución de la campaña, a su coste relativamente bajo, (comparado con campañas en medios convencionales), a su buen “targeting” y a su tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo coste. Además, el marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam e impulsa a los usuarios de un producto o servicio específico a contárselo a sus amigos. Es, al fin y al cabo, una recomendación ‘boca-oreja’ positiva.

El marketing viral contempla numerosos tipos de campaña viral. A continuación enumero los más relevantes, o si cabe, los que a día de hoy son más utilizados:

–          ‘Pásalo’: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo son las cadenas de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de televisión y circulan por Internet a través del boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.

–          Viral incentivado: Se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.

–          Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal. “Pistas” en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el “misterio” mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground.

–          Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de ‘club de fans’ de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans (página web, foro en internet, canal de microblogging, etc.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son ‘explicadas’ y ‘justificadas’. De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma. Además, al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral. En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. Suele cuidarse mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los ‘clubes de seguidores’ y la propia empresa.

–          Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. Un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película.

–          Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush, servicios de contactos empresariales como Plaxo, y otras bases de datos sociales como Evite y Classmates.com.

El marketing viral puede ser de gran ayuda para posicionar los productos de nuestra empresa de una forma original, generar expectación o aumentar el reconocimiento de marca. Estas son algunas de sus ventajas más destacadas:

–          Calidad del impacto: El receptor del mensaje participa de forma activa, y al contrario que en otros casos, su actitud/estado de ánimo es positiva, en contraste con la pasividad implícita en otros tipos de publicidad más tradicionales.

–          Mayor credibilidad y experiencia del usuario con nuestra marca.

–          Diálogo más fluido con el mercado, conociendo qué se dice de nosotros y permitiéndonos influir en estos diálogos.

–          Ahorro en medios: La irrupción de las redes sociales ha multiplicado las posibilidades de difusión de los mensajes entre los destinatarios del mismo. La web 2.0 jugará un papel cada vez más importante en las acciones de marketing BTL, ahorrándonos costes en la compra de espacio en los medios tradicionales.

–          Segmentaciones más precisas: Las acciones que implican participación del usuario permiten recoger información que puede ser utilizada para segmentar en función de criterios actitudinales. Esto nos permitirá tener un target mucho mejor definido, aumentando la rentabilidad de futuras campañas.

Como hemos visto, sus ventajas son numerosas; sin embargo, no deberíamos presuponer que el marketing viral carece de desventajas. Aunque sus inconvenientes no son demasiados, son lo suficientemente importantes como para desear evitarlos:

–          Tamaño: Si el contenido viral es un vídeoclip o un fragmento de vídeo, puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologías están eliminando ese problema, a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos.

–          Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado.

–          Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina, y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban.

–          Sistema de referenciación farragoso: Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si la promoción es algún tipo de juego o competición, pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar, no una condición previa para poder hacerlo.

–          Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión, especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto.

¿A qué se debe su carácter viral? El principal objetivo de una campaña de marketing viral es crear contagio; por ello, debemos tener siempre presente que lo que queremos lograr es máxima difusión de nuestros contenidos, tanto en medios de comunicación, como en Internet o redes sociales. Se estima que una campaña de publicidad viral tiene 500 o incluso 1000 veces más de impacto que una tradicional, pero lanzar una acción de marketing viral y conseguir un gran impacto es más difícil de lo que parece. A la hora de realizar nuestra acción contagiosa, debemos considerar lo siguiente:

–          No se seas neutral. El marketing viral funciona cuando conseguimos crear emoción en nuestra audiencia. No intentes agradar a todo el mundo. Desarrolla una determinada opinión e intenta crear algún tipo de respuesta en el público. Ya sea positiva o negativa. Lo importante es dar que hablar.

–          Haz algo inesperado. Haciendo lo normal o lo previsto jamás sorprenderemos a nadie.

–          No hagas publicidad. A pesar de que pueda resultar algo contradictorio, esta es una premisa clave para conseguir una buena acción viral. No hay que presentar el producto tal cual o una promoción concreta; debemos olvidar a la marca, dejándola en segundo plano y buscar una idea creativa o historia como principal protagonista que incluso no tenga nada que ver con nuestra marca o producto.

–          Provoca consecuencias. El trabajo en el desarrollo de nuestra campaña no acaba cuando la hacemos pública. Un momento muy importante es justo después de haberla lanzado. En ese momento tenemos la atención de miles de personas y no debemos desaprovecharlo. Hay que seguir actuando y darle al público lo que quiere oír.

–          Permite y promueve el contagio. Debes ayudar a los usuarios a promover dicho contagio y por tanto, a que puedan compartir tu campaña viral pudiendo descargar e incrustar su contenido. Puedes también facilitar su contagio si facilitas la opción de enviarlo vía mail o compartirlo en redes sociales.

–          No restrinjas el acceso. Este tipo de campañas adquieren vida propia y se extienden como un verdadero virus. Por esto, no hay que restringir o poner trabas a ninguna persona que quiera acceder a nuestro contenido. No hay que ser exclusivo pidiendo a la audiencia que se registre, que se convierta en miembro de nuestra página web o que necesiten descargar un software específico. Este tipo de acciones limitarían en gran medida nuestra audiencia.

Otro aspecto del marketing viral que se torna fundamental, es conseguir conectar con el usuario y superar las barreras de atención. La única manera de conseguirlo es con creatividad. Tópico; pero cierto. En este sentido, la comunicación viral no es tan diferente a la publicidad convencional: ambas pretenden llamar la atención del target al que se dirigen. A pesar de ello, existen ciertas peculiaridades que las diferencian; y así, en marketing viral, el último fin es conseguir la identificación total de nuestro público con el mensaje, para que éste sea objeto de recomendación.

Las nuevas tecnologías han facilitado enormemente la labor de difusión del mensaje por parte de los propios usuarios. Sin embargo, la viralidad de un contenido en la red no depende exclusivamente del empeño que pongamos en su difusión, sino, valga la redundancia, de su carácter creativo. La creatividad puede ser entendida como la búsqueda de lo insólito, de lo provocador, de lo llamativo… En definitiva, con la creatividad buscamos impactar a nuestro usuario, presentándole algo fuera de lo convencional, original y que, en cierto modo, consiga sorprenderle.

En un estudio realizado en la Universidad de Alabama, (Phelps, 2004), se demuestra que los usuarios distribuyen el mensaje cuando observan algo sorprendente y novedoso en el contenido del mismo. De todo ello, se desprende que para conseguir esa comunicación emocional con el público, es imprescindible conocerlo y saber cómo es y cómo piensa. Sólo así podremos crear un mensaje creativo para un determinado público objetivo; en este caso, un conjunto de personas que utilizan las nuevas tecnologías para mediar con la marca.

Los criterios de selección del concepto creativo deben ser siempre la originalidad y la claridad. No obstante, la originalidad radica en su forma de presentación; es decir, en el formato que elijamos para transmitir aquello que deseamos hacer llegar a nuestro público. Las campañas de comunicación viral que incluyen mensajes persuasivos para que los propios usuarios los reenvíen a sus contactos destacan principalmente por una idea creativa en un formato sorprendente. Este es el caso de la campaña que lanzaron Unicef e ING Direct las pasadas Navidades; “Llévalos a la escuela” ha sido premiada por la más prestigiosa web creativa del mundo ‘The FWA, The Favourite Website Awards’, lo que supone un reconocimiento a la creatividad, la innovación y el desarrollo tecnológico de la acción.

Llegados a este punto, cabe preguntarse: ¿Qué formatos son los más utilizados en las campañas virales? ¿En torno a qué factores podemos crear un mensaje creativo? Generalmente, estas ideas suelen estar relacionadas con los siguientes tópicos universales: humor-sorpresa, solidaridad, suspense y juegos. En la mayor parte de las campañas se plantea una situación divertida e ingeniosa en donde el consumidor o el producto sean protagonistas. La diversión, viene muchas veces de la mano de lo absurdo, de la exageración o de la parodia. En otras ocasiones el impacto puede estar provocado por una situación extrema que estimula la risa. Es el caso de Blendtec, marca norteamericana dedicada a la fabricación de batidoras, que para demostrar la resistencia de sus productos realizó un vídeo donde su presidente trituraba su reproductor mp3, un ipod. El vídeo que fue colgado en Youtube tuvo tanto éxito, que la empresa ha creado el movimiento ‘will it blend?’ – ‘¿se triturará?’ – donde los consumidores pueden colgar sus propios experimentos.

La solidaridad también ha sido protagonista de algunas campañas de comunicación viral promovidas por Organizaciones No Gubernamentales (ONGs). El espíritu de ayuda ha estado presente en la comunidad de Internet desde sus orígenes, por lo que es fácil que estos correos solidarios se propaguen fácilmente. Aunque su propagación será mucho mayor cuanto más creativos sean los mensajes. El ejemplo más famoso fue la campaña realizada por Contrapunto y CP proximity para Amnistía Internacional para recoger firmas para detener la lapidación de Safiya, una mujer nigeriana que había sido condenada por haber mantenido relaciones sexuales fuera del matrimonio. La campaña es un ejemplo de la buena coordinación de los medios convencionales y no convencionales, pero también fue el triunfó de la viralidad, en este caso,  a través del correo electrónico.

El suspense es otro de los formatos más utilizados en publicidad, no sólo en las campañas virales. Se trata de contar una historia intrigante donde no se revela el final hasta que el usuario interactúa con la marca, generalmente a través de una web publicitaria. Este tipo de campañas suele utilizar un vídeo donde se cuenta una historia para generar intriga. Ejemplo de ello es la humorística campaña “Liberad al pato Willy” de Mixta, que buscaba –abiertamente- conseguir nada más y nada menos que un millón de visitas a su página web para conseguir ‘liberar al pato’.

Por último, también se utilizan los juegos on-line que estimulan la participación del usuario. Estos juegos no solo aprovechan la interactividad del medio Internet, sino que además potencian el diálogo de la marca con su público objetivo. Esta forma de presentación del mensaje se puede combinar con otros formatos, como el humor o el suspense, para potenciar su valor comunicativo.

Estos formatos son los más utilizados por las campañas virales pero no constituyen una garantía para el éxito, ya que fundamentalmente el contagio se produce por un conjunto de factores en donde la creatividad juega un papel esencial para sorprender al usuario.

Un último punto a tener en cuenta son los métodos de transmisión (a través de los cuales el mensaje ‘viral’ logra su cometido). La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas:

–          Web a boca: Escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De esta forma toda la información de un determinado  artículo puede convertirse en un mensaje de correo electrónico.

–          Email a boca: Un tipo muy común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos “comprometidas”.

–          Boca a boca: El boca a boca típicamente se considera una comunicación hablada, pero ahora incluye los diálogos en Internet (por ejemplo, en blogs, foros o e-mails).

–          MI a boca: Quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI, de Instant Messaging) como por ejemplo XMPP, AIM, ICQ, MSN, Yahoo o Google Talk. Este método es muy popular entre la gente joven.

–          Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente.

–          Protocolo de comunicaciones: En radioafición, los operadores en cada lado de la conversación suelen intercambiar tarjetas QSL. El protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviará su información QSL a la otra. Si esa información incluye un intercambio de tarjetas QSL previas, entonces la base de direcciones del intercambio crecerá de forma exponencial.

–          Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos promocionales.

En la actualidad, los medios y soportes clásicos (prensa, televisión, radio, exterior, cine) están bajo el impacto de dos factores concluyentes: por un lado, la erosión de audiencias por la saturación publicitaria, con la consiguiente migración de anunciantes hacia los nuevos medios interactivos (los 2.0), y por otro, la crisis económica actual. Ante tal coyuntura, la búsqueda de la viralidad publicitaria parece el remedio de un sector que apuesta por el corto plazo y escoge las fórmulas persuasivas más cercanas a las respuestas, los medios de difusión más rentables y los formatos menos intrusivos para las audiencias.

El marketing viral, que se basa en una técnica tan ancestral como el boca-oreja (llevada al terreno comercial en forma de recomendaciones entre iguales), responde a las anteriores necesidades porque los mensajes publicitarios circulan de forma amplificada y acelerada exponencialmente gracias a las denominadas ‘Tecnologías de la Información y la Comunicación’ (TIC), permitiendo una segmentación ‘natural’ o espontánea de las audiencias, y una difusión con coste cercano al cero. Por ello, hoy, el marketing viral se configura como una técnica absolutamente actual y vanguardista, que invita a todos aquellos relacionados con el diseño de estrategias publicitarias a crear conceptos de marketing amigables e innovadores que rompan con los esquemas de la imposición por la fuerza.

En definitiva, en el nuevo modelo de comunicación empresarial conviene tener presente el marketing viral, entendido como una técnica de comunicación de marketing (que incluye a la publicidad tradicional) que crea dentro del público objetivo conversaciones y añade valor medible a la marca. En estas conversaciones, el consumidor adquiere un protagonismo sin precedentes, ya que ahora no es sólo receptor del proceso de comunicación, sino que también es emisor y, en cierta forma, canal de información, con un alcance global.

 

Diana Sanz García

Social Games

Con más de 400 millones de usuarios, los juegos sociales online o social games se han convertido en una nueva forma de ocio, de hacer amigos, y por supuesto de hacer negocio. Allí dónde está el público, acuden los anunciantes. Estos juegos vienen a ser la evolución de las antiguas comunidades virtuales como Second Life, que ya quedaron obsoletas para la gran mayoría de internautas. Básicamente, la clave del éxito de estos videojuegos frente a los tradiciones es su carácter y vocación puramente social, dónde el usuario siempre necesita de los demás jugadores para seguir jugando, y la interactividad cobra el papel protagonista.

Giuseppe Riva, profesor de Psicología y Nuevas Tecnologías de la Comunicación en la Universidad Católica de Milán, ha estudiado estas nuevas herramientas de comunicación y concluye que : “La posibilidad de colaborar con los vecinos es, precisamente, lo que convierte a los social games en más avanzados y seductores que los videojuegos habituales. Cuando jugamos, de hecho, intentamos satisfacer nuestras necesidades. Los juegos sociales, además de saciar el impulso de sentirnos realizados mediante la exhibición de nuestras habilidades, nos permiten cubrir otras dos más: la autoestima, porque el resultado es visible también para nuestras amistades, con lo que podemos presumir ante ellos de la puntuación, y la necesidad de asociación, ya que el hecho de poder ayudar a un amigo a desenvolver sus tareas en el juego refuerza las relaciones sociales, una necesidad atávica en el hombre” .

Popcap Game publicó un estudio en el 2011 con interesantes estadísticas:

  • El 55% son mujeres. La edad media es de 43 años.
  • El 46% de los jugadores tiene más de 50 años y sólo el 6% es menor de 21 años.
  • Casi el 95% de los entrevistados juega varias veces por semana.
  • En el 59% de los casos una partida dura 30 minutos (sólo el 9% resiste más de 3 horas).
  • Se juega por:
  1. Diversión (53%)
  2. Liberarse del estrés (45%)
  3. Por competitividad (43%)
  4. Para evadir la mente (32%).
  • El 24% usa los juegos sociales para estar en contacto con amigos. De hecho, la amistad es la base del éxito de estas aplicaciones.
  • El 62% de las personas prefiere interactuar con sus propios amigos.
  • En el 28% de los casos se gasta dinero para enriquecer las propias opciones de juego.

Podemos decir que este modelo de negocio, conocido como freemium, consiste en atraer a los clientes gratuitamente para que más tarde los usuarios más activos realizan pequeños micropagos con los que obtienen ventajas, avatares y funciones mejoradas en sus cuentas de usuario. Y podemos decir también que funciona, pues solamente Zynga, la empresa creadora de FarmvilleMafia Wars y Café World, tiene 237 millones de jugadores inscritos. Eso supone una comunidad inmensa de personas para los anunciantes, que ven en los social games una alternativa cada vez más atractiva para incluir su publicidad.

Daniel Ruiz García

¡Ahora puedes saltarte los anuncios de la televisión!

La publicidad es algo que los televidentes han intentado evitar desde hace mucho tiempo, bien haciendo zapping o bien aprovechando esos minutos para hacer otra cosa, algo que ha hecho que, por ejemplo, RTVE quitara la publicidad de su cadena ya hace un tiempo. Sin embargo, pese a que no gusten los largos periodos de anuncios de los canales, también se sabe que gracias a ellos muchos sobreviven y transmiten sus contenidos de forma gratuita, por lo que se aceptan en cierta medida.

Esto esta bien, pero no se aprecia igual cuando hablamos de publicidad en la televisión de pago, en esta se entiende que los periodos deben ser considerablemente más cortos ya que se paga una mensualidad a la cadena que también les ayuda a mantenerse.

Hasta aquí todo correcto, es una realidad, un acuerdo tácito entre anunciantes, medios y consumidores de los mismo, pero… ¿y si te dan la posibilidad de apretar un botón y saltarte ese corto o largo periodo publicitario? Esto es algo que ya está ocurriendo en EE.UU, la compañía Dish Networks (http://www.dish.com/) lo pone a tu alcance, algo que no ha tardado en levantar muchas ampollas en el sector.

Dos semanas después de que saliera a la luz el Auto Hop (el mecanismo que salta la publicidad) las cadenas FOX, CBS y NBC lo han denunciado porque  “permitir que los televidentes se salten los comerciales es infringir la ley”, dicen que va contra la propiedad intelectual, ya que lo que emiten en sus cadenas sí cuenta con publicidad, que Dish “simplemente no tiene la autoridad para alterar los anuncios de las reproducciones de las cadenas”.

Frente a esto, Dish Networks se defiende diciendo que esta opción de visionado sin publicidad solo se da en la repetición de los programas ya grabados y un día después de su emisión original y que, por tanto, no va contra ninguna ley, simplemente evita que los espectadores que hayan grabado dicha emisión tengan que pulsar el botón FF (Flash Forward) para adelantarlos ellos mismos, ya que lo haría automáticamente el Auto Hopper.

El caso resulta ridículo porque, como digo al comienzo de este artículo, toda la vida el espectador se ha “saltado” los comerciales y Dish Networks lo que hace es “Dar una herramienta que quieren y que les da más control”, según las palabras de vicepresidente de la compañía, pero atenta contra la forma de supervivencia de las cadenas y, según la NBC, lo hace para beneficio propio, no por los espectadores.

Pero en fin, al estar presentada la demanda habrá que esperar para ver cómo se resuelve y ver cómo afecta tanto a las cadenas como a los espectadores y a la propia compañía, pero sí deja entrever lo difícil y complicado que esta el momento en el que vivimos, cómo las televisiones a la carta están ganando terreno con la multitud de oportunidades que ofrecen y las televisiones o los proveedores de visionado esta intentando no quedarse atrás. ¿Lo conseguirán? Habrá que esperar.

Mariana Soberón Gómez

Fuentes:http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/si-la-publicidad-en-television-le-molesta-%C2%A1saltesela/?utm_source=wordtwit&utm_medium=social&utm_campaign=wordtwit;http://www.fayerwayer.com/2012/05/nbc-fox-y-cbs-demandan-a-proveedor-de-cable-por-tecnologia-para-saltarse-comerciales/; http://noticias.terra.es/2012/gente-y-cultura/0525/actualidad/dish-y-las-cadenas-inician-una-batalla-legal-por-la-publicidad.aspx;http://technotas.com/2012/05/12/dish-network-ofrece-servicio-de-eliminacion-de-anuncios/

‘That Girl Emily’

A finales del mes de junio de 2006, apareció en Internet un blog titulado ‘That Girl Emily’ (por si alguien quisiera curiosear, http://thatgirlemily.blogspot.com.es/). En él, una mujer llamada ‘Emily’ -un personaje ficticio- parecía empeñada en contar a todo el mundo las aventuras de su marido con otra mujer, claro está, como forma de venganza. El blog, a primera vista, parecía ser la peor pesadilla de todo hombre infiel; pero no. Se trataba de la campaña publicitaria de la primera temporada de Parco P.L., un programa de la cadena de televisión norteamericana tru TV -antigua Court TV- que trataba sin tapujos el tema del adulterio.

A través de un blog en Internet, Emily consiguió que sus lectores empezaran a interesarse por su historia y por cómo descubrió que su marido le estaba engañando. En pocos días el blog registró más de un millón de visitas y Emily recibía peticiones para acudir a medios de comunicación de ámbito nacional. El blog sirvió para calentar motores, y días más tarde aparecieron una serie de vallas publicitarias en donde la mujer declaraba “Catorce días de cólera” contra su marido infiel, Steven. La escena de Emily sacando de casa las pertenencias de su marido fue capturada por una cámara de video amateur y publicada en distintos sitios web para compartir videos.

El conjunto de la campaña fue cubierto por más de 200 medios de comunicación, entre televisión, Internet y prensa escrita.

Este es un ejemplo más de la importancia del marketing viral y de lo bien que nos puede funcionar -si sabemos cómo hacerlo-. Hagamos algo que rompa con lo establecido; algo que sorprenda de verdad. Y sirvámonos del gran poder de Internet para propagar nuestro mensaje y para conseguir unos muy buenos resultados siempre a un coste mucho menor que si nos sirviésemos de medios convencionales.

Diana Sanz García