Hace una semana hablábamos de cómo en algunos anuncios se usaba la imagen del hombre a modo de reclamo y el doble rasero que se usa para no considerar sexistas estos anuncios, pero sí algunos otros con cuerpos femeninos exhibidos para los mismos fines. Alejándonos del debate ético, ahora vamos a comentar cómo el sexo en la publicidad vende productos y en concreto cómo vende productos a los hombres. Es decir, en este artículo el hombre pasa de ser sujeto activo de la publicidad para convertirse en espectador. Para ello vamos a centrarnos en diferentes sectores y ver algunos ejemplos.
Uno de los sectores que tradicionalmente se ha orientado al público masculino es el del automóvil. Quizá sean los anuncios de coches los que más se cargan de valores con significado social: prestigio, poder, libertad, éxito y… éxito sexual. Si el coche es considerado muchas veces como una prolongación del ego masculino, entonces no es de extrañar que los anuncios de éstos cuenten con la presencia de mujeres con posturas y comportamientos mucho más que provocativos. A continuación vemos un par de spots, uno de hace casi 30 años del Renault Supercinco y otro del Volkswagen Scirocco, bastante reciente. En ambos casos el componente sexual está presente durante todo el spot, si bien en el primer caso se juega con la imagen del cuerpo de la mujer sin más y en el segundo podemos intuir algunos mensajes subliminales con contenido casi pornográfico en los segundos 34, 38 y 40. (Aunque en España sólo se emitió la versión corta, más abajo podéis ver la versión original de casi 2 minutos)
Podemos concluir que el sexo vendía coches hace 30 años y lo sigue haciendo hoy en día ya que ambos modelos han conseguido grandes cifras de venta y popularidad. Si bien hay que recalcar que este tipo de coches están dirigidos a un público masculino, joven y heterosexual que busca el éxito social y el romper con lo establecido, la rebeldía. Digo esto porque sería difícil llegar a ver un anuncio de un monovolumen con alusiones sexuales cuando su público objetivo son padres y madres de que buscan valores como la seguridad, la tranquilidad, etc.
Otro sector al que tradicionalmente se ha asociado la imagen de la mujer con connotaciones sexuales es el de las bebidas alcohólicas. No es que se asocie por casualidad el éxito social y el sexo sino que el hecho de representar escenas con contenido sexual, ayuda a esquivar el hecho de que legalmente esté prohibido asociar éxito social y alcohol. Esto favorece encontrarnos con imágenes sugerentes que asocian alcohol y sexo. Así lo vemos en estos ejemplos de publicidad gráfica de ron Santa Teresa y en el fotograma extraído de un spot del champán Moët & Chandon: en ambos, la botella (símbolo fálico) aparece en el plano situado entre las piernas de la mujer:
También es muy característico de esa provocación absoluta desde imágenes en principio inocentes (como ocurría con el anuncio del Scirocco) la siguiente pieza de publicidad gráfica protagonizada por Scarlet Johanson también para la citada marca de champán. Analizadla y juzgad vosotros mismos:
Otro sector en el que también vemos cuerpos desnudos y situaciones íntimas es el de la higiene personal, aunque en este caso suele servir para representar pureza, limpieza, frescura y otro tipo de sensaciones similares. Pero siempre hay una excepción y quizá sea esa singularidad la que ayuda a la marca a diferenciarse: es el caso de Axe. Esta marca, desde sus inicios ha asociado sus productos al éxito sexual de una manera clara y evidente. Ya no sólo se aleja de los valores clásicos en el resto de la publicidad del sector, sino que organiza fiestas y eventos enlazándolos con la temática de sus campañas e incluso innova en la composición de sus propios productos con ingredientes que suenan a afrodisiaco: ¿Quién iba a imaginar un desodorante con olor a chocolate antes de que lo hiciera Axe? Encima si emitimos un spot en el que las chicas se comen al prota, el éxito está asegurado…
Y enlazando con el tema del chocolate, resulta curioso ver que en el sector del dulce también se usa el sexo como reclamo. Aunque en algunos casos como el de la marca Valor no queda claro si la provocación está dirigida a ellas o a ellos, la campaña que protagonizó Paz Vega para Frigo no deja lugar a dudas ni tampoco la que lució Nestlé hace algunos años sobre sus maquinas de vending y puntos de venta. Aquí no se asocia el sexo al éxito social, aquí se vende el chocolate como si fuera sexo: placer sin más.
Jorge Vidal Arráez
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